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[摘 要]在竞争日益激烈的今天,面对琳琅满目的品牌消费者们具有了更多的选择性,同时也因为品牌过多的宣传、陈旧的内容和购买过程中不愉快的经历产生了厌烦的心理.本文通过对消费者逆反心理的分析,从与消费者沟通和品牌体验两个方面提出了品牌受众逆反心理的应对策略.
[关 键 词 ]逆反心理 品牌沟通 体验
随着经济突飞猛进的发展,每天有数以千计的品牌问世,同时也有很多品牌因为不适应市场需求而惨被淘汰.面对琳琅满目的品牌,消费者们具有了更多的选择,这也让商家意识到,应该摒弃以产品为主导的品牌战略,转化成为品牌体验为主导的战略.随着品牌的宣传和推广模式越来越多样化,消费者对品牌的期望值越来越高的同时,对于大规模单向而又乏味的品牌宣传逐渐产生了厌烦的情绪.品牌若想在激烈的市场竞争中留住顾客,需要不断地在其消费群体之间创造沟通的机会.
一、 消费者常见的逆反心理
逆反心理,是指受传者在心理上对某一事物产生了抵触情绪,在大众传播中指受众对传播内容的反感情绪或抵触情绪①.逆反心理存在于人们生活的各个方面,由于外来刺激的因素不同,消费者所表现的逆反心理的状态也各不相同.在某些情况下,消费者频繁的受到来自品牌的各种方式的宣传时,并不能按照商家的意图作出相应的反应,而是产生了逆反心理.实际上,导致消费者逆反心理的因素有很多,消费者的逆反心理会呈现出不同的表现形式：
1.内容陈旧的逆反心理
消费大众不断地购买同一品牌的产品,其最初的新鲜感就会下降,产生
了审美的疲劳.例如有的品牌忽略了消费者的感受,数十年采用同样的设计,随着消费者的审美观的提高,人们对已经过时的设计产生了厌烦的心理.如果该品牌还没有意识到消费者的心理,继续保持原样增加刺激量,结果会让人们对该品牌更加排斥和厌烦.
2.宣传逆反
几乎所有的品牌都把广告宣传当作最重要的品牌推广手段,这是一个直接
让消费者了解品牌的机会,但如果这种方式应用不恰当,反而会引起消费者的反感.例如,很多广告不断重复着单一的表现形式,甚至内容与其他的广告雷同,这样会大大降低消费者对该品牌的兴趣.有些广告采用了过分夸张的手法,不免引起消费者们的怀疑.
3.购买过程的逆反
消费者由于被品牌强大的宣传所吸引而选择购买此品牌的商品,但是由于在购买过程中产生了一些不愉快的体验,从而对品牌产生了厌恶.例如,消费环境过于嘈杂、销售人员的态度不友好等因素都会造成消费者的不满从而产生对该品牌的逆反心理.
除了上述的几个产生逆反心理的因素之外,消费大众的逆反心理还表现在品牌宣传的低级庸俗的逆反、对品牌缺少社会责任感的逆反、对品牌所带来的刺激过大或者过小的逆反等等.无论什么样的逆反心理都会直接或者间接影响到品牌在消费者心目中的位置,品牌管理者应该清楚的认识到,消费者对品牌的逆反心理直接导致品牌的成败与否.如何行之有效的减少消费大众的逆反心理,使品牌在推广的过程中能够赢得消费者的信任进而保持品牌的长盛不衰,应用合理的应对策略是每一位品牌经营者应该思考的问题.
二、 基于消费者逆反心理的品牌战略
1.与消费者进行沟通
面对非常具有品牌意识的消费群体,作为品牌经营者必须意识到同消费者进行沟通的重要性.当品牌真正成为了消费大众可以沟通的朋友,就会受到消费者的认可,进而培养出更多的品牌拥护者.消费大众渴望加入到品牌建设中去,他们不断地从媒体中获取信息,网络无疑提供给人们最便捷的方法只需鼠标一点就可以了解各类品牌的服务以及其产品的信息和其他消费者对其的评价,而这种评价往往可以左右人们购买的决定.社会化媒体是一个最近比较流行的概念,它是一种给予用户极大参与的新型在线媒体.一个品牌在消费者面前如果仅仅呈现一个制作精美的网页其作用不会好于传统的宣传模式.消费者们不会被动接受产品,他们更加喜欢购买一些充满“智慧”的产品.这种“智慧”能够吸引消费者们共同参与到品牌建设中来,不断地进行互动.很多品牌为了增加消费者的参与度考虑应用社会化媒体的方式,这种新的渠道让品牌在网络上实现了优势最大化.
纯真果汁公司是英国一个非常年轻的果汁品牌,但在短短的十几年之内他们的业务已经扩张到了整个欧洲市场.该公司非常重视与消费者们进行沟通,及时获取来自消费大众对产品的反馈.消费者们登陆Innocent网站就可以了解公司最新的动向,随着公司规模的不断扩大,他们的拥护者也越来越多,公司开始启用新的媒介同喜爱该品牌的人们交流,开设了博客、并且在Facebook、Twitter、Youtube和Flickr 等宣传他们健康生活的理念.公司非常认真地对待每一位网友提出的建议批评,他们认为消费大众的建议帮助公司及时调整战略,以便维护品牌的忠诚度.
2.营造品牌体验
品牌体验是品牌同消费者之间的双向互动,是与消费者沟通的基础.人们通常是通过每一次的体验来判断一个品牌是否值得信赖,因此很多品牌都不遗余力的打造令人难忘的体验以获得更多消费者拥护.
零售空间是消费者接触到品牌的重要场所之一,在零售场所人们可以与产品产生互动,并且在互动的过程中产生美好的体验.英国的Wedgewood陶瓷工厂店,提供了像博物馆、影院等场所帮助消费者了解该陶瓷品牌的历史,除此之外在工厂店内,人们可以亲自参观瓷器的制作流程,还可以在专业人士的指导下亲自做一件属于自己的瓷器,在整个购买过程中消费者享受到了购买的乐趣,这就减少了购买过程因为太单一乏味而产生的逆反心理.但是,通过零售空间增加体验一般都是比较大的品牌,同时其成本相应的也比较高.
产品包装是品牌体验的另一个重要的因素,在品牌激烈的竞争中包装变得比以任何时候都重要,消费者购物之后仍然可以将品牌信息传达给消费者来增强他们的体验.比如香水总是把打开瓶子的方式作为体验的重要部分；纯真果汁总是会在果汁标签上写一些逸闻趣事来吸引消费者的注意,该公司所有包装都用可降解材料,为消费者增加了一份信任.人们在购买商品的时候往往依靠直觉在短时间内作出,因此一个品牌鲜明的个性和美观简洁以及富有责任感的包装都是需要考虑的.
尽管广告只是品牌战略中很小的一部分,却被认为是推广品牌的最有效的方法.广告不能只是单方面的宣传其功能性,而应该从打动消费者的利益和情感为出发点,打动他们的心灵.例如泰国有一则潘婷的电视广告,讲述一个聋哑女孩通过对音乐的热爱克服重重困难终于在小提琴比赛中获得冠军,广告语为“你也可以闪亮”,这则广告让很多正在拼搏努力的年轻人产生了共鸣.由此可见,抓住消费者的情感因素是避免逆反心理的最重要的条件.
3.满足品牌内部受众
要赢得顾客的忠诚,首先要保证员工的满意.内部员工的满意度是应对消费者逆反心理的策略之一.任何一个公司都要在品牌内外部传递相同的品牌价值.如果品牌可以赢得他们员工的信任,那么他们的员工会和其他消费者一样成为品牌的忠诚追随者,员工会将品牌价值通过高质量的服务传递给消费者.纯真饮料公司非常重视员工的满意,公司高层非常重视每一位员工对公司未来发展的建议.公司用非常诚实开放的态度对待每一个员工,赢得他们的信任和追崇.员工以他们的工作为骄傲,同时也将对公司的满意传递给顾客,不知不觉中扩大了品牌的知名度.
三、 结语
在琳琅满目的商品中,强势品牌能够直接影响着消费者的购买决定.消费者通常将几种逆反心理同时运用在某一品牌中,在不同的心理状态下也会产生不同的逆反心理.充满智慧的品牌可以通过有效的方式应对消费者们的逆反心理.虽然消费者的逆反心理在一定程度上影响消费者的购买决定,但是逆反心理会受到消费者的情绪以及其外在环境的影响.因此,在品牌战略的制定过程中不能过于依赖消费者逆反心理,商家应该站在消费者的角度综合考虑,使品牌更加人性化才能获取利益最大化.
注释：
①刘建明,《宣传舆论学大辞典》,经济日报出版社,第290页,1992年版