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在家电连锁等大卖场快速发展的情况下,华帝始终在中心城市的KA与二市场的专卖店之间寻找平衡点.最为突出的是随着KA的发展,其带来的机会是行业的集中.但对华帝的挑战表现在对其整体供应链管理的挑战.华帝必须解决的问题是,经销商如何与KA形成良性的发展模式,以及如何找足够的价值空间来保持其竞争能力.
我主要负责重庆市区以外的市场.由于重庆的市场环境,以及华帝在重庆的发展特点,我一直就认为开专卖店很重要.专卖店没有账期,非常有利于经销商的资金周转,且自主掌控性较强.从3.平方米到200平方米的店都可以自己做主,灵活掌握.专卖店在专业展示厨卫电器产品,营造舒适购物环境上,更容易打造和把控.总结来讲,我认为烟灶专卖店经营贵在做好以下几点差异化
在乡镇市场建立密集的分销网络,阻断KA对以上区域的辐射影响力.
彩电,空调,冰洗,已经完成了行业的洗牌,品牌集中度较高.烟灶行业的品牌非常多,无论对渠道商,终端卖场还是消费者,选择的空间很大.因而对于任何个品牌而言,渠道的设置都很重要.我们在一级市场可以看到,国美、苏宁在个商圈内会分别布局两个甚至三个店,与苏宁,国美扎堆开店,就可以通过对渠道的布局设置做好顾客拦截.因而烟灶专卖店在选址上,紧临国美、苏宁,或者专业厨卫市场建材市场,不能只靠一个店去赢利,一般一个县城要开2～3家店,形成规模优势,布局上形成紧密的三角形或者四边形.
KA目前向三线城市延伸的步伐较慢,各方面的阻力很大,这就给了我们很大的机会,我们可以抓住这个机会先做好三线城市的布局.譬如通过大面积的与建材等行业经销商建立客户共享的网络平台,无限扩大顾客群体.
从整个厨卫电器行业来看,专卖店受影响的因素很多,以前我感觉做厨卫电器专卖店,专业性很强,但现在的专卖店也引进了橱柜,集成吊顶等产品.在专卖店的长期发展上,引入橱柜等相关销售元素也是必然趋势,扩大经营面积及品类,在保持专业化这一主线不变的基础上,以发展的眼光实现对顾客持续的吸引力.
通过专卖店的灵活性将服务做活.
专卖店的容流量相对较小,因而提高进店顾客成交率很重要,这一点只有通过不断提高专卖店的细节管理工作,包括装修细节,培训细节,管理细节等,把专卖店管理的专业性,规范性传达绐消费者.如华帝对专卖店导购员的站姿有严格的要求,女的手放在小腹部,男的双手背在后边,保持一个准备战斗的状态,绝对禁止聊天等.
对专卖店而言,不仅是站立服务微笑服务,做好清洁卫生就可以带来销量.其实专卖店经营责在“活”.不管遇到什么问题,首先是一定要保持活力.导购员与客户交流,介绍产品和品牌时,要了解客户的心理,知道客户想要什么.其实导购员在讲解东西时贵在有
个语言环境,放在一定的语境中讲话,所说的话才有份量和感染力.就像产品的展台是给产品个很好的形象展示,说话也贵在梳理出一个语言环境,才能更好的表达出你的意图.
此外,专卖店可以将销售战线直接扩展到小区,与物管等第三方机构直接合作,实现与顾客的零距离接触,将战役提前结束.在促销上,可以走得更靠前,也更加自主.国美,苏宁是航空母舰,在行驶的过程中不能太随意,专卖店由于体积小,因而在前进的过程中,可以更灵活.通过将销售阵地前移到小区,扩大市场拦截的范围,既有效地和顾客成交,又同时对市场进行了搅动和宣传.
通过服务增加顾客信任点,提高成交率.
烟灶产品与顾客的接触紧密度更高.烟灶产品每天都要使用,而且每天还要使用很多次,高使用频率使得顾客的重视度也更高,因而专卖店的服务职能就显得很重要.烟灶产品本身就是半成品,只有通过后期的服务,才能将其变成成品.作为顾客天天要用的产品当然还有彩电,但彩电工作环境很稳定,而烟灶产品与水汽、油均有关,使用环境比较复杂,因而在使用过程中会遇到很多问题.所以,我们定要在使用的过程中通过服务向顾客讲清楚使用技巧和保养技巧.
其实产品就像买的航空机票样,飞机从顺利起飞到安全落地,是个动态的全程跟进的服务过程,只有最终安全到达目的地,整个旅程才算结束,这张机票也才完成了它的使命.产品也样,从生产出来,到最终报废,也需要人去全程跟踪,有个量化的服务过程.这个过程是动态的+而不是静态的,所以要更加努力去完善这个过程.在产品销售过程中贵在讲求两个点,
是顾客的信任点,另外一个是成交点.
成交点主要体现在利益诉求上.顾客购买产品,成交的关键就是利益.信任点对顾客来讲,主要体现在产品卖点和服务上.所以,厂商要不断的通过追加服务,炒作服务,突出产品新的卖点和技术,炫耀价格等营销技巧,围绕卖相去做服务,以增加成交点.但前提是信任你才能成交,也就是说成交点万变不离其宗,那就是信任点.要让消费者信任你的服务,品质,以及给客户带来的附加值.在这两个点的建立上,专卖店有其自身的优势.
跟着客户走,紧抓服务需求.
从开店的招聘,培训,到开业促销活动策划形成开门红,再到后期的服务管理,整套动作是个系统工程.在员工与顾客的接触过程中,进店时要讲“欢迎光临”,安装完毕后要讲“谢谢你使用华帝产品,以后有事情打名片上的“,从最初选择产品到安装服务以及后期的回访,根据消费者使用的心理需求,踏出服务节奏.一年有365天,365天顾客都要使用烟灶,因而华帝专卖店就营业365天,没有过节过年的概念,甚至是春节.
消费者的心理需求满足很重要,因为相比较整体装修而言,家电只是很小的一部分,因而价格不是很重要,服务更重要,无论销售还是服务的过程,抓住消费者心理需求很重要.产品是死的,人是活的,服务可因人而改变,最终落脚点是顾客的感受.由于所选的员工文化层次和经历不同,服务出来的标准和状态也不同,因而要随时调整,增加客户的信任点.消费者一旦走进专卖店,对产品和品牌就只是怀疑,但并非拒绝.专卖店可以通过产品的陈列,店面的布置,让顾客坐在沙发上喝杯新茶,咖啡等环境,去打消顾客的顾虑.
在服务方面,很多时间顾客还是更信任专卖店的,因为卖场里面服务不可能面面俱到,也做不到及时.顾客有时不可能因为几十块钱或者百元钱的问题而生气,但一旦今天要搬进新家,由于烟灶的服务安装不到位,而导致其不能开新灶,那时的恼火带来的不满意,影响是特别恶劣的,有可能会导致永远性的品牌拒绝,甚至会对其它顾客带来恶性连带反应.当然这就要求兑现服务,要多为顾客着想,而不是去敷衍,说到就要做到.
我们专卖店对顾客的服务应该风雨无阻,对顾客的回访服务更是做到了100％.例如今天安装,今天就回访安装工的服务情况,安装服务态度等,一个周,一个月,一个季度,半年后再做使用感受的回访.而不是等顾客在使用过程出现问题再打,变被动投诉为主动关怀.通过主动给顾客打,解决其使用中的问题,让问题及时发现,并沟通解决掉.不断的关心顾客,顾客才记住你的品牌.其实任何产品都会有顾客不会使用或者使用不当的问题,通过主动关怀服务可以增加顾客归属感,增加顾客对产品和品牌的信任.
(责编邱麦平)