商店照明如何迎合消费心理

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商店类型、消费行为和心理活动

基于中国经济持续高速发展与高收入人群的增长,加之互联网推动的全球商业和文化的交融渗透,商品零售市场的细分、相关联的商店形式和种类,以及人们购物消费的模式,都已经发生深刻变化.消费模式方面,由单纯购物向休闲、享受购物,由计划购物向随机的冲动的购物转移.按社会学家桑巴特的理论,这种变化趋势是:由必要消费向奢侈消费(超出必要程度的任何消费)的转变.购物场所方面,由传统的百货商店向大型休闲广场、购物广场,由传统的临街店铺向超大型连锁超市,由商品范围广的商店向单一商品的品牌店、专卖店转变.在转变过程中,出现了两种不同的趋势:一方面人们在大卖场大量购物,一方面又在专卖店、品牌店娱乐性购物.在社会学的范畴内,可以把这种变化趋势概括为“购买行为的异化”,即购买这一行为中,享受、娱乐、刺激等心理体验是主体,买东西本身成了客体.

这个变化和趋势的结果重新划分了商店类型.根据以价格水平、内部设计、产品范围和销售风格四个主要变量为依据的“四角理论”,可以把商店概括为四个主要类别.由低档到高档分别是:1.价格便宜、商品陈列简单、带社区服务特点的商店,2.价格较便宜、商品陈列多、自助式服务的商店,3.有一定档次的、价格较贵、讲究商品陈列和质量、注重店铺的装饰性,购物是一种享受的商店,4.商品档次高价格贵的顶级商品专卖店,它具有独特的讲究风格的环境和高水平的服务,提供最顶尖和奢侈的商品.前两种商店在顾客的概念中,是一种功能性很强的商店,以满足基本的购物行为为典型特点,后两种尤其是高级品牌专卖店,突出的特征是时尚、高雅和精致的,满足顾客想寻求时尚和刺激的心理,表现自己高雅的品味.

消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”,譬如,鞋子穿坏了就要去买一双.这构成了购买行为和心理活动的“金字塔模型”的基础,金字塔的腰部是“渴求”,其行为和心理活动的过程是:非常希望拥有某一件商品,且它大部分不是生活必须的,经过一段渴望的时间,攒够了购买这件商品的钱,去商店把它购买下来,接下来是持续一段时间的满足感.塔尖的购买行为和心理是最复杂的,属于典型的“购买行为的异化”,在这类购买行为中,享受、娱乐和“刺激”等心理活动是主体,购买行为是客体.譬如一个人,在给女朋友一次购买十双不同颜色的名牌鞋子的时候,对他来讲这是一种刺激和享受,商品不仅变成了“异化”的客体,爱情本身也随着这种心理活动,成为附属物.

商店照明的作用和发生作用的机理

在零售市场的这种变化趋势和细分面前,在消费行为和心理活动日趋复杂化的情况下,零售商、商店如何树立和强化自己的品牌形象,以使自己的品牌形象、概念和特点区别于其它的商店,怎样吸引、取悦和留住客户,就成了现代商店最为关心的问题.为达到这种目的,作为零售商、商店有多种选择,但照明是最为有效的手段和相对便宜的投资,并且它最容易吸引和引诱目标顾客驻足、流连在店铺的橱窗前.商店照明的具体功能可概括为以下几点:1.吸引、引诱顾客,2.吸引购物者的注意力,3.创造合适的环境氛围,完善和强化商店的品牌形象,4.创造购物的氛围和情绪,刺激消费,5.以最吸引人的光色使商品的陈列、质感生动鲜明.最根本的商店照明能够帮助零售商、商店强化购买行为分析中的“驻足”、“吸引”和“引诱”这一“三部曲”,这“三部曲”是最终完成购买的前奏.正如前文提及的消费模式转变所说的一样,这种转变是因经济富足和未来学家奈斯比特所说的作为高技术的代偿而产生的只要我喜欢,就买回家去的“高情感”,也许家里已经有了几件类似用途的东西.这有点象社会学家经常调侃的那样,说女人在购物时,理智常常瞬时短路,明明衣柜里被20条长裙塞满,偏偏还要再买第21条.在这样的购买行为和购买心理条件下,用照明“吸引”和“引诱”顾客,创造迷人的购物氛围,就变得非常重要了.

现代商店照明是非常复杂的,一方面是基于物理学对于照明质量和效果的客观评价,这是经过实验以后被量化的物理量,即有关照度、色温度、照明的均匀性、显色性指数等照明标准,另一方面是视觉印象以及由视觉印象所唤起的情感、趣味等非量化的对照明的主观感觉和评价.大量的视觉心理学试验成果表明,在实际的光环境中照明质量似乎控制着数量,并决定着感觉和趣味的评价.因此,照明设计和研究重点不应局限在传统的基于电气工程学的照明科学了,应该向光的视觉生理学、心理学、色彩心理学以及照明美学等方面转移,并展开交叉研究.否则,我们对光的知识就是一堆残缺不全的碎片,无法圆满地解释一个好的照明能够影响人的购买行为和购买心理.就象闪电的光辐射让人恐惧,而彩虹和北极光却抚慰和鼓舞人们的灵魂一样,光以各种方式介入我们的生活和环境,深深地影响着我们的心理和精神.在此,我们借助视觉生理、心理学、色彩心理理论的研究成果,概括地解释:照明是在怎样的机理下发生吸引和引诱顾客购买这种作用的.

1.一般说来,消费者进入购物中心时,首先他要进行“视觉观察”.视觉生理学告诉我们,眼睛的感色能力(实际是感光能力),主要决定于视网膜上的视神经系统的光线感受能力和处理、传递光刺激的能力.换句话说,人们在观察事物的时候,实际上是在接受观察对象反射光的能量刺激,消费者在购物中心观察时,哪一个品牌的店铺,能够被“注意”,取决于商店橱窗的光辐射能水平的高低,这是我们研究商店橱窗照明的基础.

2.科学研究发现,人眼的光谱敏感度与亮度水平有依赖关系,在低亮度水平下这条光谱敏感度曲线将会向短波方向平移,使人眼对短波辐射的光色变得相对地敏感起来,反之,则向长波方向平移,对长波辐射的色彩变得敏感.这是光色品质偏于暖白色的商店照明,能够在照度水平普遍较高的购物中心吸引顾客的秘密.

商店照明中强调亮度对比,在相同的平均照度下,高对比度的商品,更容易产生良好的视觉,商品更生动好看.但这仅仅是问题的一个方面,其实是为了适合视觉生理与视觉心理平衡的需要.从生理上讲,视觉器官对光色和明暗具有协调与舒适的要求,凡满足这种条件的光色和明暗关系,就能取得生理和谐的效果.关于这一点,较新的科学报告,关于对“视网膜上锥体细胞的变化”和“感光蛋白元”等神经生理层次的研究证明了这一点.“合乎比例”的亮度对比、明暗对 比使视觉满意、和谐,这种和谐导致愉悦的心情,这样的情绪容易作出购买的决定.这是在视觉印象的层次上,恰当的光色和光环境对顾客作出购买决定的非直接的作用.

当光色激起了我们的视觉兴趣,当我们被光环境和谐的明暗对比所打动,当光与影的变化和明暗对比表现出深度和广度,由光色气氛给顾客带来的视觉印象,能够唤人喜爱的、迷人的等心理情感方面的活动.浪漫的、精致的、高雅的等等带有情感色彩的审美评价,这是促成顾客决定购买商品的高级心理活动.固然我们至今对这种由视觉印象到情感、趣味、审美等层次的心理机制还不是十分清楚,但有谁能否认月光会自然地挑起我们思乡的情绪呢.当然,在情感、审美这个心理层次上,因人的出身、环境和教养的不同,会表现出群体和个体的差异来,但这恰恰适合目标顾客非常清楚的高级商品专卖店.

商店照明设计与应用

1.照明方式

现代商店大都采用混合照明的方式.主要包括:⑴普通照明,这种照明方式是给一个环境提供基本的空间照明,用来把整个空间照亮,要求照明器的匀布性和照明的均匀性.⑵商品照明,是对货架或货柜上商品的照明,保证商品在色、形、质三个方面都有很好的表现.⑶重点照明,也叫物体照明,它是针对商店的某个重要物品或重要空间的照明.比如,橱窗的照明,应该属于商店的重点照明.⑷局部照明,这种方式通常是装饰性照明,用来制造特殊的氛围,⑸作业照明,主要是指对柜台或收银台的照明,⑹建筑照明,用来勾勒商店所在建筑的轮廓并提供基本的导向,营造热闹的气氛.⑵和⑶通常提供有方向的、光束比较窄的高亮度的针对对象的照明,采用点式光源并配合投光灯具.本文主要涉及商店混合照明方式中的重点――普通照明、商品照明和重点照明.一个商店的照明设计,是否能够切实地帮助商店实现商店照明的目的和效果,主要是由这三种照明方式的照明变量所控制的.

2.控制照明质量和效果的主要变量

前文指出现代商店照明是非常复杂的,本节主要依据飞利浦照明的研究成果,给出各种类型商店的照度、色温度和显色性指数以及和普通照明相比的重点照明系数(Accent factor).由于篇幅的限制,本文不涉及照明的其它变量.

⑴普通照明:根据前文对商店类型的划分,1和2类商店的照度值为600-1000Lux,色温度大于4000K,显色性指数为Ra等于70-80,3类商店为照度值300-700Lux,色温度为3000-4000K,显色性指数为Ra等于80-95,4类商店照度值为100-300Lux,色温度为3000K左右,显色性指数为Ra等于90-100.

⑵商品照明:1和2类商店的照度值为700-1200Lux,3类商店为500-800Lux,4类商店为400-600Lux.

⑶重点照明系数(和普通照明相比):1和2类商店很少重点照明,3类商店为5:1,4类商店为15/30:1.

在商店照明设计中对这些量化指标,设计单位宜反复演算,电器工程师和照明美学设计师应通力协作,有条件的要借助照明设计软件,进行机上模拟和验算.这些量化指标的相对确切,不仅涉及到照明质量和效果的评价,而且涉及到用户成本.另外,在光源的选择、照明器和电器附件的配套方面,亦要通盘考虑.目前商店照明设计和工程存在很多问题:有的大型连锁超市的管型荧光灯裸装缺少配光,这不仅造成光效和能源的浪费,而且有眩光,一些时装专卖店由于设计单位不专业,普通照明和重点照明不明确、混乱,普通照明的照度太高、灯布置得太密,这不仅浪费,而且重点照明也无法突出,橱窗用太多的卤钨灯,而未采用光效更高的金卤灯,还有的商店竟然把节能灯露在灯具外一截,普遍存在光色的选择不当,气氛可疑等等.

3.照明应用中的若干技巧

⑴在上一节给出的指标范围内,越高级的商店基本照明的照度可设计得越低些,顶级商品专卖店,尤其是顶级时装专卖店基本照明甚至可以低于100Lux,但不能低于75Lux.在这个基础上把重点照明系数拉高些,使明暗的对比度加大.但由于视觉健康的约束,重点照明系数不能超越前文所列的最高值.

⑵增强光影的戏剧性表现.对于重要商品、贵重商品和陈列品,一定要避免被照明商品光亮度的平面化、平均化,在被照对象上应该有局部的或点状的照明.

⑶橱窗照明非常重要,要用最亮的照明,并要遵循本节⑵所指出的要点.特别要强调的是,如果商店是临街的,不是商店中的商店,那么橱窗应该设计和安装两套照明.一套是针对晚上或夜晚的,一般的用卤钨灯就够亮了,另一套是针对白天的,橱窗的照明要和日光形成反差,就要采用反射型金卤灯了.这是好多商店橱窗照明都碰到过的问题,通常以为再加多几个卤钨灯就可以了,结果还是不行.

⑷要重视显色性指数.在初期投资和用户成本允许的情况下,尽量使用显色性高的光源产品,这是保证商店具有丰富而饱满的色彩的前提.

以上讨论的虽然是“若干技巧”,但实际上这些问题恰恰是“发生作用的机理”一节所讨论的照明的非量化的涉及人情感心理和趣味的评价方面,值得我们在照明设计中加强探索和总结的.