物业管理文总结房地产

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浅谈关系营销在我国房地产市场的应用

张某

摘 要:随着中国加入WTO,房地产业已出现了新形势,新的机会平台正在构成,在机会的平台背后,还存在着巨大的潜在危机.这种危机来自全球各个国家和地区的企业,他们正虎视眈眈地看好中国的房地产业.关系营销作为—种新型营销理论,它契合了现代企业的营销实践活动.本文运用关系营销思想结合中国房地产实际情况,阐述了中国房地产目前市场运作的现状,并根据关系营销理论制定出房地产关系营销策略,以期能给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助.

关 键 词:房地产,关系营销,市场

OntheApplicationofRelationshipMarketing

inChineseRealEstateMarket

ZhangMou

Abstract:WithChina'saccessiontotheWTO,thedomesticrealestateindustryhaacednewsituations.Whilethenewplatformofopportunitiesiorming,therealsohidetremendouspotentialcrisesbehind,whichefromthoseglobalenterprisesinvariouscountriesandregions.TheyareoptimisticaboutChineserealestateindustrywithcovetouseyes.Asanewtypeofmarketingtheories,RelationshipMarketinghaittedthemarketingpracticesofmodernenterprises.Onthechanceofprovidingcertainhelpsinthemarketinggamingfortherealestatedevelopers,thispaperelaboratesthecurrentrealestatemarketconditionsinChinabyconnectingtheRelationshipMarketingtheoryandtheactualsituationofChineserealestateindustry,andworksoutsomerelationshipmarketingstrategiesinaccordancewiththeTheory.

Keywords:Realestate,RelationshipMarketing,Market

目录

1绪论1

2房地产与关系营销1

2.1关系营销理论发展的历史简介1

2.2关系营销的含义2

2.3房地产营销的实质是关系营销2

2.4房地产关系营销的确定3

3我国房地产业目前市场运作的现状3

3.1缺乏明确的市场定位观念3

3.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略4

3.3忽视与内部员工的关系4

3.4企业间恶意竞争4

3.5忽视与外界影响者市场搞好关系4

4房地产关系营销实施的策略5

4.1全面实施市场定位策略5

4.2实施客户维系策略,形成稳定的基本客户群体5

4.2.1实行会员制5

4.2.2建立房地产客户关系服务中心(CPU)6

4.3加强在竞争中合作,促进双赢6

4.4协调好与政府和媒体的关系,创造良好的营销环境7

4.4.1了解沟通政府7

4.4.2与媒体搞好关系,提升企业形象7

5房地产导入关系营销应注意的问题7

5.1树立正确的关系营销观念,杜绝庸俗关系学7

5.2优质服务是维持良好关系的前提和基础8

5.3质量是企业生存和发展的重要保障8

6总结9

致谢9

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98年8月国内提一家以关系营销为目的的会员组织--------深圳万科的"万客会"招募会员,加强与老客户及潜在客户的沟通和交流,倾听他们的声音.当时,会员达3000人,并以每天10-20人的速度增加,潜在顾客90%成为了客户.作为国内房地产界一家以关系营销为目的的会员组织,万客会除了给会员诸多优惠和方便外,也让他们了解万科,感受万科,产生了部分替代公众媒介的作用.目前,万客会的地域空间已拓展到成都,沈阳等万科涉足的大中城市,会员不断增加,其中不少已成为万科的潜在客户.通过这些会员,万科成功促销了大量住房,真正实现了营销双赢.

房地产客户关系服务中心运作如图示:该管理模式的主要特征是:一站式服务,全程式管理,信息流畅,集中处理,快速应答,及时反馈.

在今天激烈的房地产市场竞争中,开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用,竞争产生合作,合作为了取得竞争.构建紧密合作网关系——产业合作网,以保持快速弹性的灵活风格,掌握先机主导市场,是信息时代房地产开发企业取胜的有力武器.

房地产业作为经济支柱性产业,涉及建筑,金融,商业,机电,材料,旅游,饮食,广告,服务等多种产业,房地产行业的竞争与发展具有联动性.而房地产市场竞争发展到今天,已达到一个新的境界市场竞争在手段上,表面的短兵相接都已逐渐难分高低,并从产品设计,产品销售,产品服务的产品阶段的竞争,从价格战,概念营销等的竞争,逐渐转向全面的,深层次的竞争,转向企业内部更高层次持久的竞争.在这旷日持久的竞争中,房地产开发商要取得持久竞争的优势,就必然需要全方位,多层次企业的合作和产业联盟.这种合作包含相关企业,相关行业,相关与非相关专业的合作,这种产业联盟是具有联动性发展企业,产业间的联盟,形成资源的整合,产业的共同发展平台,铸造房地产企业最强的竞争力量.而开发商之间的合作尤为重要.开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争,当各种竞争压力使之难以支撑时,应多方寻求释放压力的途径,而寻求合作就是一种有效途径.开发商之间通常采用松散性的结盟方式,使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌,以达到合作各方都有所收益的理想效果.比如,从2000年10月开始,在成都市羊西线两侧开发楼盘的二十余家房地产企业采取"打捆包装,整体宣传"的策略,在营销宣传同打造"羊西板块"这一区域品牌,取得了良好的营销效果.而2001年4月28日开盘的广州星河湾以近乎完美的规划设计,园林景观和施工质量,使其他发展商纷纷调整自己的竞争战略和设计方案,不得不重新修改设计,加大投入,这又进一步刺激了其他的发展商.使得整个华南版块的综合素质得到了提高.这是合作双赢的又一体现.

4.4.1了解沟通政府这是房地产开发商建立和发展与政府关系的主要方法.它包括了解政府,熟悉政策,沟通信息和扩大影响.政府既能影响开发商的营销活动,又能影响市场上的竞争状况,开发商在制定营销计划时必须考虑政府的发展,向律师请教有关产品安全性,广告真实性等法令问题,并考虑市政规划的要求,以及政策的导向问题,从而与政府建立良好的关系.在有可能的情况下,还应取得政府的支持.比如,广州市政府将通往番禺的地铁三号线计划提前,有利地推进了区域的城市化进程,又促进了番禺楼市的热销,形成了开发商与政府的良性互动..4.2与媒体搞好关系,提升企业形象开发商同媒体的关系是双向和互动的.—方面,房地产开发商的行为处于煤体的严密注视之下,另一方面,开发商通过媒体也可以获取市场信息,了解公众心态和需求,宣传自己的形象,协调与多种主体的关系,建立足够的品牌知名度和美誉度.通过对企业的精神特征,行为表现,外显识别等把企业的整体形象推向社会,并努力使公众认识,认可企业的整体形象.

5.1树立正确的关系营销观念,杜绝庸俗关系学

房地产开发商要认识关系营销的重要性,并正确理解关系营销的含义,而不应该把关系营销认为是"走门子"的关系学.目前房地产开发商实行烟酒开道,吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略,这不是关系营销所提倡建立的关系.关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学,开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网.开发商运用庸俗关系学,建立的是一个空中楼阁,只要经济上或政策上有什么风吹草动,其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉,最终落个人财两空.

企业层面的品牌形象和销售层面的口碑传播,是年房地产市场主旋律之一和众多房地产企业追求的新标准.开发商要实现品牌和销售业绩的双丰收,没有优质的服务是不行的.

客观地说,服务不仅是一种系统行为,更是"润物细无声"的实践和体验.开发商轰轰烈烈地把服务告知天下,不管是出于将服务进行到底的信念,或者是出于对如今供求市场现状的无奈.但在乌云过境的市场敏感时刻,在无处不在的竞争氛围之中,"服务二重唱"的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用.更重要的是,这一举动在一个相对萧条的房地产市场背景下,为房地产开发商的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路.

开发商经营的产品是贯彻在行为之中的服务,它包含着两个层面:理性服务和感性服务.理性服务可视为企业的核心产品,其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施.而感性服务则是增强产品附加值,提升品牌并赢得业主满意度的部分.如北京万达物业实施的全天候服务,以及"物业管理无小事""善待业主的每个抱怨"等物业管理就是万达感性服务的具体表现.又如北京嘉铭地产推出的"三全服务体系"理念,它所倡导的"全员,全程,全效"则体现了房地产的理性服务.

在我国,因为建筑质量低劣,每年造成经济损失约1000亿元.建筑质量是品牌楼盘的灵魂,创造一个品牌楼盘,不能没有质量的支撑,楼盘的品质对促进楼宇营销起着极大的作用.因此,必须像保护眼睛一样来对待楼盘的质量.质量不好的楼盘会直接影响销售,进而导致项目开发的整体失败.

有些房地产开发商过于重视关系,在选用施工队伍时,不是通过竞争招标来选择高水平的施工单位,而是与哪家施工单位的关系好,哪家给的回扣多,就招为施工队伍.或者是在工程质量监督和管理方面,没有良好的质量监督和管理体系,特别是奖罚制度方面实行不力.开发商认为只要不时地请客吃饭,项目负责人,工程部经理等人的积极性就会提高,就能确保所建工程项目优良品率达到市级标准().在营销方面,开发商认为只要经过拉好与媒体关系,虚假广告打得多一点,把房子卖出去,以后就不关他的事了.无怪乎有些建筑公司偷工减料,从材料上,施工上减少成本.以致造成"豆腐渣"房子随处可见,质量投诉的增长比经济增长还快.