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本科毕业论文(设计)

题目荣昌县户外广告设置与整治中存在的问题及对策研究

系部商贸系

专业市场营销

年级2016级(TimesNewRoman)

学号222016602016160(TimesNewRoman)

姓名谢永建

指导教师魏东(副教授)

成绩

2016年5月日

(数字用TimesNewRoman)(目录两字用2号黑体居中,两字分开,本页下面内容用楷体_GB2312,数字用TimesNewRoman)

任务书等等等等等等等等等等等等等1

文献综述等等等等等等等等...等..等等.等等

开题报告等等等等等等等等等等等等.等.7

正文等等等等等...等等等等等等等..9

摘 要等等等等等等等等..等等等......等.9

城市户外广告概述等等等等等等等等等等..10

荣昌县户外广告的设置情况及存在的问题等等等等等..15

荣昌县户外广告整治过程中存在的问题等等等等等..21

荣昌县户外广告整治的对策及建议等等等等等等..25

结束语等等等等等等等等等等等等..29

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0340;差异,专业性和技术性的差异,对媒体资源的管理差异等[16].

孙荣贵在《用长效管理措施强化城市户外广告设置管理》一文中提出了城市户外广告长效管理的八条措施:加强制度建设,制定技术规范,坚持规划先行,突出工作重点,援引技术支撑,抓住重点环节,强化执法监督,实施效能监察,强化基层执法监管人员的绩效考核,与路段执法责任人签订《户外广告设置执法监管责任书》,界定监管范围,细化监管要求,明确监管责任,将户外广告设置执法监管责任落实到岗,到人,完善从许可到监管的衔接机制[17].

第二,法律法规.目前涉及到户外广告的法律法规主要有:《中华人民共和国广告法》,《广告管理条例》,《广告管理条例实行细则》,《户外广告登记管理规定》,《关于加强户外广告霓虹灯设置管理的规定》以及各大城市先后出台的地方性关于加强管理户外广告设施的各种规范性文件.

1994年10月27日,第八届全国人民代表大会常务委员会通过《中华人民广告法》.第三十三条规定:户外广告的设置规划和管理办法,由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理,城市建设,环境保护,等有关部门制定.1995年12月8日国家工商行政管理局公布《户外广告登记管理规定》,1998年12月3日国家工商行政管理局修订了《户外广告登记管理规定》,2004年11月31日,国家工商行政管理局根据《广告管理条例》第二十一条规定,修订了《广告管理条例施行细则》,于2005年1月1日起实施.2006年5月22日,国家工商行政管理局再次修订《户外广告管理规定》第三条规定:广告发布地点,形式在国家许可的范围内,符合当地人民政府户外广告设置的要求.

众多学者的研究文献表明,城市户外广告设置不但有力的促进了城市经济的反展,还改变了城市景观,以及在宣传国家政策,彰显城市特色,调整和完善城市景观,丰富城市生活,提高城市的舒适性和便利性等方面发挥了重要作用.但确实是也带来了污染城市环境,破坏城市形象等一系列问题.基于此,学者们对户外广告设置,整治进行了大量的研究,发表了众多的研究成果,但具体城市实践性研究多,系统性研究的不是很多.本文拟以此为突破口,运用城市广告管理理论,分析县级城市户外广告管理的现状,提出相应的对策建议,为其它城市治理户外广告提供一定的理论借鉴和实践参考.

(空一行)

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#12299;中第二条指出,本办法所称临时性户外广告是指采用条幅,彩旗,布幔,充气模型或拱门,气球,花篮,看板,墙面喷绘等形式设置的短期户外广告[2].

⑶户外广告设置是指用于设置户外广告的临时性建筑物,构筑物,支撑物及其他附属设施的选址,布局及结构,位置,尺度等.

⑷本文研究的户外广告范围.本文所研究的户外广告是指户外T型牌,车辆车身广告,路牌,灯箱,户外电子显示屏,墙体广告,车载广告,落地灯箱广告,楼顶大幅广告牌,公交车站台广告及《重庆市临时性户外广告管理办法》中所指的临时性户外广告(不包括店招,路边小牛皮广告,传单及杂志).

1.2城市户外广告的分类

⑴按广告性质分类,可分为:公益广告,商业广告,牌匾.①公益广告:宣传国家政策,城市形象,交通安全,精神文明等,②商业广告:宣传公司企业形象,产品和品牌等,③店铺牌匾:宣传店铺的品牌形象.

⑵按设置时间分类,可分为:永久广告,长期广告,短期广告,临时广告.①永久广告:店铺的招牌,企业,公司,单位的铭牌等,②长期广告:设置时间在三个月以上的户外广告,③短期广告:设置时间在三个月以下的户外广告,一般为节庆日和短期宣传广告,④临时广告:指一些可移动广告和商业促销活动临时设置的广告,规定其设置时间不超过两周.

⑶按广告形式分类,可分为:①电子类广告,如:电子显示屏(LED),电磁翻板,投影广告,滚动字幕等,②照明类广告,如:霓虹灯广告,喷绘灯箱广告,灯柱广告等,③交通类广告(移动广告),如:车身广告,车厢广告,地铁广告(地下道柱壁,墙壁,地铁道侧壁上的广告),候车亭广告,站牌广告,船舱广告,空中广告等,④店面类广告(建筑物附属广告),如:即户外POP广告,包括:商店正面牌匾广告,商店门相衣袖广告,悬挑广告,贴面广告,窗面广告,橱窗广告,海报招贴广告,牌楼等,⑤独立类广告,如:灯柱广告,立杆广告(包括电线杆),高立柱广告(又称高炮式广告),塔式广告,跨街广告(人行天桥广告),公路广告牌,气膜广告,空中广告,布幅广告,旗帜广告,街具广告(附属于垃圾桶,遮阳伞,凉亭)等[3].

1.3城市户外广告的发展简史

1.3.1改革开放以来户外广告发展简史

在我国改革开放以前户外广告发展步伐一直缓慢,开个开放30多年来,我国户外广告呈井喷式发展.这一阶段我过户外广告主要经历了以下几个阶段[4]:

第一阶段,1979—1987:户外告的恢复期.从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行,这是中国广告业恢复,争论,探索的一个阶段.户外广告的恢复是从上海,北京等商业较为繁荣的城市开始的.1979年2月上海南京路出现第一块户外广告牌,随后南京路上出现了第一块外商路牌广告——日本航空公司的广告.这一时期在广告媒体选择上,户外广告是与报纸广告并列的主要广告形式.当时的着名品牌,如白猫洗衣粉,鹅牌衬衫,金星电视等都投放了户外媒体,虽然整体水平不高,但在推动树立广告意识,为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用.

第二阶段,1987—1992:外商广告为主导的户外广告发展初期.1987年在中国广告发展史上具有重要意义,国务院于1987年10月26日颁发了《广告管理条例》.从20世纪80年代初开始,北京在王府井,东单,西单等繁华路段先后设立了几十块路牌和霓虹灯广告,其中外商广告占四分之一.在西单树立的三洋电器广告是北京第一个外商广告,也是长安街上的第一块霓虹灯广告.80年代初东单路口以孙悟空为主角的松下电器路牌广告和王府井的索尼路牌广告,至今在许多北京百姓中仍有印象.

第三阶段,1992-1999:户外广告发展的上升期.据统计,1990—1999年10年中,中国户外广告的年增长率为27.3%,户外广告投放额l0年中增长了9倍,投放额达到54.3亿元之多.这一时期户外广告虽然增长迅速,但其他媒体广告也同样处于高速发展阶段,所以户外广告营业额占全国广告营业总额的比重下降.1992年以前,户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的20%左右,到1998年,下降到10%左右.这一时户外广告发展迅速,形式多样,列车,卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用.但从总体来看,发展势头仍不如传统的大众媒体,仍处于自发的发展阶段.

第四阶段,1999-2003:渐入佳境.1999年以后,中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期.由于电视,报纸的广告资源在现有条件下已被充分开放,其他广告媒体受到越来越多的关注,其中,户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视.1999年,国家加大了对广告监管的力度.广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告.2001年后,媒体伯乐,TOM,白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源,标志着我国户外广告业务将进入规模发展的全新阶段.2001年全国广告业经营额近800亿元,其中户外广告为160亿元,占广告业总量的20%,2002年全国户外广告经营额已达998664万元,占整体媒介投放的15%左右,2003年,中国广告支出的年复合增长率达10.8%,其中户外媒体增长率达11.6%,超过整个中国广告支出的增长率.


第五阶段,2003年至今:飞速发展.2005年底,中国广告业对外资全面开放之后,户外媒体领域成为资本市场最受追捧的对象之一,资本市场对户外新媒体的分外青眯也加速了户外新媒体的繁荣.国家工商总局发布的统计数据显示,2016年户外广告投放产值已超300亿,中国户外媒体巨大的发展潜力已经吸引了众多投资者的关注,立体化的广告传播已经成为大势所趋.

图1国内户外广告发展历程(图的标注在图下,表在上,全文同)

Chart1Developmenthistoryofdomesticoutdooradvertising

综观户外广告在中国走过的历程和当今的发展态势,相信通过户外广告资源的管理整合,广告设置理论的研究和实践,这一世界上最古老的广告媒体将在新的时代,新的形势下展现出新的魅力.

1.3.2重庆户外广告发展简史

重庆市户外广告起步较晚,但近十年发展迅速.重庆直辖以来,市委,市政府把广告业列入文化创意产业范围,给予了较多重视和支持,发展势头良好,经济效益,社会效益不断增长.年全行业实现产值0多亿元,年纳税亿元,直接从业人员万余人,带动相关从业人员0余万人重庆广告业的发展,有力地缓解了重庆市的就业压力,对推动重庆经济建设,构建和谐社会,维护社会稳定作出了巨大的贡献.全市2000家广告企业中,民营占全行业95%,主要从事户外广告业务.在改善城市形象,增强城市经济活力和美化,亮化城市景观宣传重庆,引导消费,促进经济发展等方面发挥着独特的作用[5]

Chart2ThebeforeandafterphotosofoutdooradvertisingregulationinChongqing

1.3.3荣昌户外广告发展简史

荣昌县的广告形式由单一的牌匾广告发展到今天的电视,霓虹灯,车载,户外展示,T型牌,灯箱,路牌,电子显示屏,空飘广告,网络广告,店招,印刷品等12种形式,广告额由几万元发展到2016年广告额1280万元.广告行业已逐渐成为荣昌经济发展中不可缺少的部分.广告届从无到有,截止2016年已发展到82户其中广告公司33户,个体47户,其他2户,有户外广告位889个,广告面积达到15972平方米以上,广告额由几十万元发展到2016年广告额1120万元.

2016年到2016年荣昌县户外广告属于整治期,户外广告牌数量每年急剧下降,整治效果突出.在2016年6月份后,荣昌县户外广告牌数量与面积均仅有2016年的10%左右.

图3荣昌县广告公司数量变化图

Chart3AdvertisingpanyquantityvariationsinRongchang

1.4城市户外广告的优劣势

从某种程度上说户外广告是一个城市人气指数的标志牌,从侧面看是一个城市的商业活跃度.户外广告是伴随着经济发展的必然产物,对于工商业具有很强的促进作用.

1.4.1户外广告优势

⑴它对地区和消费者的选择性强户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式,如在商业街,广场,公园,交通工具上选择不同的广告表现形式,而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点,风俗习惯来设置,另一方面,户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传,使其印象强烈.户外广告可以较好地利用消费者途中,在散步游览时,在公共场合经常产生的空白心理.在这种时候,一些设计精美的广告,霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象,能引起较高的注意率,更易使其接受广告.户外广告具有一定的强迫诉求性质,既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下较深印象.户外广告表现形式丰富多彩,特别是高空气球广告,灯箱广告的发展,便户外广告更具有自己的特色,而且这些户外广告还有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的效果,往往使消费者非常自然地接受了广告.户外广告内容单纯,能避免其他内容及竞争广告的干扰.而且户外广告费用较低[6].覆盖面小.是由于大多数位置固定不动,覆盖等于面不会很大,宣传区域小,因此设置户外广告时应特别注意等于地点的选择.比如广告牌一般设立在人口密度大,流动性强的地方.机场,火车站,轮船码头南来北往的流动人口多,可以作全国性广告.效果难以测评.由于户外广告的对象是在户外活动的人,这些人具有流动的性质,因此其接受率很难估计.而且人们总是在活动中接触到的,因此注视时间非常短,甚至只有几分之一秒,有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告,所以要取得广告效果,就要做到让人们视觉暂留,这非常重要[7].(空一行)

Table1Outdooradvertisementclean-upbeforeregulationinRongchang(datafromJanuary,2016)

媒体性质分类媒体具体形式媒体数量固

体大型户外T型广告牌(18m*6m)50块墙体广告牌,楼顶广告牌750块路灯灯杆,路灯灯箱广告2000个落地灯箱(滚动广告)58座公交车站台广告22座移

体公交车车身广告68辆乡镇客车车身广告150辆货车车载广告(写真画面)不详出租车顶灯广告160辆电子类户外LED全彩广告屏1块临时性媒体活动充气拱门,户外展架等不详表格说明:1,货车车载广告为商家节假日或开业宣传临时性用车,具体数量无法统计,据市政,工商部门审批记录为1300辆/次,2,市政部门活动用充气拱门审批次数为900余次.

表2荣昌县户外广告整治后基本情况表(2016年5月数据)

Table2Outdooradvertisementclean-upafterregulationinRongchang(datafromMay,2016)

媒体性质分类媒体具体形式媒体数量固

体大型户外T型广告牌(18m*6m)15块墙体广告牌,楼顶广告牌110余块路灯灯杆,路灯灯箱广告无落地灯箱(滚动广告)58座公交车站台广告(未发布商业广告)22座移

体公交车车身广告9辆乡镇客车车身广告无货车车载广告(写真画面)不详出租车顶灯广告160辆电子类户外LED全彩广告屏5块临时性媒体活动充气拱门,户外展架等不详

图4外西步行街户外广告整治前后对比照片

Chart4BeforeandafterphotosofoutdooradvertisingregulationinWaixistreet

2.2荣昌县户外广告设置存在的问题

2.2.1管理主体混乱不清2002年2月,将户外广告设置审批权下放到区县相关部门.在执行中缺乏统一尺度,统一监管,同一类的涉及多个区的大型户外广告设置审批,由过去只需一家快捷有效审批,变成了需要多个区多个部门进行的马拉松式审批,造成审批秩序混乱不堪[8].Chart5OutdooradvertisingindustryandmercenumberinRongchang

另一方面,由于缺乏监管体系,有的城市管理部门看到户外广告有利可图,变相成立广告公司,将广告位批给自己的公司,少数领导还掌握着户外广告的生杀大权,往往ࡤ

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2;要一张条子就能决定一个黄金地段的户外广告设置权,这促使了权力寻租的大行其道.并间接导致了户外广告位置获得成本的差异,扰乱了市场的秩序.

2.2.4行政人员专业水平不足

在户外广告是设立上,由于制度的不完善使得审批过程中行政人员的自由裁量权较大,并且户外广告的审批涉及建筑,规划,结构工程,平面造型等多个专业的相关知识,因此对行政人员的专业素质要求较高.而目前城市规划部门普遍缺乏广告专业出身的人员,市容部门更缺乏规划建筑结构等方面的专业人才,这些都影响了户外广告的管理水平.政府制定的户外广告管理政策的合理性和合法性也常常受到质疑.

此外,户外广告内容的审批也涉及到法律法规,地方政策,民风习俗,政治审查,美学知识,商标知识,专利知识及社会道德等多方面因素,这就要求工商部门审批人员应该有较强的综合素养跟专业知识.户外广告是面向大众的传播媒介,其审批应该是谨慎,科学,可是很多时候,审批人员都是依据个人喜好及心情来审批广告内容的,同样一个广告画面,不同的人去审批可能得到完全相反的结果[9].

2.2.5政策随意性强

近几年在各地户外广告的整治中,很多政府都以美化城市等理由采取过不加区分强制拆除的手段.事实上,这些户外广告当初绝大部分是经过行政审批许可的.这种强拆往往时限很紧,而且不容广告公司申诉,给企业带来了相当程度的压力.政府下达强拆令的结果,往往引发户外行业的大动荡,广告公司直接受损,更使整个行业的发展缺乏可预见性,使行内公司和从业人员总是处于岌岌可危的状态中,不利于行业的健康发展.

荣昌县的户外广告政策尤为突出,拆建随意性大,规划改动缺乏长久考虑的情况.例如:荣昌县莲花广场公交车站台旁于2016年立起一块18m*6m的T型户外广告牌,这块广告牌由隔壁县一家广告公司投资十多万元进场设立,但是还不到半年又该广告牌又被强制拆除了,这一下广告公司亏损就超过十万元.政策的波动性让广告行业缺少安全感,致使广告公司都不愿意投入高额资金设立高品质,美观,科技含量高的广告牌,造成了整体行业水平不高的局面[10].

2.2.6政府决策缺乏透明度

政府对户外广告经营权拍卖的目的是促进户外广告行业发展,促进市场良性化发展,然而执行时的暗箱操作和信息不透明,大大削弱了拍卖的作用.2004年,各地政府相继进行了一些户外广告特许经营权的试点竞拍,然而效果不甚理性,有的甚至遭到业界的强烈质疑.对拍卖的争议集中在拍卖程序是否符合法律和程序,对城市空间资源政府是否应该区分拍卖,拍卖所得分配安排,招标拍卖是否能促进户外广告业和城市景观的和谐发展等问题.

在荣昌县户外广告整治中出现人心惶惶的局面也往往是由于政府管理部门决策过程信息不透明.可能是单方面有意或者无意的阻隔,关闭了信息传播渠道,造成双方沟通不利而造成的.荣昌县政府管理中的信息不对称严重阻碍了政企的沟通渠道,不利于在政府和企业间发展互信.

2.2.7管制中法律依据缺失[11].

2.3荣昌县户外广告整治的必要性

户外广告是城市经济的重要组成部分,也是城市景观建设中的主要因素.现代城市对户外广告的需求决定了其在城市发展过程中举足轻重的地位,荣昌作为重庆的西大门,同时城市的户外广告发展起步较晚但发展迅速.有着"渝西明珠"之称的荣昌县近年来飞速发展,继申办"国家级卫生县城""国家级文明县城"和"国家级森林城市"以来环境日益美化.当荣昌县向宜居城市的目标大步前行的时候户外广告也再次承担了美化城市,宣传城市的重任.荣昌县的户外广告在经历了几年的疯狂式增长,经济发展需要导致的缺乏理性的规划,致使荣昌县的户外广告在整体结构上不合理,存在诸多问题,在技术层面上,广告密度过大且无序,占据的墙体面积过大,灯箱广告,T型牌广告以及楼顶广告中的大部分严重遮挡群众视野,拆除与新建的频率高等,在政策层面上,监管部门过多且权责难以明晰,管制的法律依据缺失,政策存在部分矛盾情况等,在公众利益层面上,影响宜居环境等等.

随着经济的日益发展,特别是近两年来经济的高速发展,人民生活水平的不断提高,人民对于生活环境,城市美化及视觉感受有了越来越高的要求.密密麻麻的无序户外广告以及在大规模的户外灯箱广告下锈迹斑斑的路灯,都直接影响到人民群众的生活.在荣昌县打造六个荣昌(创业荣昌,快捷荣昌,宜居荣昌,幸福荣昌,森林荣昌,平安荣昌)的今天,宜居荣昌及幸福荣昌的打造都要求政府整治户外广告.

(空一行)

3荣昌县户外广告整治过程中存在问题(加黑)

户外广告行业的无序发展导致了整治的必然性,但是近两年来荣昌县政府对户外广告进行了大规模的整治,整治力度相当大,在此过程中又有相关的问题产生.

3.1荣昌县户外广告整治的过程

2016年,因城市整体规划建设需要,政府对户外广告进行了一场规模较大的清理整治活动,拆除了主城区1/3的户外广告牌.参照主城区户外广告清理整治方案和标准,对辖区户外广告进行全面清理整治除商业中心,大型商场,卖场建筑外立面和重要窗口地区经规划可保留少量户外广告外,其他区域的户外广告原则上全部清理拆除6月底前全面完成整治拆除任务.Chart6OutdooradvertisingdemolitionconstructiondrawingsatBaochengroad

inrongchanginjune,2016

3.2荣昌县户外广告整治过程中存在的问题

3.2.1广告行业受重创

近两年的户外广告整治,拆除了重庆市范围内90%以上的户外广告牌.这对从上世纪80年代起步,发展20多年的我市户外广告业来说,既是打击与挫折,也是机遇与挑战.市户外广告的企业有近2000家,90%以上是民营企业,普遍经营历史不长,发展规模不大,年产值不高.经过此次清理整治后,市部分单一从事户外广告,底子薄弱的企业已通过转向,变卖等方式退出了户外广告的舞台.我市户外广告业经历了阵痛,正面临新的形势与格局,诸多广告企业都想借此契机,调整经营模式,将企业做大做强.随着清理整治的深入开展行政机关为公共利益需要,限期或者强制广告企业拆除合法广告牌后,并未涉及补偿问题重庆市主城区户外广告设施提前拆除补偿暂行办法[12].

表3重庆市户外广告设施提前拆除补贴标准

Table3Chongqingoutdooradvertisingfacilitiesdemolishedsubsidiesstandardsinadvance

序号广告媒体设施形式补偿标准(元)规格备注1人街道灯箱广告2000/个2米*1米2灯杆灯箱广告1800/个1.2米*2.4米3两面体高立柱广告60000/个6米*18米*2面4三面体高立柱广告100000/个6米*18米*3面5龙门架广告60000/个5米*25米6天桥看板广告160/平方米钢架附着式7无斜背支撑广告180/平方米钢架附着式8有斜背支撑广告240/平方米钢架支撑式9全扫描霓虹灯广告800/平方米钢架支撑式电子扫描

图7近年荣昌县流动媒体价格表

Chart7TheflowmediapriceinRongchanginrecentyears

3.2.4整治,规划信息缺乏透明

在荣昌县户外广告整治过程中,相关部门往往没有跟广告公司进行很好的沟通,而是根据文件指示的拆除面积内部开会决定拆除范围.这就导致了有个别广告公司在拆除广告牌的过程中有很强的抵触情绪,因为信息的不透明,导致业内人士胡乱猜测在拆除工作中是否存在权利庇护问题.曾经出现过广告公司拒绝拆除拥有合法许可证的广告牌,相关执法部门迫于任务压力,在夜间偷偷强行拆除其广告牌的情况.在重新规划过程中,同样是没有跟广告行业沟通,致使很多在广告整治中被迫退出广告行业的广告人愤愤不平,行业内人心惶惶,使得政府部门在广告行业中的公信力下降.

(空一行)

4荣昌县户外广告整治的对策及建议(加黑)

户外广告的管理是一门科学.荣昌县具备了所有户外广告发展的硬件,但就重要软件之一的管理制度而言,还存在一定程度上的不足.笔者在实地调查,了解及综合分析了荣昌县户外广告实际情况后,提出若干建议.

4.1正确定位户外广告

户外广告作为广告业的主流媒体形式之一,以强劲的势头快速占领市场,在宣传商业品牌,社会公益等有无可替代的作用,是诸多知名品牌首选的宣传媒介之一,是宣传公益事业的极佳渠道,已成为国际大都市不可或缺的城市组成部分之一.户外广告媒体设置也只停留在临设的概念上,审批年限短,往往只有一年,甚至几个月,而没有把其作为户外广告企业生存发展的生产资料看待,使户外广告业发展极为不稳定.每当市容市貌整顿,举办重大活动,庆祝重要节日等,往往以"影响市容市貌"为名,对户外广告媒体大肆拆除,清理一番,严重损害了广告企业的合法权益.对企业生产资料缺乏最基本的政策保护,预示着这个行业生产经营随时都会有遭遇灭顶之灾的危险,更谈不上发展了.

广告业在《重庆市创意产业"十一五"发展规划》中被列为我市十三种创意产业之一,是第三产业的重要组成部分,户外广告业作为广告业的主要组成之一,绝对不是一个可有可无的边缘产业.户外广告业有其自身的发展规律和运作规律,是一直存在并不断发展的产业.据统计,目前重庆市户外广告业年经营额约7亿元,占到全市广告业经营总额24%.媒体是户外广告业的生产资料,是其发展的基础,必须制定政策法规对其进行最基本的保护,只有这样才能保证户外广告业的不断向前发展.

因此,正确定位户外广告业,倡导制定出台保护户外广告业生产资料,促进户外广告业发展的政策法规,充分挖掘其潜力空间,支持,鼓励广告企业提升媒体品质,做大做强,创造出更多的经济,社会价值.禁设区:是指禁止设置户外广告设施的区域展示区:是指在满足安全,有序前提下,允许设置多样化户外广告设施,塑造繁荣,丰富城市景观的区域控制区:除禁设区和展示区以外的区域.即是指在满足有关规定的前提下,可以适量设置户外广告设施的区域.该区域只可以在道路及道路两侧第一界面(见图)的建筑上设置户外广告设施,严禁在街坊内部设置[13].Chart8Thegraphicalrepresentationoffirstinterfacealongthestreet

在修订完善的过程中,应首先召开荣昌广告行业大会,以重庆市主城区设立标准为参考依据,征求荣昌县广告行业的意见,完成初稿后,进行公示,以征求广大群众的反馈意见,最后由市政,工商等相关部门综合相关意见来制度合理的设置规划.

4.3规范政府行为

在荣昌户外广告[14].

4.4加强对广告行业的引导

整治后户外广告企业得以更加规范的运作,行业进入的门槛更高.同时,未来户外广告企业的发展战略和经营方向也会更有侧重性,不会像以前比较初级的只是重视户外广告地段和数量的广度问题,而会更加重视在户外广告的一两个细分市场精耕细作的深度问题,这样,通过差异化营销做大做强一两个细分市场,既避免了广告资源的重复建设和恶性竞争,同时也为广告主提供了更直接,更高质量和更好服务的媒体平台.在配合政府城市形象美化工程,寻求自身发展空间与满足客户需求三者之间,户外广告企业需要寻找到一个平衡点.户外大型LED媒体和三面翻,高档灯箱媒体无疑会是未来的户外主流媒体形式.这不仅是城市形象的需要,也是全国户外广告发展的大趋势.对于的广告企业而言,需要考虑两方面的问题,摆脱以往被动等

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待的角色,积极主动地谋求更广阔更合理的发展空间.一是通过合理的渠道同政府相关部门进行沟通,抓住户外整治后重新规划的时机,完善户外广告整体规划,在户外广告出让时有意识的将媒体按大区域或档次进行分组打包.提高出让门槛,控制总体行业企业数量.在广告位招投标时做到公平,公正,公开,增加透明度.建议今后的场地租赁费用将实现三七比例分成,三成纳入市政财政收入,七成为场地方所有,市政府将一部分财政收入用于广告创意和广告满意度评选,提升整体广告行业服务水平[15].这样以来,一方面使整体户外广告行业规范,有序的进行运营,另一方面,也有利于户外广告企业的做大做强,为户外广告企业提供更大的发展空间二是在户外广告的运营模式上求新突破.为客户提供更优性价比的媒体.今后整体户外总量会恢复到以前20%的水平上,运用LED,三面翻等新形势取代以前传统媒体形式的同时,如何满足客户广告需求,提升服务水平,也是需要广告运营商更多需要考虑的.特别是在黄金地段,户外媒体作为稀缺资源,将不可能像以前一样被一家客户独占另外,场地费用及运营费用的增加更加促使多家客户共享稀缺资源成为趋势,媒体运营模式的调整就是要在符合当下实际情况的前提下,保证客户需求满足的同时,实现高性价比的发布.因此户外广告企业必须改变以往的运营模式,在媒体组合,投放时间组合等问题上下功夫,保证客户广告好的效果和投入费用的不浪费.从以往被动单纯的媒体时段购买转变为主动参与到客户广告投放的计划和实施中去.在中,广告公司遭受了重创,损失惨重,诸多广告公司不得不停产倒闭.重庆市主城区户外广告设施提前拆除补偿暂行办法[16].

4.7引导行业自律

在发达国家,除了比较完善的立法环境外,行业组织发挥着非常重要的作用.无论美国,日本,还是英国,在户外广告经营的背后都有一些影响力巨大的行业协会,他们拥有丰富的会员资源,客户资源和政府资源,足以对行内的公司经营起到约束和指导的作用,客观上行使了只有政府才能拥有的权力.在这些国家中,英国的行业协会组织最具有代表性,这里着重介绍英国的行业自律体系.

近几年户外广告业迅猛发展的时期,广告媒体数量与年产值直线上升.然而,政府部门对户外广告的清理整治也越演越烈.因对户外广告的作用,设置,维护,处分以及由此引起的对法律法规的认识和执行等问题上存在着差异,政府主管部门与广告公司,业主之间常有争议,甚至引发纠纷,加大了政府与企业之间的矛盾,若处理不好,将激化矛盾,造成严重不良后果.

广告行业组织作为企业与政府的沟通桥梁,对户外广告的定位,作用及城市环境管理有较客观的认识,能在制定户外广告规划中起到积极作用,能发挥主观能动性开展行业自律,协调各方利益,缓解政府与企业矛盾.强化广告行业组织在促进行业发展中的功能作用,充分发挥广告行业组织提供服务,反映诉求,开展自律等功能作用,有效地减少政企矛盾,减少行政诉讼,减少行政纠纷赔偿,确保社会和谐.中国标准出版社,2016.

[3]赵玮.城市户外广告设置研究[D].同济大学,2007.

[4]刘英华.中国户外广告发展三十年解读[J].媒介,2016,(8):76-77.

[5]新浪地产网.重庆1年拆57万平方米户外广告山城更清爽(组图)news.dichan.sina../cq/2016/02/25/280749.,2016-03-16.关于修改制约我市户外广告业民企发展的行政审批体制的建议bbammmwshh.blog.163./blog/static/5586070201651235525985,2016-08-16.重庆市主城区户外广告设施提前拆除补偿暂行办法上海市户外广告设施设置阵地规划公示[14]白山市工商行政管理局,重庆市户外广告管理问题调查及治理对策建议.

[EB/OL].bsgs.gov./ggjg.ytjl/29.,2016-04-16.宋体小四号居中姓名谢永建学号小四居中TimesNewRoman系别,专业,年级商贸系2016级指导教师姓名(手写)评阅时间(全部手写:2016年5月13日)

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本科毕业论文(设计)答辩记录

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手写(手写,如2016年5月23日)年月日

1

10

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