极光网络营销主营业务

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案例4安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析

1.集团网络营销调研的思路

(1)明确调研方向

安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业,全套设备及技术全部从法国引进.其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇.其中无水乙醇的销量占全国的50%以上.伏特加酒通过边境贸易,向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨,总销售额超过l亿元.伏特加酒作为高附加值的主打产品,是安特集团利润的主要来源.但是,随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化,出口量逐年减少,形势不容乐观.安特集团审时度势,决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研,并在此基础上开辟广阔的欧美市场.集团确定了营销调研的三个方向:

1)价格信息.包括生产商报价,批发商报价,零售商报价,进口商报价.

2)关税,贸易政策及国际贸易数据.包括关税,进口配额,许可证等相关政策,进出口贸易数据,市场容量数据.

3)贸易对象,即潜在客户的详细信息.包括贸易对象的历史,规模,实力,经营范围和品种,联系方法等.

(2)制定信息收集途径

1)价格.主要有两种:一是生产商报价,包括厂方站点,生产商协会站点,讨论组和Trade—Lead(有两种方式:按国家分别检索,常用站点每周例行检索),二是销售商报价,包括销售商站点,政府酒类专卖机构和商务谈判信息.

2)关税,贸易政策和数据.主要包括检索大型数据库,向已经建立联系的各国进口商发E—mail,相关政府机构站点和新闻机构站点查寻.

3)交易对象的详细信息.包括目录型,数量型,地域型搜索引擎,黄页,专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点.

2.集团网络营销调研的步骤

(1)价格信息的收集

价格信息的收集是至关重要的,是制定价格策略和营销策略的关键.通过对价格信息的分析,可以确定世界上各种伏特加酒的质量与价格之间的比例关系,可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平,可以确定国际伏特加酒的贸易价格,其中最主要的作用还是为安特牌伏特加酒的出口定位.

对价格信息的收集从以下几个方面入手:

1)生产商的报价.由于安特集团是生产企业,因此来自其他生产企业的价格可比性很强,参考价值很高.特别是世界知名的伏特加酒生产企业的报价,更具有参考价值.这是因为世界着名的伏特加酒在国际贸易中占的比例很大,其价格能左右世界市场的价格走向.

生产商的报价从以下几个方面入手:

①搜索厂方站点.这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网站点,找到了厂商的站点也就找到了报价.有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息,也有很高的参考价值.

搜寻厂商站点,常用的方法是利用搜索引擎,即依靠利用关键字进行数据检索.一般来说,商业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能.在检索之前应仔细阅读其关于检索的说明,真正掌握其检索的规律.另外,任何一个搜索引擎都有其局限性,应该把多个搜索引擎结合起来使用,才能达到事半功倍的效果.目前,常用的搜索引擎有:Yahoo,Infoseek,HotBot,Lycos,Altisa,Webcrawler等.

②利用生产商协会的站点.这类站点也可通过搜索引擎查询到.通常,生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法,但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站.主要原因是这类协会的网站建立时,绝大部分的协会会员还没有建立网站.此时,向这些机构发出请求帮助的电子邮件,一般都会得到满意的结果.

③利用讨论组.讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价.从事国际贸易的企业一般是加入Business中的Impon-Expon(进出口)组,在这个专业的讨论组中,可以发现大量关于进出口贸易的信息,然后输入关键字进行查询,可以寻找到所需要产品的报价.

在讨论组中发布信息的生产商一般规模较小,知名度也较低,它们往往借助专业的Import—Export组来宣传它们的产品,并希望以其低价格来打动进口商.这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义.

2)销售商的报价.销售商包括进口商和批发商.它们报出的价格都是国内价格,一般都含有进口关税.对于生产企业而言,可比性不是很强.但是它们所提供的十几甚至几十种产品,都来自不同的国家,参考价值很高.厂商可以据此确定每种产品的档次,确定不同档次产品的价格水平.

另外,还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解.收集销售商的报价可以从几个方面入手:

①销售商站点中的报价.找到销售商的站点,也就找到了它们的报价.也可利用各种搜索引擎的关 键 词来查找销售商站点.例如:(vodakorspiritsoralcoholorliquororwine)and(wholesalesoragentordistributororimportorimporterorimportedortrade).

②政府酒类专卖机构的价格.在某些国家或地区,政府的酒类专卖机构是惟一的进口商和批发商.这些机构中酒类品种多达上百种,价格中的虚头也最少,所以参考价值很高.

下面分别是安徽特酒集团利用的美国加州,加拿大安大略省和瑞典的酒类专卖机构的站点:abc.ca.gov,lcbo.,systembolagetse.

③在商务谈判中定价.商品的最终价格往往要通过商务谈判才能确定,这种方式非常复杂,耗费的时间和金钱也最多,但它却是现阶段商业定价的最重要的方法,也最能体现供需双方的信息.然而,商务谈判中的定价极难获得,有的企业甚至视其为高度的商业机密.安特集团在实践中发现,搜索各种博览会,交易会的信息公告以及从经济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹.

从生产商,销售商及商务谈判得到的价格信息,应该再加以整理,分析,才能确定它们之间的相互关系,最后得出完整的价格体系.

(2)关税及相关政策和数据的收集

关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位.进口关税的高低,影响着最终的消费价格,决定了进口产品的竞争力,有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度,海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量,即进口市场空间的大小,人均消费量及其他相关数据则说明了某个国家总的市场容量.要从世界上160多个国家来选择重点的销售地区,确定重点突破的目标,就必须依靠这些信息.这类信息的收集有以下几种方案:

1)通过大型数据库检索.互联网中包含大量的数据库,其中大型的数据库有数百个,与国际贸易有关的数据库至少有几十个,其中有的收费,有的免费.收费的数据库商业价值最高,一般来说,想要的信息都能从其中查到,免费的数据库通常都是某些大学的相关专业建立起来的,其使用价值也很高.

世界百科信息库(dialog.)是世界上最大的数据库检索系统,它包括了全球大多数的商用数据库资源.另外,它提供了一套专门的信息检索技术,有专用的命令,初次使用者需要认真学习才能掌握.该网站的大多数服务是收费的,但是网站提供的一个免费的扫描程序,可以帮助访问者得到扫描结果,若要得到具体的内容则需付费.

通过对数据库的查询,安特集团得到了欧洲各国人均的烈酒(Spirits)消费量,尤其北欧,中欧和英国的人均消费量很高,而地中海沿岸各国的消费量则相对小得多,据此可以确定欧洲是重点的潜在市场.

2)向已建立联系的各国进口商询问.这是一种非常实用,高效而且一举两得的方法,不但考察了进口商的业务水平,确认其身份,而且可以收集到最直接有效的信息.企业拟定一份商业公函,发一个E—mail给对方,其中详细列出询问的内容,请求对方在最短的时间内给予答复.但是,进行这种询问的前提是:双方已经彼此了解,建立起了相互信任的关系.如果没有这种关系,国外的进口商一般是不愿回答的,因为这种方式有恶意收集信息之嫌.

3)查询各国相关政府机构的站点.随着互联网的高速发展,很多政府机构都已经上网,建立了独立的网站.用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点,许多问题都可以得到非常详尽的解答.对于没有查到的内容,还可以发E-mail请求相关的职能部门或咨洵部门给予答复.安特集团发出去的此类信件,基本上都得到了较为详尽的答复.

4)通过新闻机构的站点查询.世界上各大新闻机构的站点是宝贵的信息库,特别是国际上着名的几家新闻机构(如BBC,CNN,Reuter等),其每天l0万字以上的新闻是掌握实时新闻和最新信息的捷径,而且有的站点还提供过去1年或2年的信息,并且支持关 键 词的检索.另外,一些关键的贸易数据,关税或人均消费量在某些新闻稿中也可以查到,这对信息的掌握常常是很重要的.

(3)各国进口商的详细信息的收集

收集进口商的信息,是网络营销的一个重要环节,其目的是建立一个潜在客户的数据库,从中选出真正的合作伙伴和代理商.需要收集的具体内容包括:进口商的历史,规模,实力,经营的范围和品种,联系方法(,传真,电子邮件).对于已经建立了网站的口商,只要掌握其网址就可以掌握以上信息.对于没有建立网站的进口商,可以先得到其联系方法,建立起联系后再询问.具体方法有以下几种:

1)利用Yahoo等目录型的搜索工具.Yahoo的优势在于其分类目录,把信息按主题建立分类索引,按字母顺序列出了14个大类,可以按照类别分级向下查询.Yahoo共汇集了30万个左右的分类URL,信息充沛,准确率高.

2)利用数量型的搜索工具.数量型的搜索引擎,都支持关 键 词的检索.对于支持布尔逻辑搜索的引擎,还可以把词义相近的词语组合起来进行一次性的查询,如一般使用vodkaand(importoragentorwhole-salesordistributorortrade)进行搜索,可以得到较好,较全面的结果.

3)通过地域性的搜索引擎.互联网上的URL浩如烟海,各大搜索引擎所能收列的毕竟是少数.这就要求检索者学会利用各种地域性的,规模较小的搜索.例如每个国家都有几个甚至十几个较知名的搜索引擎,可以搜索到当地的大Ų

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4)通过YellowPage等商业工具在簿上商业机构用黄色的纸张,故而得名商业黄页(YellowPage).比较着名的搜索引擎都提供商业黄页服务.一般来说,这些商业黄页服务都不是自成一体的,都链接着某一个专业的商业搜索引擎.目前,世界上比较着名的商业搜索引擎主要有BigBook,BigYellow,SwitchBoard,WofldPages..

5)通过专业的管理机构及行业协会.这是一种高效快捷的查询手段,不但命中率相当高,而且信息的利用价值也相当高.作为网络营销检索的重要手段,应该得到高度的重视.安特集团在收集美国的生产商及进口商的信息时,这种方法就收到了奇效.

在美国的酒类管理体制中,酒基本上被分成了啤酒,葡萄酒和烈酒三类,而且每种酒的进口或批发都需要专门的许可证或执照.这就带来了很大的麻烦,因为无法确定某一家公司到底是经营葡萄酒还是伏特加酒,到底是进口商还是批发商,在黄页中查询到的最小分类是酒(Liquor),而没有更细的分类.当找到美国加州酒类管理中心的网站(abc.ca.gov)时,这些问题都迎刃而解了.这里不仅按酒的类别,字母的顺序,不同的地域对每个公司进行了分类,而且对于每个公司的信息都有详尽的记录,包括:公司名称,申请人姓名,地址,许可证的种类,许可证的使用期限,经营历史,等,真是一个信息宝库.

6)通过最大的进口商——各国的酒类专卖机构.在酒类控制严格的国家,往往酒类专卖机构是惟一的进口商.它们也是世界上最大的购买集团.例如瑞典酒类专卖机构,每年都要向全世界招标进口某一种类的酒,其进口量也是很大的,最低为每年150个集装箱.所以应该特别注意定期访问其站点,以获得最新的招标信息.

有的洒类专卖机构并不直接进口酒,而是通过一批中介公司.它们也是经过酒类管理机构签发许可证的专业公司,其积极性比起专卖机构高得多.一般来说,它们会很高兴地向你介绍该国,该州的有关贸易情报.这也是信息的一个重要来源.

3.网络营销调研过程评价

安特集团利用半年左右时间,收集了以上三个方面的情报,对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解,掌握了世界伏特加酒交易的价格走势,认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平,也联系了上百家进口商,经销商,可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏,圆满地完成了市场营销调研工作.这些工作为以后的网上谈判,选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础.