餐饮业文参考文献中学

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杭州市科技情报调研计划项目

调研报告

转型升级背景下推进杭州服务品牌建设比较研究

(编号:20160434M21)

委托单位:杭州市科学技术局

承担单位:中国计量学院

二零一一年六月

课题负责人:黄旭辉

课题组成员:陈巧玲,乐为,周立军,丁卫明,曾宇容,廖璨,

崔夏光,陈欣怡

目录

1绪论5

1.1研究背景5

1.2文献综述6

1.3研究的意义9

1.4研究内容9

1.5研究方法10

2杭州市服务品牌发展现状11

2.1浙江省服务品牌发展现状11

2.2杭州市服务品牌发展现状17

3杭州市服务业企业品牌现状和存在问题调研24

3.1杭州市若干电子商务业企业品牌建设访谈24

3.2杭州市若干外包业的服务品牌建设访谈26

3.3杭州市若干房地产业企业的服务品牌建设访谈30

3.4杭州市若干酒店的服务品牌建设访谈34

3.5杭州市服务业品牌存在的主要问题及其原因35

4杭州市与北京,上海,苏州,南京服务业品牌发展比较调研38

4.1杭州与北京服务业品牌发展的比较调研38

4.2杭州与上海服务业品牌发展的比较调研40

4.3杭州与苏州,南京服务业品牌发展的比较调研41

5杭州高档酒店品牌的品牌形象实证研究46

5.1实证研究准备介绍46

5.2高档酒店消费者的消费行为分析49

5.3五大高档酒店品牌形象构建模型的实证研究51

5.4五大高档酒店品牌形象诊断61

5.5针对个体品牌的研究结论及建议62

6杭州市服务业品牌发展对策及建议67

6.1政府政策建议67

6.2企业发展服务品牌建议68

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序

号商标名称企业名称服务类型1浙大网新浙大网新科技股份有限公司软件设计2知味观杭州饮食服务集团有限公司杭州知味观餐饮3国大浙江国大集团有限公司宾馆,餐馆4香溢杭州香溢大酒店股份有限公司宾馆,餐饮5海中洲浙江海中洲旅业有限公司宾馆,餐饮6阿里巴巴阿里巴巴(中国)网络技术有限公司电子商务7海外海浙江海外海集团有限公司宾馆,餐饮8石浦宁波石浦酒店管理发展有限公司餐饮9云天楼温州市鹿城云天楼餐饮娱乐有限公司餐饮10阿外楼温州市鹿城区鼓楼东阿外楼大酒店餐饮11百叶龙长兴县林城文化站演出服务12杭州大厦杭州大厦有限公司宾馆,餐饮13开元开元旅业集团有限公司宾馆,餐饮14花中城杭州花中城大酒店有限公司餐饮15红泥杭州红泥餐饮娱乐有限公司餐饮16万象浙江万象花卉有限公司花卉租摆,园艺3)浙江省知名商号

我省知名商号认定是由工商行政管理部门负责,按照《浙江省知名商号认定暂行办法(试行)》进行评审认定,最后由省工商行政管理部门发文公布.截至2016年,全省共评定浙江省知名商号123家.其中,涉及服务业类的知名商号仅22家,约占17.8%.具体如表2.4所示.表2.4浙江省知名商号中服务企业认定情况(节选)

序

号商号名称企业名称服务内容1解百杭州解百集团股份有限公司零售2中财浙江中财招商投资集团有限公司投资3阿里巴巴阿里巴巴(中国)网络技术有限公司电子商务4颐高浙江颐高数码科技集团有限公司科技服务5翁隆盛杭州翁隆盛茶号茶文化6四季青四季青服装集团有限公司服装贸易7花中城杭州花中城大酒店有限公司餐饮8石狮浙江石狮商贸城有限公司市场管理9嘉泰浙江嘉泰拍卖有限公司拍卖10天宝坊浙江天宝坊黄金珠宝有限公司珠宝贸易11葡萄园浙江葡萄园大酒店餐饮有限公司餐饮12迪达浙江省迪达进出口有限公司进出口贸易4)浙江名牌

浙江名牌认定工作由省质量技术监督局牵头,相关部门及社会团体和专家组成浙江名牌战略推进委员会,根据《浙江名牌产品认定和管理(暂行)办法》及《浙江名牌产品评价办法》,《浙江名牌产品跟踪管理办法》来实施具体的评定工作.截止到2016年,全省共有1594个产品被认定为浙江名牌产品,其中,服务业名牌仅有2个,约占0.1%.具体如表2.5:

表2.5浙江名牌中服务企业认定

序

号企业名称名牌产品服务内容1杭州外事旅游汽车公司"TT"出租,运输2绍兴市汽运出租车有限公司"春之旅"运输5)中国驰名商标

中国驰名商标(famoustrademarkofChina)是指经过有权机关(国家工商总局商标局,商标评审委员会或人民法院)依照法律程序认定为"驰名商标"的商标.截至到2016年,我省驰名商标共计174家,其中服务业企业2家,占总数的1.1%.具体如表2.6:

表2.6中国驰名商标中服务企业认定

序

号企业名称驰名商标服务内容1绍兴市咸亨酒店咸亨餐饮服务2西泠印社社务委员会西泠印社刻印服务6)出口名牌

截至到2016年,我省出口名牌共有200家,其中服务企业有2家,占总数的1%.具体情况如表2.7:

表2.7出口名牌中服务企业认定

序

号企业名称出口名牌服务内容1浙江省医药保健品进出口有限责任

公司金豹进出口贸易2宁波亚虎进出口有限公司HOMEDOLLAR进出口贸易

行业性品牌认定

目前我省进行行业性品牌评选的服务行业主要是旅游业,房地产业,交通运输业等.

1)旅游业

旅游业相关品牌的评选工作主要由旅游部门负责,历史文化名城,重点文物保护单位,森林公园等则分别由建设,文化和林业部门负责.具体评定情况如表2.8所示.

表2.8浙江省旅游业品牌评选认定情况

类别数量备注国家旅游区(点)183个国家5旅游景区3个:杭州市西湖风景名胜区,温

州市雁荡山风景名胜区,舟山市普陀山风景名胜区.4旅游区(点)64个,3旅游区(点)36个2A

级旅游区(点)78个,1旅游区(点)5个主要旅

游资源国家级153处国家级旅游度假区1处,国家级风景名胜区17处,国

家级森林公园31处,全国重点文物保护单位132处,

国家级自然保护区9处,国家级历史文化名城5处,全

国百个爱国主义教育基地9处,全国重点寺观14处省级725处省级旅游度假区15处,省级风景名胜区40处,省级文

物保护单位382处,省级森林公园64处,省级自然保

护区7处,省级历史文化名城12处,省级历史文化保

护区43处,省级爱国主义教育基地100处旅游星级饭店1096家五星级19家,四星级114家,三星级335家优秀旅行社1104家其中,国际社56家,国内社1048家中国优秀旅游城市23个全国排名第一全国工农业旅游示范

点46个全国排名第四,其中,工业旅游示范点23家,全国排

名第三,农业旅游示范点23家,全国排名第八.星级乡村旅游点22个通过《乡村旅游点服务质量等级划分与评定》,达到星

级标准,三星级11家,二星级6家,一星级5家2)房地产业

房地产业品牌评选工作由建设部门负责.目前我省经国家建设部正式批准的国家康居示范工程有12项,经中房协批准的中国房地产成功经营模式典范精品楼盘有46个,经中房协批复同意推介的被评为"中国(浙江)房地产成功经验模式典范"单位有3家.

表2.9浙江省房地产业品牌建设情况

类别个数备注国家康居示范工程项

目12嘉兴的金都景苑,嘉善的东方铭嘉,平湖的梅兰苑,杭州

坤和山水人家,众安国泰花园,台州方远景元花园,绍兴

柯桥置业鉴湘花园等中国房地产成功经营

模式典范46省建设厅在此基础上评出品牌企业8家,分别是浙江绿城

房地产开发有限公司,浙江南都房产集团有限公司,浙江

众安房地产开发有限公司,宁波中房置业股份有限公司,

温州宏瑞集团,金都房产集团,中房集团等中国房地产成功经营

模式品牌企业3浙江公众房地产网络有限公司,杭州金丰易居房屋置换有

限公司,我爱我家房屋租赁置换(浙江)有限公司3)交通运输业

交通运输行业品牌评选工作由交通部门负责.全省已培育了一批有一定知名度的运输行业品牌,如"浙江快客"品牌,已成为长三角乃至全国最好的长途客运品牌,短途运输方面则有"便捷巴士","绿谷巴士"等农村客运品牌,还有全国公路客运行业服务品牌绍兴"春之旅".当前正在加快建设和推进的"浙江快修"服务品牌,正由省交通厅运管局制定标准,组织各类维修企业参与.另外,已培育出省外的"黄帽子",省内的"小拇指","车骑士"等多个快修品牌.港航系统也着力建设水上航运品牌,"宁波-舟山港"名称正式启用后,正在全力打造以宁波-舟山港为代表的一系列港口品牌.此外,我省交通运输业还打造了"文明公路","文明样板航道",星级公路收费站,星级水路客运站,文明客运航线,星级出租车等多项文明服务品牌.

(2)浙江省服务企业品牌在全国范围内的地位

从2016年中国服务业500强的名单中可知,浙江省以69家企业入围500强的数量,

排名全国第二,仅次于北京的74家.因此浙江省服务企业的品牌实力和综合实力居全国领先地位.具体企业见表2.10:

表2.102016年全国服务业500强中浙江企业名单(节选)

根据杭州市发改委数据,按户籍人口计算,2016年杭州市人均生产总值已达13000美元,预计2016年将达到2万美元,正处于中等发达城市向发达城市跨越的历史性阶段.此时,大力发展服务业,对于杭州市实现经济跨越具有重要的意义.

为此,杭州市将服务业提到了战略高度,早在2016年就提出要优先发展服务业.并且,当地政府还制定了7大战略目标,其中包括"探索形成服务业科学发展的体制机制,建立完善的产业发展领导机构及协调推进制度""打造一批特色鲜明,功能完备,错位发展的集约低碳式服务业集聚区""加大对都市经济圈,长三角辐射能力,实现区域服务经济一体化发展格局和国际化开放型体系""健全促进民营经济发展的金融政策体系"等.

近年来,杭州市利用其在经济,政治,人文,历史,自然资源,地理区位等方面的优势,大力发展服务业,并已取得了比较明显的成绩.如2016年,服务业占全市GDP比重达到48.7%,连续4年超过工业.世界休闲博览会,国际动漫节等也永久落户杭州.

对于服务业的发展前景,杭州市发改委表示,"我市已经具有了产业规模较大,政策体系完善,重点领域突出,发展特色鲜明,投入力度较强,区位优势明显,投资环境优越,发展潜力巨大等10个发展服务业的优势".

目前,在服务业领域,杭州市已经形成了通信业和软件业规模不断扩大,新兴动漫产业和网络游戏产业发展迅速,优先发展集成电路设计业和数字电视产业的产业特色.

杭州各城区都纷纷大力发展现代服务业.例如,上城区2016年的服务业增加值占全区生产总值的比重达到90%,服务业对地方财政的贡献比重为90.1%,服务业吸纳就业人口的比重预计90.05%一季度全区服务业投资39.66亿元,同比增长22.2%,占全部投资的51.6%,比重超过工业投资3.2个百分点.全区服务业新登记注册各类市场主体2006家,占全部新登记数量的75.2%.服务业实现财政总收入25.86亿元,同比增长20.8%,占财政总收入比重41.3%.服务业实现地方财政收入18.46亿元,同比增长14.7%,占地方财政收入的"半壁江山",达53%.2016年11月,杭州市成功获批我国首批服务业综合改革试点,将成为杭州市发展服务业的又一契机.为此,提出力争到2016年,全市服务业增加值占GDP比重达到50%以上,2016年达到54%,服务业增加值年均增幅高于GDP增幅2个百分点以上.

杭州市实施分类指导的原则,突出发展重点产业的思路,实施"服务业优先"发展的战略规划,进一步促进服务业发展.其中,重点选择文化创意产业,旅游休闲产业,金融服务业,商贸服务业,现代物流业,信息与软件服务业,科技服务业,中介服务业等10大产业.

杭州服务业的行业集中度较高,批发和零售业,金融业,房地产业及交通运输,仓储和邮政业四大支柱行业占服务业增加值比重达到60%以上.特色产业优势明显,港口运输,专业市场,旅游等在全国占有十分重要的地位.生产性服务业和文化服务业发展开始加速,信息服务,现代物流,文化创意,电子商务等新兴行业迅速崛起,并成为首个国家技术创新工程试点省,有科技服务业机构1.4万家,各类国家级科技服务机构105家,从业人员41万人.杭州市服务业整梯结构不断升级,优化.

信息与软件服务业作为科技型服务业的代表,近年来发展尤其迅猛.仅杭州市的城市信息化就呈现出高速发展态势,其水平已位居全国前列,并且走出了一条城市信息化发展的新路子.具体来说就是,当地以"四试点,两基地"为平台(即国家信息化试点城市,电子商务试点城市,电子政务试点城市,高清晰数字电视试点城市和国家软件产业化基地,集成电路设计产业化基地),通过市场配置,推动资源整合,使城市信息化与信息产业化互动并进.

除此之外,杭州市现代通信,光纤光缆,集成电路等产业也已位居全国前列,27家IT企业在境内外上市,11家进入全国百强软件企业,18家成为国家重点软件企业,杭州市还拥有阿里巴巴网站,中国化工网,中国纺织网等一批知名度较高的行业电子商务网站集群以及96188网上购物中心,杭州市网上商城等一批国内优秀的城市生活电子商务网.

在此基础上,杭州市将继续"鼓励发展研发,设计,创意,技术推广等科技含量高,附加值高的服务业,培育一批拥有自主知识产权和知名品牌的科技服务业龙头企业和知名品牌".

金融业是知识型服务业的典型代表,杭州市对该行业寄予了厚望.《纲要》就提出"十二五"时期,其增加值要达到1000亿元.实际上,"十一五"期间,杭州市的金融服务业就已经取得了飞速发展,甚至"创造了'来一家赚一家'的杭州金融现象"."十二五"期间,杭州市的金融服务业将紧紧围绕长三角区域金融服务中心的战略定位,以建设中小金融机构总部集聚区,资产(财富)管理投资机构集聚区,金融后台服务和金融服务外包基地为重点,以钱江新城金融核心区,庆春路和延安路金融带为集聚主平台,以多元化金融机构,多层次资本市场,多样化金融产品,多路径金融供给,多层面金融生态,多方位金融对接为方向,积极推动杭州由金融大市向金融强市迈进.

与金融业相同,中介服务业是知识型服务业的另一个代表.据悉,杭州市还将大力引进国际着名的会计,法律,咨询,评估等中介服务企业,争取形成信息咨询,会计税务,法律仲裁,广告及设计,知识产权,人力资源服务等优势行业,努力打造知识型中介服务业领先城市.

针对十大领域中的其他产业,杭州市也制定了规划和目标.在文化创意产业方面,杭州市将积极打造"全国文化创意产业中心",重点发展八大门类文化创意产业,十大创意产业园.对于现代物流业而言,杭州市将加快发展港口,陆路口岸,航空等集疏散,中转,配送功能的枢纽转运型

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杭州已基本实现向服务型经济结构转型.顺应现代服务业集聚发展规律,总部基地,软件与服务外包基地,科技创业园,创意产业园,物流园区,生产性服务集聚区和新型专业市场等各类集聚区建设开始起步.城市服务业逐渐向农村延伸,农村服务业发展加快.

杭州市政府在2016年4月下发《杭州市服务业集聚区总体布局规划》,规划了一张至2020年服务业集聚区的蓝图.

规划从服务业各行业中选择了18个重点扶持类集聚区,将对其加大财政扶持,强化用地保障.除了布局钱江新城,萧山机场空港物流中心,黄龙商圈这些叫得响的服务业集聚区外,特别为杭州的夜市们单开了一个章节.这些集聚区包括:

吴山广场夜市:目前杭州规模最大的夜市集聚区,规划认为,如果加以提升,可以实现杭州市居民和外地游客包括外国游客,白天游西湖,晚上在夜市休闲,达到旅游和休闲相融合的功能.

杭州国家软件产业基地:由杭州高新软件园,浙大网新软件园,北部软件园,东部软件园,西湖数源软件园和天堂软件园组成,主导产业为软件信息服务,包括集成电路设计产业,动画产业以及电子信息产业.

之江文化创意园:由凤凰创意国际园区,美院香山校区紧邻区及两者之间的10%的预留用地组成.主要发展艺术设计,现代传媒等产业.

滨江电子商务集聚区:位于高新区(滨江)江南大道以南,时代大道以东,滨安路以北,目前共有电子商务企业100多家.

杭州农副产品物流中心:建成后货物流量将达到480万吨,年交易额将突破200亿元,形成批发中转,分拨配送,集中采购,跨区域贸易四大块主导业务.

杭州市创投服务集聚区:位于江南大道3850号,逐步打造成为具有全省服务网络的投融资平台与项目资本招商平台,成为杭州市建设多层次资本市场的重要组成部分,成为杭州市政府项目资助的服务平台.

杭州千岛湖农家乐旅游休闲区:位于杭州西郊的淳安县境内,湖面面积573平方公里,主导产业为旅游休闲,旅游观光,品尝农家乐.

萧山机场空港物流中心:由萧山机场及保税区组成,包括出口加工,仓储物流,分拨配送,国际贸易及信息服务等多种功能,实现机场航空货运功能区和空港经济区保税物流功能的无缝对接.

钱江新城金融服务业集聚区:主要在总部型金融机构集聚方面发挥作用,在整合金融机构总部,吸引民营资本以及与庆春路,延安路实现功能区分上发挥着重要的作用和功能.即庆春路和延安路形成零售金融服务业,钱江新城金融区布局总部型金融机构.

中国石祥路汽车商贸集聚区:集聚了800余家汽车贸易企业,是杭州市超百亿元市场之一.具有汽车销售(包括二手车销售),维修,装潢,配件,展示一体化的结构.

文三路电子信息街:全长3公里,以电子信息产品,信息服务市场和创业园区闻名于国内外.

中国四季青服装交易中心:规划总面积756亩,交易中心规划二期可利用土地1135亩,另有后备物流发展用地3336亩.包括服装的设计,鞋,帽,饰品等批发和销售,有服装的展示大厅,物流基地.

白马湖生态创意城:总面积约1500公顷(约22500亩),规模较大,处于规划阶段.重点发展以动漫元素为主要特征的文化创意产业和生态旅游业.

南宋御街·中北创意产业园:以中山北路为轴心,北到环城北路,东到建国北路,西到延安路,南包括南宋御街,是杭州市最重要的传媒产业,时尚文化,商贸购物和创意产业的集聚区.

浙江传化物流基地:该基地总投资3亿元,总面积560亩,功能分区为交易中心,零担快运中心,仓库配送中心,展示销售中心,物流信息港,司机旅馆,办公区,配套服务区,联运中心以及车源中心.

杭州国家动画产业基地:主导产业为动画制作,数字影视,教育课件,网络游戏与无线游戏以及动画游戏衍生产品.

西湖数字娱乐产业园:园区规划建筑面积8.3万平方米,内容包括数字娱乐软件开发,动漫产品制作,娱乐网站经营,衍生产品及服务,手机短信等一系列增值服务,主导产业明晰.

杭州高新科技创业投资服务中心:现有孵化面积71480平方米,管理创业资本规模超过100亿元,可提供担保的贷款规模达25亿元.

尽管杭州市服务业取得了巨大的成绩,但是仍然任重道远,集中体现为以下几方面:

一是结构和布局不够合理.高端服务业和生产性服务业所占的比重还不够高,充分肯定成绩的同时.服务业企业总体规模偏小,竞争力不够强,主城区和五县市服务业发展水平差距较大,农村服务业发展相对落后.二是总量与服务业发展先进城市相比仍然有较大差距.2016年杭州服务业总量和结构落后于同为副省级城市的广州,深圳,长三角城市中,总量落后于苏州,比重也落后于南京.对此,一定要有足够认识,以更大的决心,更有力的举措,加快推进服务业特别是现代服务业发展

3杭州市服务业企业品牌现状和存在问题调研

3.1杭州市若干电子商务企业的品牌建设访谈

(一)淘宝网

被访者职位:消费者维权部经理(应被访者要求,姓名略去,下同)

访谈时间:2016年11月

1,公司简介:

淘宝网是国内领先的个人交易网上平台,由全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投资4.5亿创办,致力于成就全球最大的个人交易网站.淘宝网目前业务跨越C2C(消费者间),B2C(商家对个人)两大部分.截止2016年注册用户超过9800万,注册用户还在不断增长！拥有中国绝大多数网购用户,覆盖了中国绝大部分网购人群,2016年交易额为999.6亿元,占网购市场80%市场份额.eBay易趣,成为市场领先者2006成为亚洲最大购物网站2007成为亚洲最大的网络零售商圈.

2016获得《第一财经周刊》颁发的炫公司奖在杭州举行知识产权工作交流会,商讨如何保护电子商务企业的合法权益和品牌形象.(2)淘宝具有其他品牌企业不具备的品牌优势.

第一,淘宝这个平台不断扩大,用户和商家数量迅速扩张,规模亚洲最大,

第二,淘宝网提倡诚信."淘宝"这个品牌所代表的是诚信.因此,交易平台信用比较好,买家和卖家不断地建立起互信机制,

第三,员工归属感强,工作效率高.

(3)淘宝建立服务品牌的属于自己的方法.

第一,从开始创办之初,淘宝就时时刻刻在为建设自己的品牌而努力着.淘宝的服务理念就是顾客第一.

第二,淘宝的市场部进行品牌宣传活动.广告的宣传是无时无刻的,尤其是在有促销活动或者是新产品的时候,广告密度更大.

第三,在遇到一些侵犯"淘宝"权益情况的时候,会积极地通过法律的手段来维护自己的权益,来挽回,减轻这些事件对品牌的影响,并且公司内部有法务部门来处理这些事项.

第四,淘宝每天都在做客户满意度的调查.消费者满意度的调查是通过通过和阿里旺旺为主要形式进行的.通过客户的满意度调查,不断地改进自己的服务质量,关怀客户,建立良好的客户关系,树立自己的品牌形象.

第五,当品牌出现危机,比如说出现一些商品质量问题,销售者和卖家无法调解,出现在了媒体上等等这类对淘宝品牌形象起负面影响的信息和新闻,淘宝具有自己专门的部门——媒体交流部,去处理这些问题.为淘宝建立良好的服务品牌,保驾护航.

(4)淘宝希望政府能够给予更加完善的监管政策.

被访者认为,在当前政府没有对电子商务行业什么优惠政策的情况下,淘宝认为政府更应该加强对电子商务行业的监管,不要让一些非法的电子商务商家盗用"淘宝"进行非法的诈骗活动,这样既影响淘宝的品牌形象,又不利于电子商务行业的发展.

(二)盘石信息技术有限公司盘石互联网广告技术(以下简称盘石)是一家以精准,定向网络营销技术为基础的互联网广告服务商,致力于互联网广告全面服务,通过互联网,帮助企业将其广告准确的传播给客户,是目前国内提供互联网广告服务最专注,最专业的行业领袖公司.

荣获浙江省信息产业厅授予的浙江省软件企业荣获杭州市工商行政管理局授予的杭州市第五届消费者信得过单位荣获杭州市工商行政管理局授予的杭州市重合同守信用单位荣获杭州市西湖区人民政府授予的杭州市西湖区高新技术企业荣获杭州市科技局授予的杭州市高新技术企业荣获浙江省科技厅授予的浙江省高新技术企业荣获浙江省高新技术企业荣誉称号获得2016浙商最具投资潜力企业榜首荣膺"2016中国创意产业高成长企业100强荣膺"2016年杭州会展业十大营销策划机构"称号强大的技术服务是盘石的核心,盘石拥有一支超过8年互联网广告技术服务经验的资深团队,其中通过考核认证的专业顾问超过1500人,直接与客户建立式的服务关系,为企业提供及时与高品质的互联网广告专业服务.金蝶国际软件集团有限公司是香港联交所主板上市公司(股票代码:0268),中国软件产业领导厂商,亚太地区企业管理软件及中间件软件龙头企业,全球领先的在线管理及电子商务服务商.被中国软件评测中心确认为中国首家优秀级Windows版财务软件金蝶公司与世界软件巨头微软公司结成战略伙伴关系向国家教育部及北大,清华,复旦等全国50所知名大学捐赠价值1000万元的金蝶软件金蝶公司向湖南省沅江市白沙乡捐款兴建金蝶希望小学."中国IT行业十佳雇主"金蝶K/3荣获"中国软件市场产品质量用户满意第一品牌"称号金蝶捐赠,税收等累计贡献社会价值超过20亿元,帮助近200家大专院校建立"金蝶ERP实验室"金蝶国际软件集团灾区捐助款项达181万元人民币.金蝶获评《电脑报》"2016-2016年度中小企业用户首选品牌(ERP软件)"金蝶入选《福布斯》"2016福布斯中国潜力中小企业榜"浙大网新是中国主要的软件外包商之一.浙大网新在美国,日本两个市场齐头并举,取得丰硕成果.旗下的网新恒宇率先打入华尔街市场,承接全球最大的金融服务集团道富公司一系列核心业务系统的开发和服务项目,被评为中国软件欧美出口工程首批A类试点企业单位.IAOP认定的全球外包50强中国软件外包企业20强认定的中国软件百强全球IT服务100强\亚洲新兴10强中国电子信息百强排名新中大软件股份有限公司成立于1993年,是互联网时代工程建设,纺织服装,装备制造,政府理财等行业管理软件领导厂商,连续多年被评为国家规划布局内重点软件企业.一直以来,新中大积极应对企业及政府管理创新和商业模式创新的需要,不断研发行业领先的优秀管理软件产品,全力帮助中国企业和政府机构通过信息化实现先进管理.荣获"财务管理软件消费者满意品牌"称号荣获知名品牌称号被评为2000年中国十大品牌软件企业荣获"财务软件最佳用户服务满意度奖"荣获"2004-2005中国IT市场年度成就奖"荣获唯一"2006中国服务满意金奖"华东百佳方案商称号中商实业(杭州)有限公司是专注于中小城市农贸市场标准化改造,商业地产开发的公司,是中小城市商业地产改造细分市场中的领头羊.专注于中小城市农贸市场标准化改造,商业地产开发打造"当地最好的市场"2)定位准确:中小城市商业地产改造细分市场中的领头羊3)必要的广告效应

第二,中商实业并没有专门的人员负责品牌的推广,但是打算在一年之内招聘一个专员负责品牌的宣传.

第三,中商实业没有危机公关部门,也没有处理品牌危机的流程,一旦出现品牌危机,大部分都是由经验丰富,人脉丰富的董事长处理.也没有打算在一年之内建立危机公关部门.

第四,中商实业从来没有进行过顾客满意度调查.

第五,中商实业有一套专注于商业地产的标准化开发流程和设计理念.

(5)被访者并不清楚政府有什么优惠和扶持政策.但是,中商实业希望政府能够提高稳定的房地产政策和财政上的倾斜,以及更加透明地市场制度.

(二)龙湖房地产有限公司

被访者职位:营销部经理

访谈时间:2016年11月

1,公司简介.

龙湖地产有限公司(香港联交所股份代码:960),创建于1994年,成长于重庆,发展于全国,是一家追求卓越,专注品质和细节的专业地产公司.集团总部设在北京,现有员工4000多人,业务领域涉及地产开发,商业运营和物业服务三大板块.公司于2016年11月19日在香港联交所主板挂牌上市.专业良心专注品质杭州金润房地产代理有限公

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杭州金润房地产代理有限公司金润房地产

(一)服务业综合性品牌认定数量偏少.

综合性品牌认定包括中国驰名商标认定,中国名牌认定,浙江省着名商标认定,浙江名牌认定,浙江省知名商号认定,浙江省"中华老字号"认定等,分别由工商行政主管部门和质量技术监督主管部门牵头进行,主要以工业,农业方面的品牌认定为主,而对服务业品牌的认定涉足甚少.

(二)服务业行业性品牌认定多集中在传统服务业上.

目前我市进行行业性品牌评选的服务行业主要是旅游业,房地产业,交通运输业等传统服务业上.

(三)发展较好,实力较强的服务业企业品牌集中在传统服务业.

杭州市发展较好,实力较强的服务业企业集中在零售,运输等传统服务业上.而像电子商务和服务外包等高新服务行业,整体品牌发展相对薄弱.

二、杭州市服务业品牌建设滞后的主要原因

(一)服务业品牌建设的理念比较淡薄.

服务企业对品牌建设的重要性还缺乏足够的认识,自主创牌的主动性,积极性远不如工业企业.从政府层面看,对服务业品牌建设也重视不够,缺乏对服务业品牌建设的引导与支持.所以,尽快提高对服务业品牌建设的认识,把服务业品牌建设放到政府和企业工作的重要议事日程,已十分迫切.

(二)服务业品牌建设的工作力度相对较弱.

目前,杭州市的品牌建设还主要集中在制造业及农业领域,而服务业品牌建设还处于起步阶段,一缺评定标准,二缺工作规范,三缺扶持政策,这在一定程度上影响了服务业品牌的培育和发展.

(三)服务业品牌建设缺乏统一协调的工作机制.

品牌建设工作的推进离不开统一协调的工作机制.而目前全市的服务业品牌建设工作比较分散,看似有很多部门在抓,但难以形成合力,还容易出现交叉评选甚至商业化倾向过浓等问题,亟待有一个综合协调部门,统一制定品牌建设规划和政策,统筹协调品牌建设中碰到的问题,形成共同推进服务业品牌建设的工作机制.

4杭州市与北京,上海,苏州,南京服务业品牌发展比较调研

4.1杭州与北京服务业品牌发展比较调研

1,不同之处:

(1)服务业在杭州和北京所占比重不同.

表4.12006~2016年杭州与北京GDP,服务业以及服务业所占GDP比重对比表

单位:亿杭州北京年份GDP服务业比重GDP服务业比重20063441155245.1%7720.35405.170.01%20074100187945.83%9006.26425.671.35%20164781221346.29%10488768273.25%201650872509.949.34%11865.99004.575.89%

图4.1杭州北京服务业在GDP中所占比重的增长速度对比表

根据表4.1和图4.1所示:

我们可以很清晰地看出,北京服务在国民经济中的比重要远远高于杭州服务业在其国民经济中所占的比重.2006年至2016年,杭州服务业所占国民经济的比重都是保持在40%多,但是北京的服务业所占其国民经济的比重都是要高于70%.因此,北京的服务业整体发展水平要远远高于杭州.

(2)在中国服务业500强中北京和杭州两省的企业数量不同.

根据《2016中国服务业企业500强分析》中所得出的结论,浙江省在中国服务企业500强中,有69家企业入选,北京在中国服务企业500强中有74家企业入选.北京服务业企业入选中国服务企业500的数量要远多于杭州.

(3)服务业品牌企业的股份制情况不同.

在北京,国有企业在服务业品牌建设中具有优势.强势品牌出自市场占有率高,经济效益好的企业.对商业范畴的服务业(即餐饮,服务,修理业等)的统计显示,以销售收入,利税总额排序列入重点企业行列的服务业企业,六成以上为国有或国有资本控股企业(《北京市统计年鉴》,2003年).其原因在于国有服务业企业历史长,规模大,声誉好,与国计民生关联度高,长期积蓄起来的技术,人才,设备,市场号召力以及管理优势保持至今.这样看来,尽管国有企业发展面临种种困难,但在品牌竞争中,北京的国有大型服务业企业仍然具有牢固的基础和绝对的优势.

在杭州,随然国有企业在服务业品牌建设中占据了很重要的地位,并具有很强的实力,但是,随着近几年杭州市商品经济和市场制度的不断完善和发展,涌现出一大批非国有企业的服务业品牌企业,比如说有:浙大网新科技股份有限公司,浙江百诚集团股份有限公司,浙江远大进出口有限公司等.这些非国有的服务业企业在浙江省服务业品牌的建设中发挥着越来越大的作用.

(4)受历史影响的程度不一样.

北京作为近现代中国的行政,经济,文化中心,受到历史影响的程度要大于杭州.因此,北京的服务业品牌有以下两点是杭州没有的:第一,历史上的服务业名牌,往往因其为统治者服务而受到关注或得到统治者称道而成名.比如说有,"东来顺","鸿宾楼"等,第二,由于北京城市长期以来特殊的,巨大的消费性,因此与生活消费息息相关的服务业名牌生成具有良好的市场条件.比如说,北京有"全聚德","仿膳","清华园"等与生活息息相关的服务业品牌.

2,相同之处:

(1)良好的经济实力和较高的人名生活水平以及较为成熟的市场经济环境,为服务业品牌发展打下坚实的物质基础,技术支持和环境保障.2016年,北京的国民经济生产总值是11865.9亿元,总量位居全国城市GDP排名的第二,浙江的GDP排名也是位居全国省份的第三,杭州市的GDP排名全国第八.这就为服务业和服务业品牌的建设提供了资金,技术等基础前提,再加上两市人均可支配收入较高,人民生活层次较高以及市场经济发展较早,市场体制较为成熟,这些都有利于服务业品牌的发展和建设.

(2)北京和杭州服务业品牌建设都处于一个自然状态之下.有关于新崛起而专业性强服务品牌的认定较少.这说明北京和杭州的服务业品牌主要依靠自然成长,而人为建设与传播尚不多见.

(3)服务业品牌建设重要性的认识有所提高.不论是政府还是服务企业,北京,杭州都不断提高对服务业品牌建设重要性的认识苏州年份GDP服务业比重GDP服务业比重20063441155245.1%4820157632.7%20074100187945.83%57001972.234.6%20164781221346.29%6701243936.4%201650872509.949.34%77403050.39.4%

表4.42006~2016年杭州与南京GDP,服务业以及服务业所占GDP比重对比表

单位:亿杭州南京年份GDP服务业比重GDP服务业比重20063441155245.1%27741317.647.5%20074100187945.83%3275158448.3720164781221346.29%3775188750%201650872509.949.34%4230217051.3%

根据表4.3和表4.4可得:

第一,2016年,杭州市服务业的生产总值是2509.9亿元,而苏州市服务业生产总值是3050亿元,服务业生产总值苏州大于杭州,服务业在GDP中的比重杭州49.34%,南京是51.3%,服务业在国民经济中占的比重南京大于杭州.

第二,南京服务业在GDP中所占比重的增长速度要高于杭州,如图4.2所示:

图4.2杭州,南京服务业在GDP中所占比重的增长速度对比表

(2)在中国服务业500强中苏州,南京和杭州的企业数量不同.

根据《2016中国服务业企业500强分析》中所得出的结论,浙江省在中国服务企业500强中,有69家企业入选,江苏省在中国服务企业500强中有44家企业入选.浙江省服务业企业入选中国服务企业500的数量要多于江苏省.

(3)江苏省建立了比浙江省更加规范和标准化的服务业品牌建设体系.

江苏省制定了《江苏省服务业品牌战略实施纲要(2005-2016年)》,提出要加快培育服务业名牌,努力形成一批服务业名牌企业,培育50个在全国有较高知名度的服务名牌目前服务业品牌建设工作主要分为:综合性品牌认定和行业性品牌评选两大类综合性品牌认定包括中国驰名商标认定,中国名牌认定,浙江省着名商标认定,浙江名牌认定,浙江省知名商号认定,浙江省"中华老字号"认定等,分别由工商行政主管部门和质量技术监督主管部门牵头进行,主要以工业,农业方面的品牌认定为主,而对服务业品牌的认定涉足甚少.目前进行行业性品牌评选的服务行业主要是旅游业,房地产业,交通运输业等.对服务业品牌建设重要性的认识

5杭州高档酒店品牌的品牌形象实证研究

5.1实证研究准备介绍

(一)罗子明品牌形象构建模型介绍

本文采用了北京工商大学罗子明教授的品牌形象构成模型,对杭州五家具有代表性的高星级酒店品牌形象进行分析.根据罗子明在2001年发表的《品牌形象的构成及其测量》一文中的内容,本文将从品牌认知,产品属性认知,品牌联想,品牌价值,品牌忠诚五个方面对酒店品牌形象进行研究,其中各个方面细分如下:

1,品牌认知

未提示知名度未经提示对品牌的回忆率.再细分为第一未提示知名度和总体未提示知名度,前者更能反映品牌之间的竞争力.

提示知名度经提示后对品牌的回忆率.认知渠道或媒体认知该品牌的信息渠道,及其媒体传播手段.

广告认知度以广告传播品牌形象时,对广告内容的认知状态.

广告美誉度以广告传播品牌形象时,对广告是否满意等情绪性的反应.产品属性认知

品质认知.

档次认知人们对产品品质及质量标准的主观评价.

功能认知正常状态下人们认知产品所达到的功能与效果.

特色认知与同类产品相比,认知该品牌具有独一无二的功能与效果.品牌联想

词语联想由该品牌首先联想到的词语,一般采用前3个联想到的词语.

档次联想直接该品牌的档次.

品质联想由品质联想到的信息,是品牌档次联想的补充.理想使用者消费该品牌人物的联想,未来形象定位的重要依据.

理想形象不考虑现实的条件与限制,人们期望该品牌的理想状态功能联想由产品功能引起的联想,是理想形象的补充.

美誉度联想该品牌直接引起令人喜爱或满意的情绪性反应及评价.消费缺憾消费该品牌后联想到的消极评价及期望,是理想形象的补充.品牌价值

价格评价心理上对价格的态度,即价格偏高,适中或偏低等主观判断.

价格需求曲线以人们的主观判断来评价商品理想的价格,统计意义上的集合即构成为消费群体的价格需求曲线.

价值评价以.品牌忠诚

使用率消费群体中使用该品牌比,反映品牌的覆盖.

购买意向主观上的购买意向及理由.

满意度顾客购买,消费,使用产品时.

忠诚比率在较长的时间内,重复购买该品牌的习惯与比例.

推荐比率向其他消费者推荐的可能性及推荐行为.

购买环境对购买地点环境的选择偏向,与品牌定位有明显关系.

品牌优劣势分析图是对一个品牌将各因素的重要性和该品牌在各因素上的表现放在同一平面坐标图上进行分析.通常我们以重要性作为横坐标,品牌表现作为纵坐标.如图所示:

图5.1品牌形象优劣势分析图

第一象限称为高影响区(Higherleverageareas),表示在该象限中的品牌特性重要性高,且品牌表现好的,是该品牌的关键优势,所以必须加以保持,

第二象限称为低影响区(lowleverageareas),在该象限中的品牌特性不重要但品牌表现好的,所以可以节约成本或提高其重要性,

第三象限称为无关重要区(indifferentareas),表示在该象限中的品牌特性是不重要且品牌表现差的,所以可以忽视,不必急于改进,

第四象限称为关键改进区(criticalimprovementareas),消费者认为处在该象限区的品牌特性的重要性较高,但品牌表现差,所以是该品牌亟需提高的关键改进点.

(三)问卷设计思路及调查过程介绍

1,问卷设计思路

此次调研分为定性调查和定量调查两个部分,定性调查采取深度访谈形式,访谈问题参照罗子明品牌形象构建模型的要求设计,涉及对于品牌的词语联想理想使用者理想形象品质联想功能联想消费缺憾

图5.2被访者年龄分布图

如图5.2所示,46.0%的被访者处于21-30岁之间,34.5

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5.2高档酒店消费者的消费行为分析

酒店业属于服务型行业,因此在酒店品牌的培育过程中,研究消费者的消费行为消费行为蕴含消费者的消费意向,等信息.分析消费者的消费行为,是为了更好的制定品牌培育策略,改进产品质量,优化影响网络,提升服务,制定营销策略提供有价值的参考.据调查表明商务客人占%,其中男性多于女性.商务客人这些都决定了他们能够很好的鉴别酒店的档次和服务,也对酒店更高的要求.独立性很强,不愿意受人支配,具有很强的个性特征.他们喜欢稳重,典雅的房间布置,乐于接受个性化服务和化服务,更希望受到别人的尊重.商业活动的特性需要高效率的服务注重时效性这也使得很多酒店纷纷开设独具特色的商务楼层快速入住,各种商业服务满足商务客人的需求.

图5.3酒店品牌第一提及知名度比例图

酒店名称国大雷迪森广场酒店香格里拉饭店凯悦酒店索菲特西湖大酒店开元名都大酒店其它提及人数15人47人27人8人5人11人所占比例13.3%41.6%23.9%7.1%4.4%9.7%表5.2酒店品牌第一提及知名度统计表

由以上图标可以看出,41.6%的被调查首先想到的品牌是杭州香格里拉饭店,由此反映出香格里拉在该地区的品牌认知度最高,在进一步访谈中得知,香格里拉拥有如此高品牌知晓度的原因有以下几点:首先,香格里拉作为一个国际连锁酒店品牌,经过十几年的发展已在国内各主要城市建立酒店,拥有很高知名度和美誉度.其次,杭州香格里拉酒店坐落于西湖风景区内,与西湖隔北山路相望,大部分游客在乘车游览西湖时都会看到香格里拉酒店.再次,该酒店建筑风格独特,为庭院式风格,红色独栋小洋楼掩映在绿树丛中,外观形象给人留下深刻印象.

凯悦酒店以23.9%的第一提及知名度位列第二,同香格里拉一样凯悦也是一个声誉在外的国际品牌,其大气时尚的酒店外观让人过目难忘.大部分受访的消费者认为与香格里拉相比凯悦代表了更时尚,年轻的感觉.

国大雷迪森广场酒店位列第三,第一提及率为13.3%.作为杭州最早的五星级酒店,雷迪森广场酒店在杭州一直拥有较高的声誉和名气.酒店坐落在市中心商业区,交通便利,外观大气时尚,为商务出差和商务活动的首选.在13.3%中,87%的消费者在该酒店消费是出于商务原因.

排在第四位的是索菲特西湖大酒店,酒店位于西湖景区与繁华商业区的交界处,颇受休闲度假客人的喜爱.但酒店无论是外观还是定位都没有非常特别之处,所以第一提及知名度较低.排在最后的是开元名都大酒店,开元名都是萧山市区的地标性建筑,但在整个杭州范围内其知名度与西湖景区周边酒店相比仍然稍逊一筹.另外,在调研中还有11位被访者提到了其它一些高档酒店,如东方豪生,杭州西湖国宾馆,之江饭店,黄龙饭店等杭州知名酒店品牌.

紧接着,五大酒店品牌的提示后知名度如图5.4所示:

图5.4酒店品牌提示后知名度比例图

上图反映出,经提示后前两名的香格里拉饭店和凯悦酒店认知度变化不大,但国大雷迪森,索菲特和开元名都之间的差距缩小,三个品牌之间的提示后知名度无明显差别.原先选择雷迪森酒店的消费者在经提示后有可能转向选择别的品牌,后两者成为雷迪森非常有力的竞争对手.

(二)产品属性认知分析

1,品质认知分析

在产品属性认知的调研中,首先对品质认知KMO检验表

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..739Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square1.239E3df120Sig..000KMO的取值应该在0和1之间,越接近1则所有变量之间的简单相关系数平方和远大于偏相关系数平方和,越适合于做因子分析.本调研数据的KMO值为0.739,可以进行因子分析.

因子分析结果如表5.4所示:

表5.4旋转后的因子载荷矩阵表

Component1234浴室设备干净,齐全.887.048-.113.085客房布置温馨舒适.767.289.023.159公共区域干净整洁.753.046.207.171房间设备和使用情况良好.751.134.258-.274酒店外观环境,装潢布局有档次.642.262.331.413就餐环境优雅舒适.594.494.190-.075服务人员能提供个性化服务.040.797.155.195餐厅食材新鲜质量上乘.252.775.049.191菜肴丰富符合口味.433.667.199.196服务人员穿着整齐,得体.121.39.439-.043服务人员行为规范值得信赖.111.578.12.306服务人员对查询投诉处理周到.081.154.855-.080前台服务热情耐心.137.091.844.007前台办理入住,退房手续效率高.130.252.792.151酒店所处的周边环境.123.084.138.914酒店的交通便利.052.420-.130.824

图5.6酒店品牌形象各项衡量指标的权重图

由上图可以看出,4.6分以上的有7,8,9,11,13,16六项指标,处于第一层及.其中第8,7,16分别处于权重平均分的前三位,即消费者认为这三项指标对他们在酒店的入住经历最为重要.7代表客房布置温馨,舒适,8代表浴室设备干净,整洁,用品齐全,16代表服务人员行为规范值得信赖.综合分析处于第一层及的指标可以看出,酒店布置,设施设备等硬件条件对消费者的影响是非常大的,它们的好坏直接影响着酒店的品牌形象.表现得好消费者并不一定会增加满意度,但如果出现任何瑕疵消费者将会产生很大的不满.而酒店布局,设施设备配备等工作是可控制的,因此这部分工作必须通过一个非常细致的,量化的标准来进行操作,以确保万无一失.另外,酒店服务的影响也非常大,但服务难于掌握和控制,在具体的工作中还得靠进一步加大员工素质培养和企业文化的感染来达到高质量的服务水平.

酒店周边环境等因素的影响处在4.4到4.6分之间,它的重要程度跟消费者入住酒店的原因有很大关联.在调查中发现,以出游为目地消费者大多认为酒店所处的地理位置,周边交通情况非常重要,而商务客人则将周边环境看作比较次要的因素.

消费者认为最不重要的因素为"能够提供个性化的服务".相信伴随着酒店业整体水平的发展和消费者预期的提高,个性化服务在消费者对酒店产品的认知中将发挥更大的作用.

接下来让我们看看五个知名的杭州高档酒店品牌在各属性上的表现:

图5.7五大酒店品牌的综合形象感知比较

为了能够比较全面,准确地对杭州高档酒店品牌的品牌形象进行研究,在此我们采用了交叉表分析法来进行研究,如图5.6所示,以品牌为行,评价指标为列作交叉表和列百分比,将每一品牌在每一属性上的列百分比描图,圈出每一品牌列百分比最高的几个属性,这些属性就是该品牌的形象

从香格里拉的折线来看,它的总体表现趋于平缓且各项指标得分都不低,综合形象比较不错.周边环境,酒店卫生,酒店服务方面都做得比较出色,但是酒店设施设备是其得分的一个低点.杭州香格里拉饭店建成时间比较长,是杭州比较老牌的五星级酒店,入住过该酒店的客人普遍反映彩电,沙发,床,浴室用品等内部设施陈旧,与其名气不相匹配.且由于酒店是在旧楼的基础上建立的,整个酒店的楼层布局,房间装饰风格也显现出了时代的痕迹.

凯悦酒店的折线有两个明显的高点,一是酒店所处的周边环境,酒店外观和装潢,另一个是消费过程中服务人员的礼貌,周到和热情.并且这两点的表现在所有品牌中得分最高.而在前台服务方面得分较低,前台是酒店的脸,它是顾客入住一个酒店感受到的最初始,最直接的印像.前台服务的好坏直接影响着顾客对酒店形象的整体评价.

国大雷迪森则与凯悦相反,它在前台服务和公共卫生方面都得到了消费者的极大认可,高品质的服务让消费者拥有宾至如归的感觉.观察国大雷迪森的折线,其在各项服务方面的表现均比较优秀.在周边环境方面表现同样不错,酒店地处市中心商业区交通便利,无论是购物,商务活动还是出游都很方便.但是也有顾客反映雷迪森酒店的停车场管理稍显混乱,自驾车的旅客时常会感到比较不便.折线图上差的方面则体现在酒店设施设备,餐饮服务方面.作为一个老牌五星级酒店雷迪森也面临着房间设备的维护,保养和翻新等问题的困扰.

再来看索菲特西湖大酒店的折线,它的综合表现在五个品牌中居于较差的位置,特别是在服务和餐饮方面表现与五星级酒店应有的水准略有差距.但是在周边环境方面得分很高,很多游客为了能亲近西湖更愿意入住西湖边的酒店,足不出户也可以感受到期待已久的美景.对于索菲特来说,优越的地理位置和索菲特品牌一贯的声誉是其两个重要的砝码,酒店应当利用优势,针对某一特定人群建立其独特的品牌形象.

最后是开元名都大酒店的折线,该酒店品牌的总体表现起伏比较大,在设施设备,房间布局方面的表现非常突出,消费者对开元名都在硬件方面的表现满意度很高.该酒店的餐饮环境,口味也得到了比较高的认可.但在酒店服务和周边环境上有所欠缺,在调查53%消费者反映开元名都酒店的入住手续办理效率低,外来接送车辆出入麻烦,需要多次出示.虽然这是其保障客户安全的一项措施,其出发点也是为了降低不安全因素,但是过多的程序影响到顾客出行的效率.建议酒店开发更有效率的电子系统,进一步提高服务水平.

(三)品牌联想分析

1,品质联想分析

在调查中,谈到"对某高档酒店表现出的产品及服务您会联想到什么"经过汇总分析得出以下结论:

表5.5五大酒店品牌词汇联想

酒店品牌品质联想杭州国大雷迪森广场酒店老牌五星,名气大,时尚大气杭州香格里拉饭店知名品牌,环境清幽,服务周到杭州凯悦酒店位置优越,设施完备,装潢气派杭州索菲特西湖大酒店位置优越,内部环境舒适杭州开元名都大酒店宾至如归,硬件设施过硬,服务主动热情

由表5.5可以看出,国大雷迪森的品牌联想更多的体现在品牌的声誉和名气,香格里拉则既有关于品牌知名度的联想,也有对服务的联想.而在提到索菲特西湖和凯悦时消费者首先想到的酒店的位置优越,毗邻西湖,凯悦和开元名都给人设施条件上乘的联想.

2,高档酒店消费者形象分析

表5.6五大酒店品牌消费者形象联想

酒店品牌消费者形象联想杭州国大雷迪森广场酒店商务人士,穿着大方得体,精明睿智杭州香格里拉饭店对生活质量有高要求的人,高端会议参与人,外国

游客,热爱生活杭州凯悦酒店时尚富裕,高品位,成功人士杭州索菲特西湖大酒店讲究出游品质,追求格调,生活时尚杭州开元名都大酒店适合高端商务活动,收入丰厚稳定,追求生活品质

由表5.6可以看出,国大雷迪森广场酒店和开元名都大酒店是消费者心中理想的高端商务活动场所.人们认为该品牌代表了一种成功商务人士的形象,他们精明睿智,事业有成,收入稳定丰厚.香格里拉的使用者形象则是另外一种形象,他们身上没有明显的商业气息,但是同样拥有丰厚的收入,并且对生活品质有较高的要求.凯悦酒店的消费者形象则显得更为年轻,时尚.最后,被访者认为索菲特西湖大酒店的消费者多为讲究出游品质的人,他们热爱生活,追求格调和品位,形象相比前个品牌更为感性和女性化.

3,消费者缺憾分析

总体来说消费者入住高档酒店后的遗憾一般来源于对设施设备不满意,对服务的不满,对某些配套无法提供感到不满,以及对餐饮口味种类的不满几个方面.

在调查中我们发现,国大雷迪森广场酒店和香格里拉饭店的消费者缺憾主要源于对酒店内部设施陈旧的不满,电视机,沙发,洗浴设备老旧,空调制热制冷不足,楼层太矮等都是引起消费者缺憾的主要原因.

凯悦酒店和索菲特西湖的缺憾则主要源于服务的不到位.也

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开元名都大酒店的缺憾主要体现在某些配套服务的不足,如80%的消费者认为酒店地下停车场收取入住客人的停车费是不合理的,该条款应当取消.此外停车场装修简陋且没有电梯直达酒店,给客人带来了不便.由于开元名都大酒店的楼层高47层最常使用率在一定时间段内,最常使用该品牌的消费者比例反映顾客购买,消费,使用产品时.

图5.8五大酒店品牌的满意度汇总图

由上图可以看出,开元名都大酒店的满意度是所有酒店中最高的,感到非常满意的比例占到55.6%,远高于其他四个酒店.由此可见虽然开元名都大酒店的知名度和使用率不及其他酒店,但消费过的客人对酒店的满意度都很高.因此开元名都大酒店提升品牌形象的关键在于宣传,酒店应当通过合理的宣传渠道和方式扩大品牌知名度,让更多的人了解酒店.同时可以利用良好的口碑吸引老客户重复入住或向朋友进行推荐.

再来看索菲特西湖的柱状图,该酒店入住后的总体满意度不是很高,没有感到非常满意物超所值的客人,这应该与索菲特的价格有很大关系,虽然同为杭州的五星级酒店,但索菲特,香格里拉,凯悦等西湖沿线酒店在网上的平均报价都在1300到1400左右,而国大雷迪森,开元名都等酒店的报价则在600-800不等.酒店的价格很高,但服务和产品等没有特色都是导致顾客感到性价比不高的原因.

对于香格里拉,凯悦和雷迪森等声明在外的酒店,消费者赋予的期望很高,档感知到的产品和服务质量与期望存在差距就容易产生失望甚至不满.另一方面,酒店本身的设备老旧,服务素质还有待提高才是满意度与知名度不符的最根本的原因.

3,忠诚度分析

在此,本文将通过忠诚比率和推荐比率两个标准对消费者的品牌忠诚度进行分析.忠诚比率是指在较长的时间内,重复购买该品牌的习惯与比例

图5.9五大酒店品牌的忠诚比率汇总图

结合上面的满意度调查,可以更进一步看出凯悦酒店的品牌忠诚度最高,大部份商务人士在该酒店消费过后对酒店的产品和服务产生了很高认可,愿意重复购买和消费.接下来是国大雷迪森酒店,相对实惠的价格和宾至如归的服务是其重复购买比率偏高的一个重要原因.开元名都大酒店在忠诚比率上的表现也非常突出,其超过三次以上的消费人数最多,品牌凝聚力和维系老顾客的能力很强.

接下来,让我们看看各品牌的推荐比率,笔者将结合推介率的调查结果对各品牌形象做进一步分析.

表5.9五大酒店品牌的推荐比例汇总表

酒店品牌国大雷迪森香格里拉凯悦索菲特西湖开元名都推荐比率83.3%91.7%90.0%77.8%90.0%如表5.9所示,香格里拉,凯悦和开元名都的品牌推荐比率很高,均有90%以上的消费者愿意向别人推荐该品牌.通过调查得知,选择不会推介"香格里拉"的原因是消费者认为该酒店的性价比不高,1300元以上的高价与产品品质不相匹配.结合前面的忠诚比率分析我们可以看出,香格里拉的品牌认知度和使用率都很高,这主要是基于该品牌长久以来建立起的声誉.但是由于服务和设施方面的原因,杭州香格里拉的实际表现与消费者的期待存在一定差距,导致了部分客人不愿意向别人推荐的现象发生.另一方面,虽然仍拥有91.7%的推荐率,但该品牌的忠诚比率却不高,也就是说大部分消费者愿意拥有一次入住香格里拉的体验,但是不愿意成为它的固定客户进行重复消费,尤其对于理性消费者来说更是如此.这种现象对于一个品牌来说是非常危险的,如果不及时对现有资源进行重新整合,作出相应的改善,杭州香格里拉将会面临日益严重的品牌危机.

杭州凯悦酒店的推介率较高,且重复购买率是所有品牌中表现最出色的.总体来所其吸引顾客的能力很强,但在某种程度上凯悦也面临着同香格里拉一样的问题,部分顾客反映酒店的性价比不高,服务与预期有较大差距,服务人员素质有待整合和提高.

再来看开元名都大酒店,在调查中有多名被访者提出对酒店停车场收费制度的不满.据了解杭州星级酒店的停车场一般情况下对入住酒店的顾客都是免费开放的,如果在这样的大环境下开元名都酒店还坚持对顾客收取停车费,势必会引起消费者的疑虑和不满.因此笔者建议开元名都大酒店对这个问题慎重考虑,以免为了一些次要的因素影响到酒店的整体形象.

索菲特西湖大酒店的入住比率与开元名都相近,但在重复购买率上的表现与开元名都相比还有差距.由于产品服务水平一般,没有形成特色,加之价格因素的影响,其品牌推介率也是五个酒店中表现最差的.

国大雷迪森酒店的推荐比率处于中间水平,有3位消费者选择了"不会推荐",原因是对酒店的房间设备感到不满意.房间设备是在整个酒店消费过程中与顾客关系最密切的一部分,房间舒适度直接影响到顾客在酒店的体验过程.如果隔音,空调制热设备等基础服务都出现了问题,酒店的形象必定会大打折扣.

5.4五大高档酒店品牌形象诊断

结合上文的实证研究,现对各酒店品牌形象存在的缺陷和优势总结如下:

首先来看杭州国大雷迪森广场酒店,该酒店的品牌表现总体较好,作为杭州的老牌五星级酒店,在当地拥有较高的知名度,但是对于外来游客其品牌知名度和香格里拉和凯悦等国际连锁酒店品牌还有很大差距.由于酒店所处的地理位置,大气时尚的装潢,较清晰的定位,酒店一直以来深受广大商务人士的喜爱,也在商务群体内建立了良好的口碑.但"老牌酒店"也为雷迪森带来了设备陈旧,维护难度大等困扰.此外酒店在一些配套服务方面的表现过于平庸,没有形成别具一格的特色.致使酒店的品牌忠诚度和满意度不高.

而杭州香格里拉饭店作为国际知名品牌,在品牌知名度,美誉度,满意度,推介率方面都有很出色的表现,品牌形象优秀.消费者原意将香格里拉这个品牌与高品质,热爱生活,优雅等词汇和形象联系在一起,再加上杭州香格里拉毗邻历史文化浓郁的西湖,岳庙等着名景区,更是为其形象增添了一抹神秘,高雅的色彩.但是香格里拉在发展的过程中也面临着服务水准不整齐,设施设备老旧的问题.如何进一步提高服务品质和水准,使之与高档次的形象和价位相匹配,是杭州香格里拉目前需要考虑的问题.

凯悦酒店的品牌形象总体表现同样非常出色,其品牌认知度,忠诚度,满意度的综合得分都很高.酒店给人的总体映像是大气,时尚,高雅,现代化气息比较浓郁.

酒店的地理位置,高品质形象和名气是很多外来游客首选凯悦的原因.凯悦的酒店的房间设备保养较好,酒店服务也受到的被访者的肯定.

再来看索菲特西湖大酒店,该酒店的品牌总体形象是五个酒店中表现较差的一个,酒店的价格定位与香格里拉和凯悦相近,但知名度却不及后两个品牌.产品服务表现平庸,没有特色是其品牌形象较差的主要原因.

最后,我们看看开元名都大酒店.杭州开元名都的品牌知名度虽然是五个品牌中最低的,但它在其他方面的表现却给了我们很多惊喜,开元名都酒店无论是满意度,忠诚度,推荐率都丝毫不比凯悦等国际知名逊色.酒店拥有非常清晰的品牌定位——打造精品商务会议酒店

图5.10国大雷迪森酒店品牌形象优劣势分析图

如图所示,第一象限称为高影响区,表示在周边环境,酒店外观,酒店装潢,酒店卫生,服务方面重要性高,且该品牌表现好的,是国大雷迪森的关键优势必须加以保持.但是在酒店设施设备方面品牌表现与重要性相比略显不足,还应当给予改进

第二象限称为低影响区,表示在该象限中服务人员装着齐,得体,品牌知名度两个特性不是非常重要,但国大雷迪森在这两个属性上品牌表现好,所以可以节约成本或提高其重要性.但是笔者认为国大雷迪森应该继续保持,且充分利用其品牌知名度高,名气大这一优势,虽然消费者在理性思考的时候认为酒店的知名度对其消费过程没有非常大的影响,但在实际选择的过程中,酒店知名度无疑会对消费者的选择倾向产生潜移默化的影响.

第三象限称为无关重要区,表示在该象限中的服务人员能够提供个性化的服务这一品牌特性是不重要且品牌表现差的,所以可以忽视,不必急于改进.

第四象限称是最为重要的关键改进区,处于该象限的房间设备和使用情况,就餐环境,餐厅食材和口味,消费者满意度,消费者忠诚度和价格是消费者认为重要性高,但品牌表现差的地方.是该品牌亟需提高的关键改进点.针对餐饮方面的问题,国大雷迪森应当深入了解顾客的口味和市场偏好,用心研制有创意有特色的菜品,增加菜品的丰富程度,提升酒店餐饮的档次.如果条件允许可以考虑对陈旧过时的房间设施进行更换或加强维护和保养.在满意度和忠度方面则需要酒店在满足硬件要求的基础上,进一步提高服务质量水平赢得消费者的喜爱和信赖.

(二)对国大雷迪森酒店品牌形象塑造的建议

经过上文的分析,得出杭州国大雷迪森广场酒店的品牌形象具有以下几个缺陷:

(1)酒店房间的舒适度不高,

(2)餐饮方面表现平庸,没有形成特色,

(3)酒店满意度和忠诚度不高.

针对以上问题,再结合酒店现有的优势资源,本文对国大雷迪森酒店的品牌形象重塑提出如下建议:

1,建立品质形象

对于酒店业来说品质形象涉及到的方面很多,不仅关系到酒店提供的餐饮等产品质量,硬件设备还包括了酒店的服务水平.

(1)建立设备维护和保养制度

对于杭州雷迪森来说,房间舒适度是当前需要引起重视的地方,酒店设备一经使用,就存在着设备的维护保养问题维护保养工作做得好,设备不但能保持正常运转减少设备的故障及修理次数,而且还能保鲜保亮延长设备的使用寿命.工程部制定维护保养制度,定期进行保养,并填写保养记录卡.客房设备内外要清洁设备的各种保护装置齐全,各种安全防护装置定期进行检查,整齐各种标志醒目美观.设备保新酒店可以接待数百人的大型会议高级宴会小型会议室接待小型洽谈会议最先进的视听设备,移动式舞台,投影仪设备.

6杭州市服务业品牌发展对策及建议

6.1政府政策建议

()建立统一协调的服务业品牌建设工作机制

由于服务业品牌建设工作涉及到众多行业和部门,迫切需要统筹协调,加强合作,积极有效开展工作建立统一协调的服务业品牌建设工作机制.()加强服务业品牌建设的规划引导()完善品牌激励政策对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品,从财税,信贷,土地和价格等方面进一步完善促进品牌建设的政策体系加强对重点服务业行业内龙头服务企业的服务品牌培育支持力度,在财税方面给与一定优惠,政府财政预算安排的专项引导资金,对服务业品牌企业的建设项目原则上可优先予以支持.对认定为"中国名牌产品","驰名商标"和全国性商业老字号的服务企业,由省政府给与奖励,对认定为"浙江名牌产品","知名商号","着名商标"和地方性商业老字号的服务企业,由政府给与奖励.

加大品牌保护力度通过完善相关的法律法规,加强对服务业品牌的保护力度加快推进社会诚信体系建设,完善行业自律,舆论监督,群众参与相结合的市场监管体系.积极探索与,山东等省市建立合作机制加强标准化工作

参考文献

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转型升级背景下推进杭州服务品牌建设比较研究

2

品牌表现

重要性

北京

高

低

高

低

因素A

因素B

因素C

因素C

杭州

4

3

2

1

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

Sheet3

Sheet2

Sheet1

Chart1

GDP

服务业

年份

比重

杭州

南京

2006.00

15649.00

6288.00

.40

21548.36

7817.00

.36

2007.00

18638.00

7521.00

.40

25560.10

9548.20

.37

2016.00

21486.92

8811.16

.41

30000.00

11656.00

.39

2016.00

22832.00

9827.00

.43

34061.20

18416.10

.54

.45

.48

.46

.48

.46

.50

.49

.51

杭州

南京

杭州

南京

.45

.48

.46

.48

.46

.50

.49

.51