音乐市场反直觉的定价策略

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沃顿知识在线

2001年10月,当苹果电脑公司(Apple)创始人史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)以推出iPod的方式掀起一场数字音乐界的革命时,他面临一个两难处境:在一个诸如光盘的制造和运输等生产和分销成本不再成为一个问题的新兴市场上,一首歌曲到底价值几何呢

最近10年来,对数字音乐消费者来说,很多东西已经发生了改变,其中包括播放音乐的移动设备的不断增长,以及苹果电脑公司iTunes商店竞争者的不断增多.但是,有一点则是相当稳定的,那就是大部分单曲的价格长期维持在99美分的水平(有些热门歌曲的定价会达到1.29美元,而不太流行的曲目的价格则为每首69美分).

沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆艾扬格(Raghuram Iyengar)进行的研究表明,那些认为iTunes制定的价格体系不公允的大型唱片公司可以从自己的音乐目录中赚取更高的利润,但它们不是通过提高价格的手段,而是通过降低价格来实现的.

最近,专注于价格和消费者行为研究的艾扬格对600位数字音乐产品消费者进行了调查,此项调查旨在为音乐产业开发出最优定价体系,在从唱片和CD时代向数字下载时代转变的苦苦挣扎的过程中,音乐行业的收入每况愈下.艾扬格的研究既关注“按单曲付费方案”(pay-per-song plans),比如,由iTunes提供的付费方案,也关注eMusic等公司采用的“订购模式”(subscription models),在这种模式中,消费者每月为下载一定数量的歌曲支付固定的费用.

艾扬格惊奇地了解到,在数字音乐消费者中间,不但按单曲付费的模式更为流行,而且当价格更低时,他们购买音乐产品的数量会显著增长―增长的幅度很大,以至于唱片公司可以通过降低单首歌曲的价格提高总体的利润水平.

尽管缺乏生产一首歌曲实际成本的数据对研究造成了某些不便,不过,艾扬格谈到,他的研究结果表明,唱片公司应该为零售商确定的最优价格可能在30美分到40美分之间,而不是60美分或者更高,据说,这是目前唱片公司向iTunes收取费用的水平.最优定价会产生“下游效应”(downstream effects),在这种效应下,对消费者来说,每首歌曲的花费会在60美分到70美分之间,而不是在iTunes商店中通常的99美分.

看起来,唱片公司“收取的费用比它们应该收取的费用高了很多”.艾扬格说:“假设某个唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的费用,我比较了它们的利润状况,我的发现是,对整个渠道(唱片公司和零售商合在一起)而言,目前的总利润水平比起唱片公司收取更低的批发价来,几乎低了50%.”艾扬格的研究成果呈现在一篇题为《服务菜单方案的最优定价―在数字音乐产业中的应用》(Optimal Pricing for a Menu of Service Plans-An Application to the Digital Music Industry)的论文中.

从手机到数字音乐

艾扬格已经为移动公司进行过最优定价方案的大规模研究了,不过,他还想更多地了解数字音乐的定价问题,因为这是两个差异显著的行业.“说到移动合同,涉及的不但有手机使用多少的问题,还涉及有多少人给你打的问题,所以,当你考虑选择某个手机付费方案的时候,会面临更大的不确定性.”艾扬格说.然而,音乐消费者的行为可能不同于手机消费者,他们会选择那些自己会反复听的歌曲.此外,在不同的时期,音乐产品的购买也会有更多的起伏,这取决于哪些艺术家发行了新的专辑―这也是购买者不怎么想签订每月订购的一个因素.

在音乐行业内部,定价一直是一个棘手的问题.20世纪末,唱片公司已经习惯获取丰厚的利润了,因为进入该行业的障碍,其中包括分销渠道的控制,制造唱片、磁带和光盘的高额成本,使这个行业能从录制的音乐产品上赚取更多的收入.但现在,音乐行业陷入低潮,所以,定价成为一个关键问题.

唱片公司担心的是,iTunes商店的99美分模式定价过低.另一方面,也有人担心,更高的价格,或者复杂的价格变化,会让更多的消费者回到非法免费下载的老路上去,这也是这个行业的祸根所在.

来自美国唱片工业协会(Recording Industry Association of America)的数据表明,2006年,音乐产品销售―包括光盘的销售以及数字音乐的销售―的总收入为117.5亿美元,但是,在2007年,收入降低到了103.7亿美元.2008年,也就是在此次经济衰退期间,收入水平更是直线暴跌,只有区区84.8亿美元.

联合分析和定价方案

艾扬格认为,根据目前数字音乐行业的信息,很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析,因为大部分公司很少改变自己的价格.为此,他决定采用“联合分析”(conjoint analysis,又被称为“结合分析”、“交互分析”和“组合分析”)这一著名的市场分析方法,这是沃顿商学院市场营销学教授保罗格林(Paul Green)开发的方法.在联合分析中,研究者为消费者提供一个菜单,罗列出特色各异的方案,以确定哪些特点在消费者的购买决定中最具影响力.

研究者给研究对象提供了几个选择组合,每个组合都由三种不同的定价方案构成,每个方案既包括按单曲付费的方式,也包括基于订购的可选方式.在每个组合中,研究对象可以选择三种方案中的一种,如果所有的方案都没有什么吸引力的话,他们可以不做出任何选择.艾扬格说,观察消费者选择哪种方案,有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择,进而有助于设计最优定价方案.

艾扬格与一个数字音乐零售商合作,从一个既包括现有消费者,也包括有兴趣购买服务的个人构成的样本人群中获得了调查数据.从一个由350名消费者构成的控制组获得的数据表明,数字音乐服务最重要的特性是获取费用、每月允许下载的最高数量、每首歌曲的价格以及音频的质量和可供下载的音乐类型等.

艾扬格想确定的一个重要问题是唱片公司应该如何为零售商定价.尽管唱片公司不会公开这种批发价格,不过,就像我们在前面谈到的,现在音乐制作公司向iTunes和其他零售商的销售价格大约为每首歌曲60美分.

为了确定销售如何受到价格影响,艾扬格为唱片公司计算出了最优批发价格.此外,他还根据唱片公司不同的生产成本,计算出下游的零售价格.举例来说,如果每首歌曲的生产成本为零,这个模型的计算结果就显示,唱片公司向零售商收取费用的价格应该为每首歌曲23美分,而消费者购买每首歌曲的花费则为54美分.但是,因为在这个更低的价格水平上消费者的下载数量会增加,所以,唱片公司和零售商的利润会显著增长.艾扬格计算的结果是,从每位消费者那里获取的合并利润会增加5美元,比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批发价格来,利润增长了近50%.

“唱片公司的定价过高了.”艾扬格根据自己搜集的数据得出的结论说,“即便将每首歌曲的生产成本按15美分这一更高水平来计算,这个模型的计算结果也表明,唱片公司为零售商确定的批发价格应该为40美分左右.因此,目前每首歌曲60美分的批发价格显然不是最理想的价格.”

艾扬格在研究中还发现,消费者偏好按每首歌曲付费的方案,而不是每月支付订购费的方式,能创造更高的利润.因此,对某个零售商来说,只提供一种方案―按每首歌曲收费的方式―是更有意义的选择.这项研究还表明,就所谓的“桶计划”(bucket plan)―消费者能以某一固定费用下载一定数量的歌曲―是否受欢迎这个问题,唱片公司的定价决策发挥着重要的作用.比如,艾扬格在研究中发现,如果音乐制作公司将批发价格保持在较低的水平,那么,对零售商来说,为自己的消费者提供“桶计划”就是颇富吸引力的选择了.艾扬格将这种定价策略与餐厅的定价策略进行了比较,他发现,为增长的需求提供“随便吃”的自助餐是有利可图的,但是,只有当提供这些食品的成本保持在较低水平时才可行.

“如果成本上升,”他说,“‘随便吃’可能就不再是最优定价策略了.显而易见的是,零售商为其消费者提供什么样的价格方案,取决于唱片公司向他们按照什么样的价格收取费用.”

艾扬格认为,总体分析表明,对一个近年来陷入麻烦的行业来说,降低价格是一条挣取更高利润的途径.“如果价格下降了,消费者的需求就会上升,会上升很多,因此,总体的利润水平也会进一步提高.”此外,除了更高的利润以外,价格降低还能带来其他好处.他说,“低价策略能降低盗版的可能性,因为更低的价格会促使消费者合法下载歌曲”,而不是去“偷窃”歌曲.

(本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登)