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来源：《中国记者》杂志 作者：尹良润 时间：2011―04―28
传媒业竞争中有一种说法,即在20世纪90年代之前是“内容为王”,后来是“渠道为王”,目前是“终端为王”.终端就是界面,用户通过这些形形色色的终端来消费内容产品.但对iPad而言,它不仅是终端,更是集展示平台、竞争平台、支付平台、互动平台于一身的“杀手级平台”.
潜在的“杀手级平台”
iPad的意义在于不仅仅是消费者接触内容产品的一个界面或者渠道,它更重要的意义还在于是一个媒体可以利用并创造价值的平台.
1 展示平台.目前许多国外杂志的iPad应用程序都可以免费下载样刊,或者最新一期杂志的封面和一两篇文章,如果要看其它文章则再付费.相对于个人电脑便携性不足、手机显示效果不好的缺陷,iPad屏幕分辨率高,画质好,可将展示平台功能发挥得淋漓尽致.
2 竞争平台.iPad自身并不生产软件,它是一个开放平台,各家媒体可基于苹果ios系统进行开发,然后将软件放在苹果在线软件商店(App store)供全球用户下载,全球媒体是在同一舞台竞争.这种状况虽然与用户通过个人电脑接入互联获取全球信息类似,但个人电脑平台的竞争更多是注意力经济,难以直接获取收入,而iPad平台由于拥有更完善的支付支撑体系,因此这个平台的竞争将更加白热化.
3 支付平台.iPad用户要下载应用程序,须先在苹果公司的iTunes store申请一个用户名,并且选择相应信用卡,才算注册成功.如果用户想订阅付费媒体应用程序,可通过与用户名绑定的信用卡支付,这为媒体通过iPad支付平台实现收费阅读打下了基础.
4 互动平台.很多媒体在iPad的应用程序都有反馈功能,能够及时接收用户建议并进行改进,用户也可以通过媒体的应用程序与社交站的链接分享内容.这些功能,电脑和手机也能实现,但iPad的特别之处在于,媒体的应用程序可以搜索到用户当时所在的地理位置,甚至可以通过用户的签名、留言知道用户当时的状态,因此媒体就能通过iPad给用户发送一些个性化的新闻、信息产品,这为将来实现增值服务提供了可能.iPad这种互动平台的深度和广度,是传统平台难以比拟的.
Chunk Mui在2006年发表了《杀手级平台》(killer platforms)一文,提出可以从用户身份、位置、状态、偏好和体验五个方面来评价一个平台,如果某个平台在这五个方面都有出色表现,那么这个平台就具有巨大商业潜力.因此按照Chunk Mui的框架,iPad具有成为“杀手级平台”的潜力.
国内媒体试水iPad的两种模式
目前,国内各种媒体都积极布局iPad,总体来说有两种运作模式.
第一种是媒体独立开发应用程序,在iPad上免费或付费下载.据笔者检索,截至2011年2月10日,全国至少已有40余家报纸实现了iPad中文报刊应用；电视媒体包括央视和凤凰卫视等也开发了iPad应用程序；大概有30多种杂志开发了iPad应用程序,包括《意林》等；国内仅几家广播电台开发了iPad应用程序,如北京人民广播电台.
第二种模式则是依托于内容集成商进行iPad布局.例如,目前国内有三个知名的电子报刊平台：中文报刊、VIVA畅读和读览天下杂志.截至2011年2月3日,中文报刊平台上已经集成了53种国内报纸,包括《人民日报》等,目前这些报纸都免费下载.VIVA畅读、读览天下杂志都拥有千种杂志媒体库,向传统媒体提供生产数字杂志、运营数字杂志、渠道推广、数据统计分析、数字杂志广告投放等解决方案.
两种模式各有利弊：第一种需要媒体投入更多人力和财力,营销成本较高,但对后期长期运营有好处；第二种模式通过内容集成商与用户接触,媒体省去了制作软件、推广等大量费用,但也失去与用户直接接触的机会,缺乏用户数据,对未来长期发展不利.不同类型的媒体可以根据自身实力和战略选择不同的模式.其实,第一种模式也不是所有事情都是媒体亲力亲为,可以采取比较灵活的机制来运作iPad新媒体这一块业务,例如与民营资本组建合资公司或者将技术外包给民营科技公司来运作,《周末画报》就是外包给科技公司来运作《iWeekly》.
对国内媒体的几点建议
1 抢先进入用户备选单
首先,iPad屏幕空间和硬盘容量有限,除游戏、生活等常用程序外,留给媒体的空间很有限.其次,媒体应用程序收费是趋势,但一个用户的时间、精力有限,不可能同时购买五六份报刊,因此媒体必须抢先进入用户备选单,否则难有立足之地.
2 寻找保持用户忠诚度的新思路
2010年12月底美国发行量审核署(Audit Bureau of Circulations)公布的数据显示,当年6月份推出iPad版的《连线》(wired)首期下载量超过10万次,但第二期即跌落到2.8万次,一直到11月份,下载量始终在2万次左右徘徊.其它如《名利场》(Vanity Fair)、《GQ》等的命运也如出一辙.国外媒体观察家认为,原因在于开始时用户充满好奇,但很快发现一些iPad版报刊如同彩色版的PDF文档,缺乏互动和更新颖的体验,因此就删除了.
目前,一些媒体的iPad版就提升用户忠诚度已经做了一些尝试.更大胆的尝试来自于一款畅销软件F1 ipboard,它针对Facebook、Twitter等社会化媒体上的内容进行整合,再以杂志版面的形式呈现给读者.翻开这本“社会化杂志”的封面,首先会看到六个内容模块,其中前两个板块预置了Facebook和Twitter的导入内容；另外四个模块有很多资源链接,用户可以在这四个模块喜欢的内容,然后“杂志内页”将以自动排版的方式呈现文字、照片、视频等形式,还可以在备选媒体库中添加模块,这类似于DIY一份属于自己的杂志.
3.摸索iPad平台的推广之道
在iPad平台上,也会出现“崩陷”效应,即所有企业都会投入同一个市场,不是与他人结盟,就是要与过去从未竞争过的对手竞争.而且媒体应用程序的竞争对手不仅是传统媒体,也包括其他各种类型的应用程序.目前可供iPad平台下载的应用程序有15万个左右,普通用户很难知道某个媒体是否开发了iPad应用,因此媒体必须通过各种推广活动,让用户知道有自己的应用程序,然后搜索下载.
4 付费、免费还是第三条道路
免费可以扩大影响力、吸引用户尝试,但是后期赢利模式建构的难度较大；付费则可能收回成本,创造利润,但也存在风险,即导致发行下降,进而拖累收入.国外研究者在研究互联内容产业时曾提出freemium(free和premium的组合)的概念,对媒体iPad版尤其适用.即先提供一个简单的功能有限的免费版本,让用户体验产品魅力.之后,如果想使用完全版本或实现更多功能,则需要付费.国外研究机构的调研报告显示,这种免费程序内的购买模式比一开始就收费的模式效果更好.更为重要的是,向用户提供免费版本之后,媒体可以通过后台数据系统,调查了解这些潜在用户的阅读习惯和需求,从而推广更具吸引力的版本和功能.
5 处理好iPad版与其他内容产品的关系
《时代》杂志推出iPad版本后,逐步在其站上不再刊登一些报道,理由是iPad版是更理想的数字版形式.而且时代公司正在努力为付费客户提供跨平台服务,如果用户在某一个平台付费了,即可阅读其它平台同样的内容.目前,国内的龙源期刊已经做到这一点,在其站上购买的数字杂志或文章,不仅可以在电脑上阅读,还可以在iPod、iPad等平台阅读.但这种运作需要媒体建立跨平台的用户数据系统,而国内很多媒体刚刚开始建立.
另外一种方式即对不同媒体平台的内容分别收费,这是媒体乐意的,但用户并不满意.而且这种模式可能遭遇媒体内部的阻力,即传统部门试图保护自身利益,因此压制数字媒体发展.例如,在纽约时报集团内部,印刷报纸的发行机构试图掌握络报纸和iPad版的定价权,他们认为《纽约时报》的络报纸即timesreader和iPad版如果定价太便宜,就没有人愿意订阅印刷版报纸了.因此,时报集团准备统一印刷版、络版、手机版、iPad版的定价,协调各种内容产品的关系,这种做法对国内传媒集团有一定启示意义.(作者是天津师范大学新闻传播学院讲师、博士.本文为教育部人文社会科学青年基金项目成果<项目编号：10YJC860055>)