分众阅读语境下文学期刊的状态

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一

在十九世纪中期,福楼拜在《致尚特皮小姐》中写下“阅读是为了活着”,至今已经过去了一个多世纪,而阅读已经远远不是为了活着了,它所能提供给人们的不止是一种“呼吸的方式”.

作为阅读主体的读者,从来都是“上帝”.

对于任何一个文本和媒介来说,阅读其意义的是读者.读者的喜好决定了文本和媒介的生存发展.1796年,狄德罗在他的《宿命论者雅克和他的主人》一文中就提出了这个问题:“但谁将成为主人是作者还是读者”

阅读方式的改变伴随着社会文化、人们生活方式的变化.正因为读者一直处于变化中的所需决定了市场,那自然形形色色的读者就有了不同的需求,在特定的时空、特定的语境下,这种海量的需求对出版、对媒体有了生杀予夺的权利.

从本质上来说,期刊最适合进入人们的私人空间,最适合与人们的情感产生亲密接触.从当前中国期刊市场的走势来看,细分市场、从大众走向小众、寻找目标读者和提高更有针对性的资讯需求,已经成为摆在许多期刊人面前的一项重要任务.

从中外阅读史来看,最初的阅读都是精英阅读,即小众阅读.社会发展,思想领域的大幅度开放,使阅读走向大众化.当然,这种开闸洪水一般的状态是有一定生存条件的.随着社会的进一步发展,人们观念和思维状态的多元化,人们的阅读趣味就自然形成分化.细分市场是市场发育程度的重要标志,细分的动因是消费需求和消费主体的不断分化,越来越个性化.由此引发了产品和服务产品出现越来越多的差别化,以适应不同的目标市场.这种越来越细化的分化,形成一种新的阅读模式――分众阅读,这已然成为圈子化的阅读生存状态.

“分众”(demassify/demassification)传播的理念最早由美国未来学家托夫勒提出.1990年,托夫勒在其论著《权利的转移》中预测,当前新闻传播的发展趋势是:面向社会公众的信息传播渠道数量倍增,而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众,分化为各具特殊兴趣和利益的群体.分众化理论的探讨近年来在我国文化界的各个领域日渐升温.

在本文中,我将从受众(读者)的阅读习惯,即受众接受信息传播的方式的变化来分析当前纯文学媒介的生存状况及发展可能.

纵观人类传播理念的嬗变,它呈现出明显的“回归式”特征,从早期的小众传播理念,逐步过渡到大众传播理念,在大众传播时代,又衍生出分众传播理念.其中早期的小众传播与后来的分众传播,其共同特点在于,它们都是针对小众,出现了“回归”的特征.但这是一种上升式的“回归”,因为分众传播的“小众”是在大众基础之上的细分.无论是传播内容,还是传播形式,分众传播都达到一种更高层次和境界.传播理念的嬗变不是孤立的,它是在很多因素的驱动下发生的变化.这些驱动因素主要包括传播技术、经济利益、受众需求.没有传播技术的更迭,人类只能停留在狭窄的小众传播时代,没有经济利益的驱动,大众传媒的发展将限于动力不厚的境地,没有受众需求的牵引,传播活动的方向和目的将出现不确定性.正是在这些合力的驱动下,传播实践不断推进,传播理念也随之深入发展,不断丰富.

具体来说,中国改革开放之初到现在,历时30余年的阅读是由大众阅读走向分众阅读的一个过程.那时,改变狭窄的精神生活的渴望要远远大于改变物质贫困生活的冲动,因此,对书籍期刊的狂热阅读构成那个时代人的精神生活的主要方式.

西方哲学家、思想家论著被普遍追读,成为一种风潮,并深深地影响了一代人,苏童、余华、莫言等80年代后期兴起的先锋文学作家先是在文学期刊上“冒”出来,茁壮成长,进而由于影视等大众媒体对其作品的改编而畅销和流行起来,优秀的诗人和诗歌涌现,张爱玲、林语堂、钱钟书、梁实秋等人的作品在大众层面广为流行.甚至,知识界关注的《废都》也成为读者热捧的对象之一等

那是一个大众阅读的时代,但特别之处是,文学负担了很多的社会和政治责任,事实上充当了媒体的角色,许多人关注的社会问题,都以文学的形式提出来.这种大众阅读具有精英意识和专业阅读的特点,有追逐西学的鲜明倾向.如今,在这日趋多元化并且媒体高度发达的状态下,文学期刊的现状只是回到了它正常的位置.

这三十年的阅读有三种形式,一是功利性阅读,是为了达到实用目的,与本质意义的阅读无关.二是娱乐性阅读.比如《水煮三国》、《于丹〈论语〉心得》等,属快餐式阅读.三是超越性阅读,即超越于日常生活、求真求知的阅读,是人们对于精神世界的一种天然追求,这是最为本真的阅读.而对文学书籍、期刊的阅读当归于此类.但是,功利性阅读和娱乐性阅读已是大众最多的两种阅读方式,超越性阅读只成为一小部分人的坚守.这种阅读风气的转换,从上世纪90年启,一直持续到今天.

这我们可以理解,市场经济剥削了大众的阅读时间,知识经济促使了大众对阅读的渴求,这一矛盾使得大众追求信息快速消费语境下浅层次的、以简单轻松甚至娱乐性为最高追求的阅读方式,希望以方便、快捷、轻松的方式获得信息实现自我充电.如对经典文学作品、高品位文学期刊的远离,对《百家讲坛》的精英们的趋之若鹜,如易中天、于丹等,对网络文学的超级拥趸,男“盗墓”、女“穿越”.

由大众阅读走向分众阅读是一种必然的趋势,无法以是与非来分辨,但我们可以看到,当下这种分众阅读是有缺陷的.分众阅读应该是建立在大众阅读的基础上,而大众阅读的基础,就是对常识的阅读和回归,是一种基本素质的养成.如果阅读的指向都是一些急功近利、急于求成的物质,长此以往会造成一种什么局面这是当前出版界应该警惕的一个很明显的现象,也对文学期刊的发展提出了要求.读者市场已经发生了质与量的变化,已经从“雅俗共赏”变为“雅俗分赏”,从对多种文体的关注变为对单一文体的关注.选准自己的读者群,对一个文学期刊来说是至关重要的.

二

上世纪90年代以来,文学的影响力减弱已是不争的事实.面对阅读观念和市场经济的强烈冲击,全国各大文学期刊的发行量突然由动辄十数万、数十万乃至上百万一下子急剧滑落.到了上世纪末,一份纯文学期刊能发行到5万份,已经是非常令人骄傲的成绩了.有人笑言:期刊的发行数字,是女人的年龄.

这说明,文学已经从上世纪80年代的民族狂欢的工具回归为越来越符合时代精神的文学本真.回归本真与生存状态的危机,这种尴尬情状之下,文学期刊越来越“边缘化”,当然,其中还有一种办刊人割舍不下的“纯文学”情结.这种情结与上世纪80年代文学期刊作为中国期刊群体中当之无愧的“主流大刊”的地位密不可分.

目前我国的文学期刊主要可划分为三类:第一类是老牌文学期刊如《人民文学》、《诗刊》、《当代》、《收获》、《十月》等,它们有的已创办近六十年,品牌具有相当的含金量,可以比较稳定地在市场中生存,第二类是一些特色期刊,包括《小说月报》、《小小说选刊》、《天涯》等,它们凭借特色已经占有相当的市场份额,具有搏击市场的能力,第三类主要是一些省市级文学期刊,它们虽然还拿着国家补贴,但也需要迅速面对市场,寻求自己的生存之路.文学期刊的办刊经费大致有这样几种类型:一、是政府全额拨款扶持,二、是政府差额补贴,三、是刊物自筹经费,自负盈亏.但也有一部分原来政府资助扶持的刊物即将面临彻底“断奶”的境地.如《人民文学》即将一切费用由期刊自己解决,办刊的经费、工作人员的工资、医疗甚至离退休人员的一切费用均由杂志社承担.

文学期刊何以陷入当前困境首先是文学期刊脱离了当前的文化现实和社会现实.这种脱离不是期刊主动脱离的,而是“被脱离”,由于报纸、电视和网络的迅猛发展,文学期刊隐含的新闻性和媒体功能彻底丧失.其次,文学载体的丰富多样,也使得文学期刊的独特性减弱.

期刊本身的问题在哪里《人民文学》主编李敬泽曾说过:“文学期刊的格局大致分为全国、省、市,但在具体运作中,每本刊物都想心怀天下,这种习惯性的思路值得反思.”这里说的是刊物的定位影响自身的生存.另外,全国文学圈子化,办刊普遍存在“千人一面”现象,栏目板块大同小异,版式设计似曾相识.《钟山》的主编赵本夫曾一针见血地指出:“纯文学刊物的真正危机并不在钱上,刊物的真正危机在于自身:大同小异,缺乏特色.”

2005年岁末,一些难以为继的期刊一滑再滑,很多竟然完全消失在人们的视野里了,如《漓江》、《湖南文学》等,而另一些转型较早、具有全国性影响力的代表性文学期刊,却以平稳的心态,面对变化,保持文学期刊固有的品质和尊严,如《人民文学》、《诗刊》,以《天涯》、《作家》、《北京文学》等为代表的向泛文学转变的传统文学期刊,走一条既被市场认同又能推动文学发展的道路.《山花》、《萌芽》等杂志在不降低文学水准、不改变文学期刊属性的情况下,改出了高质量的面貌,发行量、影响力都在节节攀升,它们成功的奥秘就是高度关注现实.办文学期刊不能办成几个文人自娱自乐的产品,它必须对读者开放,一来站在潮头密切关注动向,二来要“把心交给读者”.

很多人认为,文学期刊一直有着一种莫名其妙的“清高”:与读者缺乏交流,抱定自己“高品位”的主张,也是固步自封、与大众拉开距离的重要原因.“纯文学”三个字是很多文学期刊高高在上不愿俯首的一个理由,而市场经济时代的刊物之间的竞争异常激烈,面临竞争压力和生存困境的文学期刊如果再不将读者的因素放在首位,无疑将自取灭

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各种期刊对读者市场的分析和自身定位的选择见仁见智,对自身的恰当定位和读者的正确选择预期必须是一个文学期刊成败兴衰的关键.从自我定位的选择,到对读者反馈的关注,文学期刊正走向自觉和成熟.《人民文学》、《收获》、《十月》、《当代》等刊物都在以各自的方式收集着读者对刊物细小到栏目设置、纸张选择、印刷样式等各种反映意见.《文学世界》增设“小说诊所”、“有问必答”、“小说新风景”等栏目,增强读者和刊物间的双向交流.《作家》主编宗仁发说:办刊者一定要了解读者,如果刊物不考虑读者因素,只给小圈子里的几个人办,势必会走向绝境.

《萌芽》杂志曾经是中国第一家青年文学期刊,1956年创刊,“”期间停刊,1981年复刊.它算得上是中国文学期刊中最早走向市场的,因为自复刊以来,便是自负盈亏.经过多次转型实验,直到1996年,《萌芽》才把自己的“目标人群”锁定在高中生身上.目标确定以后,《萌芽》杂志与全国十所著名高校联合主办了使这本杂志一炮走红的“新概念”作文大赛.这次策划活动使杂志顺利地完成了目标读者定位的转变,在全国中学生中牢牢扎根.

《北京文学》的全面改版和定型,基本上是2001年以后的事了,但不是很理想.最终使《北京文学》在文学期刊的市场上站稳,并能够坚持自己一向的严肃纯正和文学办刊方针的后盾,还是来自北京市政府的财政拨款.调整定型后的《北京文学》,更强调的是文学作品的现实性立场和公众性阅读效果,因此在一贯高品质纯文学的基础上,加大了报告文学的发表量,以使其能更快速、更准确地反映当代人的生存状态.因为有了市政府这笔不菲的办刊经费,2002年12月,《北京文学》又改为上、下两个半月刊.上半月刊为原创版,刊名《北京文学》不变,继续走原创的精品文学路线,下半月刊则做小说选编,改名为《中篇小说月报》,出刊后,市场成长极为迅速,发行量很快超过了《北京文学》.

《花溪》的转型是在2000年,为了生存不得已而为之.转型前的《花溪》是一份以发表纯文学为主的青年文学杂志,转型后则是偏重情感,内容涉及生活、娱乐、时尚等多个方面.这本杂志的目标读者是女中学生,因此,市场称它是一本“少女杂志”.转型后,发行量已超过了15万册.

文学期刊转型自救到现在已经谈了近20年,但大多数期刊仍在寻找出路或者静观其变,总体状况依然不容乐观.

三

2004年起,国家将停止或逐步削减财政拨款.这意味着一贯靠国家拨款养活的纯文学类刊物,将完全由市场来决定生死命运.

虽然现在国家或各省对各类文学期刊的拨款数额不等,但正是这有限的拨款成为许多文学期刊心理上、经济上赖以生存的支柱.在这种情况下,“断奶”,对大量省级以下的文学刊物来说,不啻是灭顶之灾,对大型文学期刊而言也意味着经历新一轮的洗牌和淘汰.资金短缺,成为继读者流失、发行量锐减、文化影响力下降后的文学期刊的另一个致命伤.

文学是一种富含感情和温情的东西,本来就和冷酷的市场是一对矛盾体,如全部走向市场,必会有两种情况出现:一种是置之死地而后生,另外一种情况是因循守旧,直至消亡.

对于走向市场这一做法,业内有两种不同的声音.一是,不少期刊的主编认为,文学期刊不同于一般的商品,文学还是一项事业,在一定程度上承担着意识形态的功能,政府应当给予一定的扶持,如果真要把刊物推向市场,也应该和社会经济改革同步,在经济还没有完全转型的情况下,匆忙把文学期刊推向市场不合适,如果仅仅为了活着,什么赚钱搞什么就是了,但那样“文学”大概就没有了.

另一方面则认为这是一件大好事,只要这个时代对文学有需求,文学就不会消亡,文学期刊就不会消失.走向市场就是一个考验.

我国的文化产业化改革和文化体制改革刚刚开始,虽然国家对文学期刊的政策渐次明朗,但哪些文学期刊是要作为经营性文化产品打到市场上去的,哪些要作为社会公益性文化事业给予扶持,却还没有一个清晰的定位.也就是说,当决定文学期刊生存及命运的体制性结构还没有发生根本性转变时,期刊对于正统或主流意识形态的承担义务还不能推脱.而有的刊物的主要使命就是扶持一个地区的青年作家人才和维护文学传统的传承,走进市场的机会少,不能要求它完全市场化,完全靠读者来养活自己,它们的生存需要政府或有关单位的扶持,但另一方面,一味维持众多平庸的文学刊物又是对社会资源的无谓浪费,不利于文学事业的健康发展,对文学形象和作家培养也会产生消极作用.这种悖论根源于对文学期刊属于公益性事业还是经营性文化产业的具体区分不明确,相应的体制改革跟不上,文学期刊的改革就难免会出现进退维谷的尴尬局面.对未知的未来,文学期刊会向什么方向发展

我个人认为,从具体操作来说,短篇作品将会成主流,与读者的快速阅读习惯接轨.《小小说选刊》《散文诗》《青年文学》的成功就是一例.

平民化文学更迎合市场.所谓精英文学吸引的读者只占市场很少一部分,数量十分有限.平民化不是更庸俗,而是更亲切.文学期刊要走向那部分喜欢文学却并不会舞文弄墨的普通读者.

文学期刊与电视、网络、手机多种媒介联合互动,适应新的阅读方式.作为文学期刊,也可以将纸版的作品内容电子化,以网络、手机的方式呈现给读者,实现纸媒与互联网、手机网上阅读的共存.

著名期刊品牌将向纵深发展.已经有一定品牌影响力的文学刊物,将通过举办文学奖等活动进一步深化品牌.《人民文学》、《当代》等刊社的实践都证明,文学奖是提升刊社知名度的有效途径之一.而《中国作家》杂志社利用中国作协的资源优势,举办了数十次“中国作家看××”的活动,不仅为作家提供了深入当地采风的机会,也借机宣传了当地,还提高了刊物知名度.还有部分刊社在原有核心刊物基础上,推出增刊、选刊或结集出书,如《当代》推出《当代长篇小说选刊》,也是对品牌的有益补充.

新生刊物在文学市场内细分.中国的文学期刊市场虽然并未到足够成熟的阶段,细分化却不失为一种可行的尝试.因为在纯文学期刊市场,《收获》、《十月》、《当代》等有限的几种大刊已经占据了大部分市场份额.其他的文学期刊若不想消亡,就要进行转型.但转型不是意味着彻底抛弃文学.中国的文学市场、读者两方面都有很大的空间可开发,细分将有利于文学市场的拓展.

综上所述,我们应该以一种客观、乐观的态度对待当下分众语境下文学期刊的生存发展状态,顺应潮流和变化,以一种健康的方式发展,扬长避短,推陈出新.