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广告在社会生活中具有重要的地位.它传递信息,指导消费.广告词是在一定时期内反复使用的特定宣传语句,特别引人注目,它往往代表了产品形象和企业形象,因此对它的使用要特别注意.对广告语细加分析和研究,发现当中有许多利用汉字进行修辞的现象,其存在的手段非常灵活.关于广告修辞,人们作过一些探讨,如曾庆璇《著名广告词修辞艺术》就从辞格的角度对一些著名广告词作过深入研究,但都没有涉及到字形修辞,下面从字形、字音和字义三方面探讨广告语中的汉字修辞.
一、字形修辞
广告语中利用汉字形体增强表达效果的现象,我们可以称之为字形修辞.不必讳言,广告语中的汉字修辞并不怎么丰富,但也有它的特色,而这种特色突出地表现为变形.
曹石珠先生认为：“变形”就是“变动字形”,“把某一个字或某些字的字体或字号大小印成同全文的字体或字号大小不一样,以增强书面语言的表达效果,这种方法叫做变动字形.”
变动广告用语中的汉字或加大字体或变粗字体,以此增强宣传力度,扩大宣传效应,从而达到给人留下深刻印象的目的.这类就是利用汉字字形进行修辞的典型范例.
（1）别墅,有别；别墅,看我（房地产广告）
（2）超能天然皂粉,用了就离不开它.
（3）怕上火喝王老吉
（4）喜多婴儿用品
（5）咖啡之翼（店名）
例(1)中的“别”、“墅”,例(2)中的“超能”,例(3)中的“王老吉”和例(4)中的“喜多”,制作者都是通过加大字号,变成与其他汉字不同的字体,形成了变形的修辞方式.这种“变动字形”视觉上给人产生鲜明强烈的冲击效果,达到了引人注目且过目不忘的特殊意图.从形貌修辞的角度看,这也就是形貌修辞.
值得一提的是：广告用语中的字形修辞除了这种方式外,另有一种变形,更加注重汉字形体的艺术性.广告用语中将汉字进行艺术加工和处理以获得特殊的美感修辞方式,比比皆是.如：
（6）静园（某茶庄招牌）
（7）向同尚咖啡（店名）
（8）爱车吧（店名）
例（6）店名,“静园”二字经过艺术加工和处理,带有浓厚的传统民族文化特色,从这些艺术字中能获得特殊的美感,视觉效果的特色非常显著.从汉字修辞角度来说,不外乎就是字形修辞.例（7）和例（8）属于特殊的变形,例（7）利用几个汉字偏旁或部首的同一性使之合并重叠,很有艺术特色.如“向”“同”“尚”,是艺术变形中的合形式；例（8）利用汉字象形特点,如利用“吧”字中的“”与实物“车”形似特点来制造富有创意性广告的艺术变形.这种故意借用某字或某偏旁与某物形似特点而制造富有创意性新颖独特的艺术变形广告,从汉字修辞角度来说,就是字形修辞.
广告语中这几种字形修辞最大的特点就是用醒目或有特殊风格的汉字来增强广告宣传效应,扩大品牌知名度,以此让顾客加强记忆,留下深刻印象的目的.
二、字音修辞
广告语及广告招牌中的字音修辞包含谐音和押韵.
(一)广告语中的谐音修辞
广告语中常常利用谐音构成字音修辞：
（1）春天洗洋洋（喜）――某商场广告
（2）百幸鞋业（姓）――某皮鞋品牌
（3）“李”白赚了(某房地产广告)
（4）深妒勾影（度、沟、引）――爱慕内衣广告
例（1）和例(2)这二组谐音,它们都是运用语音形式相同或相近的字词构成的一种特殊表达形式.如（1）,洗洋洋（喜）表示商品在大量洗货,前来购物者买得便宜,用得称心如意.喜洋洋本是约定俗成词语,在这却用“洗洋洋”表示,突显商场春夏换季时节特大优惠活动,起到吸引顾客前来购物的心理.再比如（2）,百幸鞋业（姓）,此种品牌的鞋是大众化产品,普通老百姓穿着有舒适幸福之感.利用汉字谐音所产生的语言现象,形成了它独特的效果,增强广告的轰动效应,增添了广而告之的特殊韵味,起到了修辞的积极效果.类似于这样的实例,日常广告词及广告招牌语中还有很多.例(3)这则房地产广告,很难明白它的真正意图,尤其是相对于湘方言以外区域的人而言,更难理解.初看以为唐代伟大诗人李白复活,大赚了一笔,令人费解.于是,认定广告词制作者为了吸引消费者注意故意标新立异,以达到扩大知名度的真正目的.仔细思考,发现它的真正意图是利用汉字谐音的创新.将“李”字用引号标注,“李”的谐音“你”,表明此房价很低,你白白赚了一笔.象这样的广告,就是利用方言谐音产生的方言谐译的结果.虽然在普通话的语言环境中有些艰难晦涩,但在特定的语境中它能吸引消费者注意,达到刺激消费的目的.例(4)这则内衣广告,虽对公众会产生一种恶性误导且不良指示作用,但它具备内衣鲜明特点,且能吸引顾客的眼球,甚至于顾客有这样一种心理,很想去看看到底是一种什么牌子的内衣,有什么样的特点,穿起来是否真正具有这样好的效果,这些就达到商家促销并进行买卖交易的最终目的.
像这类利用汉字谐音进行的字音修辞在广告标语中还有很多,它们都起到了特定的宣传效果,扩大广告宣传效应,达到了广而告之的作用,树立了特有的品牌形象.
再看下面的例子：
（9）食全食美（某餐馆名）
（10）鸡不可失（某烧鸡广告）
（11）聪明的妈妈会用“锌”（三精葡萄糖酸锌口服液广告）
（12）新浪广东2009美食盛典：食尚盛典,味力四射.
（13）烹然心动,长康酱油系列.
（14）奇瑞两厢,“鲸”艳登场.
这几组例子,只有例（12）“味与魅”属于音相近而声母完全不相同的情况,其它字声、韵完全一致.广告语中的这些谐音起到了特殊的表达效果.由这些效果我们可以感知：商品广告语往往借助我们熟悉的短语或词组表达,相对于消费者――受众对象来说,易记诵易接受.品牌知名度很多时候就是利用与固定词组或短语中某个字音相同或相近的广告语来扩大影响的.广告语除了反映品牌较鲜明特色,在很大程度上它还引导顾客的消费心理.这种引导会给消费者产生一个先入为主的舆论导向,也就是消费者选购物品时,总会有一只“无形的手”――广告语来推动他们作出选择.这就是商家利用广告所要达到的最终目的：品牌影响力和知名度深入人心.当然,在这里应该要指出的是：广告语中的谐音的使用,会给那些学习和使用规范汉字的人们一种误导.所以广告语中的谐音,最好用引号标注进行有效区分.如：“食”全“食”美,这样才不会引起对某固定短语或习惯用语的误解甚至引导书写上的错误写法,从而为那些学习和使用规范汉字的人们营造一份“洁净”的空间.
(二)押韵修辞
这一类往往语言字数整齐,音韵和谐优美,让人诵在口头,记在心里,产生有节奏的音乐美和旋律美.
如：
（1）中国电视报,生活真需要.
（2）美丽风景线,美味狗肉店.（铁哥花江狗肉老店）
（3）乡里厨师乡里菜,乡里妹子来招待.（外婆屋里菜馆）
（4）千里之外,速递关爱.健康无忧,营养好吸收.（蒙牛广告）
（5）大脑加小脑,机智又灵巧.（南山倍慧广告）
（6）广亚铝材,中国名牌.
例（1）“报与要”,听起来和谐,所以给人带来的是较强的音韵效果.例（2）这类广告运用对偶的修辞格,“线与店”,除了押韵之外使人产生了修辞幻想.即：美味狗肉店,成了一道美丽风景线,美丽风景线,尽在美味狗肉店.这就是利用声音的美达成广告招牌――“狗肉店”的名气.例（3）“乡里厨师,乡里菜,乡里妹子”重复使用“乡里”一词,突出外婆屋里菜馆的特色,即带有浓浓的乡土气息,尤其是“待与菜”,音近动听,构成了语言上的连贯.例（4）“外与爱”,“忧与收”,一个ai韵,一个ou韵,能感受到韵律之美.且这则广告内容的顺常与连贯,更能让消费者在体会广告语言形式美的同时,也体会到了内容美.这样,形式和内容之美的组合更能让消费者记忆犹新.例（5）是牛奶“南山倍慧”广告,配合广告画面,小孩活泼好动,机智灵巧,“脑与巧”是广告语创造者独到用心之处.例（6）“材与牌”,押相同的韵,都收到了特殊的音韵效果,增强了语言表达.
这类广告语既体现了广告内容的鲜明特色,又借助押韵达成声音上的节奏动感,适合受众者记在心里,诵在口头,甚至很久都不会忘记,这样广告的真正意图基本达到.
三、字义修辞
广告语中的字义修辞现象是很丰富的.广告语中正是利用字义修辞达到深入人心的效果.有些生动幽默,神奇传神,有些委婉含蓄,恰到好处.试举例：
（1）做女人“挺”好
（2）无所不包（饺子铺广告）
在例（1）这样的一则隆胸广告中,广告词制作者的高明之处体现在“挺”字上,挺的常见含义有很多：硬而直：笔挺；伸出或凸出（身体或身体的一部分,动词）；勉强支撑；特别,杰出；很的意思（作为口语上的副词）.做女人“挺”好,好为形容词,“挺好”的常规义为“很好”即“做女人很好”.这则广告打的是丰胸广告,所以在这里“挺”包含的意思超脱了常规义,而含有“伸出或凸出”之义.例（2）借助“包”的本义使用特殊的字义修辞,使人产生了联想和幻想,即包含在饺子里的口味、味道；包在饺子里的内容物；还“包”括对外的知名度等等,无所不包.
类似这样利用字义修辞的现象还有很多：
（3）面面俱到（某拉面馆的店名）
（4）安全保障,自有一套.（安全套广告）
（5）公益广告也是一盏灯.
（6）当铺：当之无愧
（7）有千金,是福气.
广告语中利用汉字的形、音、义构成的修辞现象,我们随处可见.它们刺激了消费者的视听系统,引导消费者心理,激发了消费者的购买,加大了宣传力度,在某种程度上或有形或无形操纵控制市场取向,某些广告甚至利用广告语一跃成为品牌的“领军人物”.所以,广告语的作用是不可忽视的.从某种程度上说,广告语就是产品的“标志”,就是产品“形象”.对广告语的分析可涉及到多学科领域,如语言学、经济学、哲学、心理学、美学等从语言学的角度考虑,修辞作用是不可低估的,甚至还起着举足轻重的作用.
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（作者单位：长沙商贸旅游职业技术学院）