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作者简介：方娇（1977―）,女,陕西省黄陵县人,陕西省第二商贸学校讲师,研究方向：电子商务、现代物流；湖北大学教育学院2010级教育原理专业在读研究生
（湖北大学教育学院湖北武汉430062）
摘 要：伴随着互联网络的发展,基于网络环境的电子商务也得到了快速发展,但其发展中所暴露出来的诚信问题却使得人们对电子商务的未来充满了担忧.正视电子商务诚信缺失问题、分析其发生原因、探寻解决策略,是本文主要的目的.
关 键 词：电子商务；诚信；网络商家；消费者
一、关于诚信的理解
诚信一词,古已有之.诚,是指真诚不伪,真实不欺；信,是指严守信用,兑现诺言,实践成约.现代商业社会的诚信是以商品经济为基础,以私法（民事法）为保障,以市民社会中的自然人和法人的自由选择为前提的,所体现的是公民、法人间的一种契约精神,是对契约、规则、法规以及自身人格的忠诚和信誉的保证.做为一个道德规范,诚信是一切道德的基础,它不仅体现一种品行,更表示一种责任；不仅担负一种道义,更提供一种准则；不仅彰显一种声誉,更堪称一种资本.
电子商务是一种基于互联网环境的商务模式,该种商务模式决定了参与商务活动的各方只能以电子方式,而非传统的面对面的方式开展商务活动.因此,电子商务更需建立一种涉及多方的（如银行、物流公司、商家、消费者）多边诚信.诚信被称为市场经济的黄金规则,其更是促进电子商务发展的助推器.
二、电子商务诚信问题的国际探讨
国外电子商务起步早,发展较快,发展中存在的诚信问题一直以来受到了学术界、政府及一些团体组织的关注.例如：詹姆斯•,莫里斯和威廉姆•,维克瑞对信息不对称条件下的企业诚信研究作了开创性的贡献；此外,逆向选择、道德风险、委托代理等理论都是在信息不对称条件下研究企业失信原因的重要成果.另外,声誉模型以及哈特等提出的企业诚信的三要素,则从博弈论的角度研究了企业守信机制.
据2005年美国发布的一项调查显示：93%的网上购物者认为网站上出现某种诚信标示是很重要的,3/4的网上购物者只在有诚信标示的网上购物.欧盟委员会曾经制定法律,禁止把输往欧盟之外的不能满足欧盟对隐私保护规范的国家,以此建立了与他国贸易的壁垒,使得其他国家的企业难以进入欧盟的（电子商务）市场；为此,美国商务部与之协调和建立了“安全港”框架（“safeharbor”framework）,帮助美国企业满足欧盟对于隐私的要求并能够进入欧盟市场.另外,例如加拿大、美国、英国、日本等国的相关电子商务诚信机构也在联合协作,以促进全球的电子商务诚信评价项目的合作,协调跨国电子商务的纠纷处理机制的建立,促进跨国商务活动.
三、电子商务诚信缺失的表现
从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第28次发展状况统计报告中看到：截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%,较2010年提高1.9个百分点；网络购物用户规模达到1.73亿,使用率提升至35.6%,半年用户增长速度7.6%.然而,电子商务诚信度与其发展速度并不同步,突出的表现在以下一些方面：
第一,网络欺诈
网络欺诈通常表现为三种情况：一是无中生有,比如有些网站利用虚假的公司名称、地址等诱导和欺骗消费者,而网站本身既没有在通信管理部门核发的经营许可证,也没有工商行政管理部门登记注册,却在其网站上提供虚假的商品信息,以低价方式诱导消费者,等到消费者向指定的银行帐号汇入款项后便不知下落；二是偷工减料,即蓄意夸大产品效果.如一款网上销售的价值高达千元且被称为功能齐全、外观精美有防水功能的手机压根就是一款山寨版机；三是高仿与低价诱惑捆绑,商家会以低廉的价格进行促销,但同时捆绑的产品售价则会高出许多,或是对一些国内买不到或某些价格昂贵的高仿产品,商家则会给出比同类产品低出数倍的价格以诱导消费者.
2011年上半年,有8%的网民在网上遇到过消费欺诈,该群体规模达到3880万人.阿里巴巴在2010年有约0.8%,即1107名“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务.网络欺诈造成了用户对互联网商务类应用的担忧、抵制和排斥情绪,影响了电子商务的可持续发展.
第二,商业秘密及客户隐私得不到保护
互联网增强了网络商家及消费者收集、存储、使用和交流信息的能力.但同时也使得商家和消费者的信息在未征得同意时被公开成为可能.目前,就有许多商业性网站并不注重对客户信息的保护,甚至为获得经济利益而私自将消费者的信息出售.同时,由于网络安全方面存在的固有缺陷,使得消费者的私密信息及在线交易记录被恶意跟踪、滥用、拦截和捕获,造成客户对网络安全的致疑.例如,笔者发现中国互联网络信息中心发布的第24次至27次发展状况统计报告中公布的“网络用户遇到过病毒及木马攻击”以及“账号或被盗”两项内容的数据分别是：57.6%、56.6%、59.2%、45.8%；31.5%、31.5%、30.9%、21.8%.[8]进行图表处理,见下图1所示（第27次从比例上看有所下降,但是网民绝对数在增加这也是不可乎视的）.可以直观的体会到消费者对于网络安全的担忧是有根据的.
第三,违法经营网上行
一些商家,利用网络平台,大肆开展违法经营活动,严重损害他人利益.例如,2011年2月25日,广州市芳奈服饰有限公司起诉淘宝网4000家网店一案,在武汉开庭.该公司调查发现,价值数百元一件的“芳奈儿”,在网上仅卖十元,实为假冒“芳奈儿”品牌.在销售假冒芳奈儿品牌的淘宝网店名单中,最引人关注的是“柠檬绿茶”,其2003年开张,日均网页浏览率超过50万,年销售额过亿元,淘宝网第一家五店铺,号称淘宝第一大店.
第四,产品质量、售后服务及厂家信用得不到保障
由于电子商务的虚拟特性,消费者在拿到实体商品之前,对于商家所提供商品的质量,只能通过网络上提供的图片或文字说明来判断,往往实体商品与网上图片所示有较大差异.当网络商家收到货款后,其所承诺的“三包”服务等一些售后项目,总是会寻找各种借口拒绝履行.例如,笔者截取到中国互联网络信息中心发布的第10次至16次发展状况统计报告中有关“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”的数据分别是36.9%、39.3%、40%、42.1%、43.8%、42.4%、48.4%.进行图表处理的结果如下图2所示.另据普林斯顿调查研究协会对于1500名互联网用户的一项调查显示,仅29%的消费者信任网站所提供的产品或服务.
四、电子商务诚信缺失的原因
分析电子商务诚信缺失的原因,主要是缺乏信任环境：一方面,网络经济的特点决定了信任在电子商务活动中很难建立；另一方面,现有网上信任机制的缺乏和不足也是导致失信行为频频产生的原因.
网络环境的虚拟化特点决定了交易者对产品、交易对象不可能进行直接观察,导致了在传统商务中占主导地位的基于认知的信任和基于熟悉的信任作用减弱；同时互联网的开放性、共享性特征却不可避免地使基于系统依赖的不确定性加重,导致消费者因担心私密信息泄露或被盗而不愿参与任何需在网上公布信息的电子商务活动.同时,由于我国传统的“无奸不商”的观念在消费者的思想中根深蒂固,企业与企业、企业与消费者、个人与个人之间的防范多于信任.
电子商务活动中由于信息不对称,必然存在交易一方或多方因缺乏必要、全面的信息支持而处于弱势.同时,又使得掌握更多信息的一方有机可乘.网络环境下信息的不对称性加重使其表现出比传统经济更重的潜在投机、欺诈倾向.处于弱势的一方,由于一次受骗的损失惨重,也必然制约电子商务的发展.
在商务活动中一般情况是基于制度、规则等第三方力量的信任是最稳固、最理性且信任度最强.但目前的情况是,我国法律、法规建设尚未与电子商务发展进程同步,仍有较多疏漏,并且信用机制虽在一定领域得到应用,但适用范围小、缺乏广泛性.
五、解决电子商务诚信缺失的策略
要有效地解决电子商务诚信问题,使我国电子商务具有可持续发展性,必须要全方位、多方面共同努力.笔者认为,可从以下几个方面着手：
第一,提高交易主体间信任度.在商务活动中,交易主体通常可分为买方和卖方.信任对于双方都非常重要.通常买方会因网上店铺的较差设计、功能缺乏以及语言错误等形成对网商的最初差印象,同时店铺环境也会影响买方自身的情绪,进而影响消费结果和行为表现,因此,卖方可采用一些策略来提高自身站点的质量（如提高信息质量、系统质量）促进买方对站点的初始信任.这样买方才可能对卖方产生信任,进而产生强烈的购买,采取实际的购买行为.
第二,加强电子商务企业及行业自律.加强电子商务诚信建设,企业需身体立行.目前,如“搜易得”等网站的先行赔付基金、“阿里巴巴”网站的诚信指数和诚信通、“慧聪网”的买卖通,“易趣”网的买家卖家互评机制等都可称为企业自律的典范.同时,企业在经营中,也应本着为消费者负责的精神,敢于开展打假及治理违法经营活动.据第一财经报道,淘宝网2009年打假8210起,假货337万余件,超过1.4万家网站因售假受到处罚.2010年处理侵权商品1400万件.另外,行业协会等组织团体,也应通过制定规则、受理消费者投诉等方式来确保消费者的权益,营造良好的交易环境,促进电子商务发展.
第三,完善电子商务法律、法规.在经济全球化背景下,加强电子商务立法工作显得尤为重要.到目前为至,电子商务协会颁布了《网上交易平台服务自律规范》和《中国企业电子商务诚信基本规范》,商务部组织专家起草了《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》.另外,《数字签名法》、《商用管理条例》等也都在运用中.但是,由于电子商务交易的电子化、无纸化特征,使得必须对与电子商务相关的如《刑法》、《合同法》、《著作权法》、《税收征收管理法》、《反不正当竞争法》等已颁布法律进行重新修订,以适应电子商务发展需要.被称为电子商务母法的《电子商务法》也应尽快颁布,健全、完备的法律制度是电子商务健康发展的坚实基础和必然要求.
第四、发挥第三方中介的作用.在互联网环境下,商务交易会倾向于依靠制度信任.也就是依靠除买方、卖方之外的第三方来加强交易的安全性、可信度.因此,应发挥第三方权威（如司法部门）、公正（如民间团体）、验证（如证书颁布中心）、保证（如担保体系）等中介机构的作用.另外,政府也应加强诚信监督,通过监管、评价
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、奖罚、服务等具体机制来规范和推进电子商务的诚信建设,进而推动电子商务的发展.总之,在惊叹我国电子商务的发展速度和发展规模的同时,阻碍其可持续发展的诚信问题我们也不可回避.记得朱基总理曾说过一句发人深思的话“放任假冒,国家就没有希望”.企业缺乏诚信,企业更没有希望.诚信作为企业的无形资产,是竞争力很强的社会资本,更是赢得良好声誉的文化资本.因此,要使我国电子商务具有可持续发展性,诚信是基础、是后盾.