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《中医药文化》杂志对期刊经营的尝试还刚起步,很多地方尚处于摸索阶段.立足于服务,就有很多事情可以做.或许,传统期刊与数字期刊化出版过渡的衔接点大约就在于“读者服务”.
上海中医药大学出版社下属有三个学术期刊,除中医药核心期刊《上海中医药杂志》、《上海中医药大学学报》外,还有以传承中医药文化为办刊宗旨的《中医药文化》杂志.
《中医药文化》杂志是一个学术期刊,有20多年的办刊历史,由于读者面相对较窄,期发行量一万多册,是个小众杂志.在中医药期刊中,《中医药文化》的定位比较特殊,既有中医药学术期刊的定位,又有中医药文化普及性期刊的定位.这样的定位看起来并不准确,但实际上满足了广大非中医专业的中医爱好者的需求,在分析《中医药文化》杂志的读者构成中,编辑部对个人订阅的10000名订户进行了数据输入,读者背景研究,找出读者服务的切入点.
作为学术性较强的杂志,《中医药文化》小众杂志的特点,既是先天的劣势,同时,其中也包含了优势――《中医药文化》小众读者多为中医药文化的热心读者,是杂志的忠实读者.
分析这10000个读者数据,其中中医药从业人员占45%,非中医药从业者和研究者占55%；除此之外,尚有1000多份为政府医药卫生管理机构、国外研究机构、国内高校图书馆、医院资料室等公费订阅.经过读者问卷调查,个人订户的期刊传阅为2~3人次,图书馆、资料室的有5－10人次的阅读率,其中城市读者占76%,基层中医药从业人员占20%左右.以11000份的月发行量计算,《中医药文化》的定价5元,发行收入不到3万元,如果仅靠发行,《中医药文化》杂志每期亏损达到10万元左右,所有费用由上海中医药大学支出.
办刊者面对这样的现实,在仔细研究了《中医药文化》的读者对象后,提出了服务好每一位读者作为期刊经营支点的办刊思路,走出塔,一两年内实现了经营上的平衡.
首先,在期刊编辑工作之外找服务读者的切入点,以详细的读者数据库作为经营的平台,拓展期刊经营空间.
《中医药文化》的读者多是中医药从业者和爱好者,他们喜爱中医药文化,其中还有大量中医药的热心者.编辑部根据读者情况,以《中医药文化》杂志为核心,向读者推介与中医药、中医药文化有关的产品.
以广告为例,尽管《中医药文化》杂志读者数量有限,但是中医药文化的相关产品宣传对象非常集中,容易形成有效宣传效果.
编辑部联系了国内一家近年来出版了大量中医药文化方面的图书的出版社,实事求是地介绍了《中医药文化》杂志的发行量和读者分布情况,出版社负责宣传工作的业务人员根据编辑部提供的读者数据库中的作了随机读者访问,结果认为在《中医药文化》上刊登中医药图书广告是有效的,有较高的性价比,签下了一年的每期两面的彩页广告定单.此外,编辑部还与数十家国内知名中药企业洽谈,以《中医药文化》编辑部和企业的名义设计、印制中医药保健知识宣传画赠送给全国中医院和乡镇医院张贴.对于这些中医药企业来说,通过这样在行业内有较高知名度的由高校主办的杂志宣传品,产品信息几乎能够到达全国各地的中医院和乡镇医院,是求之不得的事情；而编辑部做这个工作,充分利用了读者资源,通过各地的读者把宣传画发送到各地,具有公益性质,读者和医院相当于得到了额外的服务.这样的思路还延伸到全国30多所中医药高等学校,《中医药文化》编辑部还计划为全国中医药高等学校印制关于中医药史、中医药知识的教室、教学楼走廊彩色挂图,免费赠送；还在尝试设计全国中医药高等院校的户外广告,如灯箱广告等；此外,编辑部还尝试设计中医药家庭保健知识挂历,按照读者数据库名单及读者提供的亲友名单赠送给社会大众.这些都由编辑部设计印制,由国内知名大型中医药企业提供赞助,做到广告客户、读者、编辑部三方受益.
其次,《中医药文化》在做好社会大众传播传统的中医药文化工作的同时,《中医药文化》还立足社会现实生活,在大众中医药保健指导、中医院医院文化建设方面做了大量尝试,试图把中医药文化做“活”.
各地都有养生文化习俗.比如,冬至过后,到了上海人熬制膏方的时节,编辑部联合相关中医药企业主办了“膏方养生文化周”活动.编辑部利用背靠高校的优势,培训中医药专业大学生志愿者为市民培制膏方提供咨询服务,为市民冬季保健养生提出个性化建议.这既扩大了相关中医药企业的知名度,也为大学生参与社会实践提供了很好的平台,而编辑部组织相关中医药的研讨会、宣传营销策划活动也取得了一些经济效益.这样的活动立足于现实生活,把中医药文化知识传播给社会大众,深受市民和读者的喜爱,也提升了杂志的知名度和社会影响力.
《中医药文化》尝试了“走出去办刊”的思路,充分利用杂志拥有的全国知名中医药研究专家的作者资源和中医药行业从业者、爱好者的读者资源,开展经营活动.杂志与全国各地200多家中医院较保持了良好的合作关系,为20多家中医院策划设计了宣传画册,出版了光盘,充分利用上海中医药大学出版社拥有的图书、期刊、电子音像出版权为全国中医院服务,总结中医院科研和临床经验,树立中医院中医药文化品牌,为推广中医药文化知识作切实的工作,与中医药企业的合作已经成为《中医药文化》杂志发展的重要平台.
再次,《中医药文化》尝试了“中医药文化”品牌建设,以品牌串起一系列社会公益活动和经营性活动.例如,注册“中医药文化大讲堂”商标,注册成立“中医药文化旅行社”,开展与文化养生相关的读者活动,把读者资源做了深度开发.以“中医药文化旅行社”为例,每期有50位读者参加,设计出中医药文化考察的线路,如“地道药材之旅”,“名医故里之旅”,等等,还有的考察中药老字号,如杭州的胡庆余堂、北京同仁堂,等等.“中医药文化旅行社”还利用杂志拥有的中医药专家资源,为参与中医药文化之旅的读者提供中医专家诊疗服务,吸引大量的读者预约.这些活动与《中医药文化》办刊宗旨相符合,在具体操作上,编辑部设计策划,主要利用高校博士、硕士研究生资源,让在读博士、硕士研究生和旅行社专职导游一起带团,把“中医药文化”旅游与养生文化、自然历史文化紧密联系起来,成为期刊经营的一个亮点.
随着期刊之外的经营活动的增加,《中医药文化》的社会影响力也在提高,发行量也随着逐渐提高,尽管作为小众期刊,发行量的提高还只是每年的月发行量以几百册上千册增加,但对于这样一个学术期刊来说已经让人欣慰.《中医药文化》杂志形成了以杂志为核心,以一系列依托期刊而开展的经营活动来实现更多社会效益,提高自身的盈利能力,使一个学术期刊形成以大众服务为中心的期刊经营模式.
这样的经营活动立足于办刊,又对是对期刊编辑工作的拓展,扩大了期刊工作的外延.未来的《中医药文化》怎么办,编辑部同仁进行了进一步的思考.
有的编辑提出,把读者数据库建设成“读者中医保健服务中心”,为每一位非中医专业的读者组建“健康档案”,以体检、诊疗、健康指导等服务吸引读者；为中医专业的读者提供相关的学科前沿信息及出版信息等服务.有的编辑提出,成立“中医药文化传播公司”,整合图书出版、期刊出版和音像出版资源,联系全国中医院和中医院校,为全国各地中医院的品牌宣传作策划宣传工作,为全国中医院校的学术项目作出版、宣传策划；落实到读者服务方面,尝试全国连锁的中医药VIP服务平台的建设,为会员提供中医健康指导、特色诊疗等方面的服务.有的编辑提出数字化期刊出版的思路,提出一整套传统出版与数字化出版衔接的方案――其立足点还在于更多地服务读者,服务社会,对新的期刊出版模式做了探索.这些思路都大大拓展了学术期刊经营的思路.
《中医药文化》杂志对期刊经营的尝试还刚起步,很多地方尚处于摸索阶段.立足于服务,就有很多事情可以做.或许,传统期刊与数字期刊化出版过渡的衔接点大约就在于“读者服务”.