广告语言艺术探析

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摘 要:广告语言学既是同修辞学、心理学、传播学、市场学、社会学、美学乃至销售学等相关联的一门边缘学科,同时又是一门艺术,是“信息传递艺术”.广告语言的艺术性表现是多姿多彩的,广告语言不该是板着面孔式的说教,而应该是用热情亲切式的形象谈话,进行传递信息,沟通产销,指导消费,从而使消费者受到潜移默化的影响.

关 键 词:广告语言文化艺术

广告这个词语,源出于拉丁语,其含义为“注意”、“诱导”.汉语“广告”一词从字面上解释,是“广而告之”的意思,即向广大公众告之某种事物.从不同的角度去理解,广告有不同的分类标准.按广告的最终目的来分,可分为盈利性广告和非盈利性广告.像商业广告就是典型的盈利性广告,其直接受众就是广大消费者,广告的最终目的就是促进销售.本文所提及的广告重点是商业广告.在现代社会里,广告正充斥着我们生活的每一个角落.不管你是否视听和接受,它都无处不在,无孔不入.据资料介绍,西方经济发达国家平均每人每天要受到300条以上广告信息的冲击,我国平均每人每天也要受到100条左右的各类广告信息的冲击【1】.面对如此大量的广告信息,人们会有怎样的反应呢事实上,消费者不可能对每一条广告信息都会引起注意,形成印象,他们总是在众多的信息中选其所好、择其所需,而后才确定接受与否.而且,广告大都是消费者无意中接触到的,很少有人面对着广告语言会去认真欣赏、仔细思考而又深入研究的.当各种传播媒体将广告送抵消费者视觉或听觉的时候,他们才感觉到广告语言的五彩缤纷.如果是平淡无奇、俗不可耐、陈旧单调的广告语言,消费者会漫不经心一瞥而过,根本不会留下任何深刻印象.

语言是人类最重要的交际工具,广告的载体无论多么丰富多彩,都离不开语言.作为消费者与商品住处连接桥梁的广告语言,要准确地介绍商品有关信息,指导消费,达到预期的宣传撤销效果,这就要求在广告语言表现上要明确、生动,富有艺术性.广告语言学既是同修辞学、心理学、传播学、市场学、社会学、美学乃至销售学等相关联的一门边缘学科,同时又是一门艺术,是“信息传递艺术”.广告语言的自然、简洁、优美、和谐、含蓄、幽默、机智、生动、高雅等无一不蕴藏着高度的艺术性.每一则广告基本上都有表现广告主题的语言.湖南“天仙牌”电风扇广告语言为:“实不相瞒,天仙的名气是吹出来的.”用一个“吹”字真是“吹”得妙极了,俏皮而不失之于油滑,形象而又不失之于含蓄,一语双关,妙趣横生,悦耳悦目,这是枯燥无味的语言所不能胜任的.

广告语言的艺术性,就是将广告信息中本质的、最具有代表性的东西,通过生动、美好、引人的具有突出个性特征的艺术形象的语言表达出来.它的艺术感染力,则是通过真实细腻的、亲情的、活泼的艺术性语言植入心田,使消费者在潜移默化对广告感兴趣,留下印象,从而实现营销的目的.广告语言如果用得恰当、生动、巧妙,收到的效果就大不一样.广告语言的艺术性表现是多姿多彩的,它主要体现在以下几个方面:

一、广告语言的真实性

真实是广告的生命.广告语言必须以事实为依据,体现出其真实性,才能吸引人高兴看,乐于听,愿意接受.广告语言的真实性主要体现在举凡涉及商品的名称、性能、产地、质量、用途、价格以及使用数据、统计资料、调查结果或者所提供的服务等等,其语言表达都要真实可信,要说真话,决不能子虚乌有,合理想象,添油加醋,哄骗广大消费者.

日本一家钟表店有这样一则广告:“这种手表走得不太准确,24小时要慢24秒,请君购买时要深思！”这则广告中,在很大程度上增强了广告的可信程度,树立起企业的求实形象,更重要的是它还有力地标榜了该表的准确性.真实的语言使商品销售数字急促上升,充分体现出充满魅力的真实与真实的魅力.

真实性是广告自身规律的内在要求,广告语言必须要真实可信,决不容许弄虚作假.语言不真实,就会失去消费者的信任.很多房地产广告语言也屡屡冠之以“某某广场”,实际上地窄楼小,名之曰“某某花园”,竟然是花木难找,不是说“东方的曼哈顿”,就是称“中国的华儿街”等等,着实令人怀疑.只要稍用心去留意一下,你就会发现不少广告对“最”、“王”、“第一”等词语情有独钟.这些广告语言不仅是不实事求是,而且也是语言贫乏的表现.即使一时得逞,把商品推销出去了,但不久就会因商品经不起用户的检验而“原形毕露”,因广告宣传失真而倒了自己的牌子.对于企业来说,进行虚假的广告宣传,无疑是自毁声誉,饮鸩止渴.

二、广告语言的独创性

企业生产中比较注重“人无我有,人有我优”的商业信条,这种独特的产品形象在一定程度上反映着企业形象.在市场经济条件下,同类商品竞争激烈,“推销商品而不做广告,犹如在黑暗中送秋波”【2】,因此,企业需要借助广告来宣传自己的产品,在市场上树立企业形象和商品的品牌形象,提高企业和商品的知名度,以期争取消费者的认同和购买.广告作为传播商品信息的重要手段,需要有自己的特色和个性,广告语言要新颖别致,不落俗套,同时,力求把广告语言与广告所宣传的商品紧密结合起来,形成自己独特的魅力.广告创意贵在于“创”,广告语言应沿着“想他人所未想,为他人所不为”的创意思路去设计,正如要绘“深山藏古寺图”时,庸作无不皆千篇一律突出云雾缭绕的寺院,而精明者则会着意画面只见一老和尚在山涧中挑水足矣,又何须寺院显现的惊人之笔.唯有独创性的广告语言,才会对广大消费者造成强刺激,增强可信度和记忆持久性.

具有独创性的语言往往让广大消费者对广告产生深刻难忘的印象.丽珠得乐胃药以“其实,男人更需要关怀”作为报纸广告语言,言他人所能言而未言,言他人服想言而未言,尤其是在现代邀明星作广告热潮之中,却一反常态,以普通劳动者的形象为素材,以广大女性的心声为广告语言,真是新颖独特,更显得妙笔生辉,比起那些热衷于拾人牙慧、故伎重演、一味模仿的广告语言,诸如“国内首创”、“我喜欢×××”、“×××一到,好事自然来”,甚至“想跟我一样,请用×××啦”,等等,真可称得上天壤之别.

广告要有特色,最忌千篇一律,人云亦云,缺乏个性.否则,就很可能就会随之丧失广告中商品对消费者的吸引力.美国“可口可乐”广告语言有句“挡不住的诱惑”,以其独具的艺术感染力风行全球,但仿效者蜂起,于是服装有“情人的诱惑”,饮料有“野性的诱惑”,发胶有“新潮流的诱惑”等等,这类雷同重复的广告语言层出不穷【3】.最好最好的金字商标,人人都用,也会使金光黯然失色.第一个把护肤霜喻为“第二皮肤”大力宣传的人可谓匠心独运,闻所未闻,自然能予人以深刻持久的印象.如果各种化妆品纷纷仿效,就变成了陈词滥调,显得笨拙而平庸.“第一个把姑娘比作花的人是天才,第二个把姑娘比作花的人是庸才,第三个把姑娘比作花的人是蠢才”,人们在欣赏颇具艺术性的广告语言时,相信也会发出类似的感叹.

三、广告语言的简明性

在到处充斥着广告的现代社会里,一方面,广告语言的艺术性越来越强,使很多人倾向于自然地接受它们,把它们作为欣赏对象之一,时常谈起它们,另一方面,消费者又不会花大量时间去特意欣赏广告,总是带着挑剔的眼光一扫而过.心理学研究表明:虽然平均每天在消费者眼前潜在显现150项广告,但是被感知只有76项,而实际导致购买行为的只有12项【4】.

广告语言的简明性,就是要求语言既简要明确,又要通俗易懂,使人一目了然或琅琅上口,便于记忆.如果广告语言罗嗦、冗长,文字生僻、古奥,就会失去很多的消费者,因为没有人会耐心下来阅读或倾听又长又难懂的广告语言,更不会为读懂一条广告语言而去引经据典.而且,由于广告时间的限制,一般广播电视广告只有数十秒甚至数秒的时间,广告语言更要简明,艺术性更强一些,一来可使消费者易于理解记忆广告语言,二来又使广告语言更突出主题,“一字千金”、“惜墨如金”在这里一点也不过分.

广告语言简明精巧的不乏成功例子.蓝天六必治牙膏的广告语言“牙好,胃口就好”、大宝化妆品系列的广告语言“大宝,天天见”也以少胜多,来得亲切、自然,极富生活气息.这样简洁的广告语言既宣传了商品信息,达到推销目的,又给人一种艺术享受.

四、广告语言的情感性

情感是人们在社会实践中对客观事物的一种主观态度,人们的一举一动,无不是他们内心情感的外在表现.俗话说:“动人者,莫过于情.”优秀的广告作品总是晓之以理,动之以情的杰作.广告语言强调有情,“情如春雨细如丝”,采用能拨动人心弦的词汇,对于唤起广大消费者相应的情感体验,激发他们产生联想,可以起到意想不到的效果.外国一位广告专家说:“只要通过广告打动了人们的七情六欲,就能把商品从商店推销出去.”【5】富有情感的广告语言容易打动消费者,其感染力的自然来源就在于广告语言的情感色彩.

南方黑芝麻糊广告曾给消费者留下强烈和美好的印象.该广告最初显现遥远年代的中国南方的一条小巷中,通过小男孩埋头猛吃、食客咂嘴美食、小姑娘捂嘴灿笑的特殊背景,配上一句“一缕浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊”广告语言,以其深情风格,怀旧情调,向消费者传递了深深的情、浓浓的意,使人倍感温馨.无疑,这则广告很快受到社会消费者们的欢迎和认同.通过语言的人情味来唤起广告受众对广告的注意和共鸣,达到情感交融,这是广告语言最富艺术感染力之处.富有艺术感染力的广告语言,在满足人们精神诉求的同时满足人们物质的需要,做到物情交融,以情促销.

五、广告语言的针对性

广告是一门说服的艺术,要想促使消费者对商品或服务引进注意,说服购买,当然要让消费者觉得这是专为他们而作的.但是,消费者对广告信息的接受并非来者不拒,而是有所取舍和有所选择的,这是由于不同消费者在民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、年龄特点等方面

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成功的广告语言总是能把话说到消费者的心坎里,叫人不能不为之心动.任何广告语言通常对特定的消费者群发生感染作用,世界广告大师奥格威早就断言:“如果用几个漂亮形容词就能说服人们掏腰包,那就小瞧了消费者的水平.”

六、广告语言的修辞巧妙性

广告语言总是要说给人听、写给人看的,为了把话讲得更准确、鲜明、生动,巧妙地运用各种修辞手法来营造气氛、唤起消费者的审美感受,从而产生有效的宣传效果,就显得十分重要.在众彩纷呈的广告语言中,一般常用的修辞格有如下几种:

1、比喻.比喻是利用事物的相似点,以甲事物比拟乙事物,从而使乙事物形象生动,增强感染力、说服力的一种修辞方法.比喻是最重要的修辞手段之一,使用频率也最高.广告语言所以多用比喻,道理就在于此.例如:“像母亲的手一样柔软的儿童鞋”(某儿童鞋广告)把所宣传的商品儿童鞋同母爱联系起来,因为母亲的手是最爱护务至、柔软亲切的,所以用母亲的手来比喻这种儿童鞋,就具体描绘出了这种儿童鞋的轻巧、柔软、舒适

2、夸张.夸张是借助丰富的想象,对客观的人或事物进行渲染、强化的描述,故意言过其实,以增强表达效果的一种积极修辞方式.做商品广告的厂商总是要尽力宣传自己商品的优点,因此,在广告中夸张也是常用的修辞手法之一.广告语言如能抓住商品的特点,对商品进行不失真的夸张,能使所宣传的商品形象更鲜明,特点更突出,给人留下的印象更深刻,感染力更强烈.

上海鱼牌锁广告语言为:“一夫当关,万夫莫开.”语言非常形象,它把锁夸大成了“镇守大将军”,赋予其“万夫不敌之勇”,非见其主人不能开也,此等忠实“卫士”,谁人不喜欢在这里,该广告语言给人的印象是该锁的性能好,非常牢固.

3、对比.对比就是语言表达把两个相对立的事物现象或同一事物现象的两个对立面放在一起,形成鲜明的比较.广告语言采用对比的方式,可以突出广告商品的优势,显示其与众不同的特色和性能,可以使消费者在对照比较中认识和了解某一商品,产生兴趣和信任感,从而起到促进销售的作用.

达威牌煤气取暖器的广告语言也采用鲜明的对比手法:“外面冰冻三尺,屋里春意融融.”它将外面寒冰与屋里暖意摆在一起,加以对照,就很容易让消费者激起追求温暖的动力.“外面冰冻三尺”,真让人不寒而栗,“屋里春意融融”,花钱买一个取暖器,家里大小都其乐无穷.

4、对偶.对偶就是一种把字数相等、语法结构相同或相似、意思相反或相关的词组或句子成双作对地排列起来的修辞方式.对偶以其形式上的对仗工整、平仄协调、音节和谐,内容上的简洁凝炼,对照互补,以少胜多,使得这种辞格具有鲜明的民族特点和独到的艺术表现力,是我国人民比较喜闻乐见的一种形式.例如:“小别意酸酸,欢聚心甜甜”(酸梅汁)侧重于将商品的性能概括出来,同时运用比喻和对比的手法来突出酸梅汁的味道,又将人们的情感融入其中,大大地增强了消费者对它的喜爱和亲切感,语言抑扬有致,富有韵律感、音乐美,读起来节奏明快,易诵易记.

5、借代.借代就是借用相关物代替本体的一种修辞手法.借代在广告语言中最常用的是借所宣传的商品的商标名称(牌子)来代替商品本身,它可以使表达生动具体,丰富多彩,启发读者的联想,从而使品牌形象突出、特点鲜明,加深消费者对该品牌的记忆.例如:“白云山,爱心满人间”(广州白云山制药厂)中“白云山”既是厂家名称,又是该厂产品的注册商标.该广告语言以商标名称代替企业名称,用“爱心”一词给消费者送去了温馨和甜美的柔情,使公众对他们产生了共鸣和好感,从而树立起自己强有力的品牌形象.

6、顶针.顶针是用前一句结尾的词语做后一句的开头,使邻接的句子上递下连、首尾蝉联的修辞方式.顶针作为汉语传统的辞格之一,反映的是事物之间的顺承或联结关系.在广告语言中运用顶针,可以使语言显得明快流畅,提高消费者的记忆效果.

日本丰田汽车表现得尤为自信,以一句“车到山前必有路,有路必有丰田车”广告语言在中国大行其道.这句广告语言套用中国的谚语来突出广告的主题,运用顶针修辞手法,构思独特,别具新意,同时又琅琅上口,引起很多人的兴趣,甚至到了家喻户晓的程度【6】.如果日本人不用“车到山前必有路”句,而是直接用“有路必有丰田车”,在中国人中就绝对不会留下如此深刻的印象.

7、双关.双关是利用语言文字上同音或同义的关系,使语句同时兼有两重意思,词面上是一个意思,深层里是另一个意思,从而曲折、委婉地表达思想的一种辞格.双关式的语言言在此而意在彼,妙趣横生,在广告语言中,这样的珠玑,也是美不胜收的.例如:“第一流产品,为足下增光”(红鸟牌鞋油)中“足下”一词既是皮鞋的借代,又是对人的尊称.“为足下增光”包含了双层意思,红鸟牌鞋油可使你的皮鞋光亮照人,而光亮的皮鞋又使你本人添色增辉.双关用得如此高明,的确让人耳目一新.

当然,辞格是多种多样的,其他的如排比、反复、引用、反语、回环等等,其风格各异,艺术性也较强,都可为广告语言所用,在这里就不一一列举了.

社会是不断发展的,“酒香不怕巷子深”早已成为历史,“价廉物美、质量三包、托运”等广告语言也逐渐为广大消费者所淡化、遗忘,现代富有艺术性的广告语言越来越侧重于站在消费者的立场进行多层次、多方面、多角度去诉求,而不是简单地传达商品或劳务信息.消费者选择购买所需商品或者售货员向其推荐的商品几乎都是从广告上视听到的东西,广告说它如何好,一般消费者也就认为它差不了.问题是,五花八门的广告如暴风雨般向你袭来,公说公有理,婆说婆有理,要想使自己的广告独树一帜,脱颖而出,赢得消费者的青睐,就得看谁说的话更富有艺术性和感召力了.广告语言不该是板着面孔式的说教,而应该是用热情亲切式的形象谈话,传递信息,沟通产销,指导消费,使消费者受到潜移默化的影响.广告语言不仅要“上什么山唱什么歌,逢什么人说什么话”,而且更应富有艺术性,让消费者首先感受到的不是“卖牛排”,而是那种“卖烧烤牛排时的‘滋滋声’”.换句话说,广告语言要发挥出艺术特性,以感染消费者,使消费者在买到商品的同时,仿佛也买到了享用这种商品的乐趣,得到一种精神上的满足.

【参考文献】

【1】倪宁,陈绚.广告精点[M].北京:中国建材工业出版社,1996.

【2】邰启扬等.实用广告技巧[M].北京:知识出版社,1995,4.

【3】林一顺.广告语言设计艺术[M].南京:河海大学出版社,1997.

【4】李小华,董军.广告诉求策略[J].商业研究.1998(6).

【5】金瑰琪,丁这祧.中国企业广告工作手册[M].北京:中国城市经济出版社,1990.

【6】同【1】