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你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里堆食物,尽管你已经饱得直打嗝?你有没有去买一本时尚杂志,只为了获得附赠的T恤衫,尽管它并非名牌,甚至还可能不合身?答案是不是可以有!简单来说,我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了,就变得难以置信地吸引人.
你大可以管这叫“占便宜没够”,但是在《怪诞行为学――可预测的非理性》一书中,美国麻省理工学院行为经济学教授丹艾瑞里郑重其事地将其纳入实验范畴,并诠释了一把免费是如何让自以为精明的人们陷入非理性的.
在实验的开始,艾瑞里和他的博士生克里斯蒂娜沙姆巴尼耶在麻省理工学院的教学楼旁变身为“小商小贩”,搭起桌子贩卖起两种巧克力――瑞士莲松露牛奶巧克力球和“好时之吻”巧克力.
卖力吆喝之余,他们还煞有介事地在桌子旁立一块招牌,上面写着“巧克力每人限购一块”.
一切设计都隐含深意.要知道,瑞士莲是一家瑞士公司,加工高级可可豆已经有160多年历史,松露牛奶巧克力球更因做工精致富含奶油而闻名.相比之下,“好时之吻”巧克力则是不折不扣的“大路货”.
面对蜂拥而至的顾客,艾瑞里将松露牛奶巧克力球的价格定为每块27美分,“好时之吻”定价为每块2美分.不出所料,人们根据性价比做出了理性的选择.七成以上的顾客购买了精致的巧克力球,只有不到三成的顾客选择了“好时之吻”.
随即,艾瑞里将二者标价各降了1美分,结果人们仍然大多宁愿选择26美分的巧克力球也不愿掏出1美分去购买“好时之吻”.
然而当第二次相等幅度的降价发生时,人们全部涌向艾瑞里面前的桌子,争抢着“好时之吻”.这回,没有人再关心降价为25美分的富含奶油的巧克力球,因为“好时之吻”降价到0分了!
事实上,按照传统的经济学成本-收益分析法,如果两者之间的相对价格差没有变化,按照偏好幅度所引起的快感度也不应该有所变化.免费为何如此诱人,以至于会让人作出不那么符合传统经济学分析的决定.
在艾瑞里看来,这是因为多数交易都有利弊两面,而人类本能地惧怕损失,免费的诱惑力与这种惧怕心理紧密相连,毕竟,选择某一免费物品不会有显而易见的损失.
因此,在确定价格的过程中,零就会造成其他数字无法比拟的价格效应,如同地心引力一般让人们难以抗拒.
事实上,利用免费的策略改变消费者的行为早已被精明的商家们洞悉.几年前,亚马逊就曾推出了购书超过30美元即免运费的促销手段.果然,大部分顾客情愿通过花钱多买两本书的方式来换取免费的待遇,各地销售额大幅增长――除了法国.
难道是法国的顾客更加理性?真正的原因是法国分店采取了只收1法郎邮费的促销方式.1法郎大约是20美分,坦白讲这已经够划算了,但法国人仍旧无动于衷,直到亚马逊将免邮费引入,这个浪漫的国家也变得狂热起来.
要知道,零的魔力不只存在于经济学家的实验、商人的策略,还存在于你我的生活.
正在减肥的朋友,想想这样的场景是否熟悉：你在一家餐馆和朋友们开心地聚会.饭桌上,一种牌子的可乐是零卡路里的,另一个牌子是每瓶3卡路里的.你觉得喝哪个牌子的可乐更靠谱?
答案想必是,零卡路里的可乐最有益于健康,喝着它,感觉真是太好了――服务员,再给我来俩炸鸡腿!
笑语嫣然摘自《中国青年报》