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摘 要：本文着重从跨文化交际等角度分析了中英文商标的不同翻译方式,同时特别提醒翻译者注意不同文化之间的语言背景及民情风俗,具有较强的实际意义.
关 键 词：中英文商标 翻译 跨文化交际
商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、挑选、经销的商品上,或者服务的提供者在其提供的服务上所采用的标识.它是现代社会经济发展的产物,代表着企业的无形资产,对企业成长及对外发展有着极其重要的作用.因此,商品在进入国外市场时,商标的翻译就变得非常重要.如果在商标的翻译过程中考虑不全面,仅仅通过字面意思或者简单的音译,往往会成为翻译的败笔,最终导致该商品在市场中的全面溃败.
在日常生活中,我们会发现很多英文商标的翻译都是音译,这是因为在中文中.没有与该商标相对应的汉语.为了适应中国顾客的阅读习惯,译者通常会选用简单美观、琅琅上口,一看到就能联想到商品的一些汉字组合.这其中最成功的英文翻译就是“coca－cola”,中文翻译为“可口可乐”.这个翻译不仅贴合英文发音,而且还让人联想到这种饮料的可口,以及喝了之后顾客的情绪.
英国著名零售商TESCO也是一个极好的翻译例子.1924年,TESCO创始人杰克科恩(Jackcohen)开始从事食品批发销售业务,并创立了TESCO的品牌来标识自己出售的产品.TESCO这个名字来源于杰克一个合作商(T.EStockwell)名字的前三位首写字母和自己姓氏(Co－hen)的前两位首写字母,杰克就用这个新单词“TESCO”作为自己经营商品的商标,并准备创立以“TESCO”为名的食品零售商店.2005年,TESCO入驻中国,TESCO的中文翻译也定为“乐购”,这一翻译正好契合了TESCO的特性――高高兴兴地购物,而且其中文发音与英文发音也很相符.
当然还存在很多不完全符合发青的例子.比如世界著名计算机软件开发商微软公司Mi－crosoft,它的翻译简单大胆,没有任何音译的成分,但是却把它相对应的中文意思翻译出来了,语言就是这么神奇.它采用了英文直译成中文的方法.“micro”本意是微小的,“soft”本意是软的,两个形容词就这么组合成了一个名词――微软,另外一个不符合音译的例子是宝洁公司旗下著名的洗发水品牌Rejoice,它在英语中的翻译是“高兴、喜悦”,而宝洁套司采用的翻译却是“飘柔”：“飘”的意思是随风飞动,我们常用的词语有飘扬、飘逸、飘浮等；“柔”则有软、温和等意思.而“飘柔”这一词完全表选出了用完产品后头发柔顺和飘选的感觉,合情合理.现在有很多翻译家更倾向于品牌直译,这样更能表达出该产品的本地特色.
在中国也有很多商标的翻译直接采用音译,这些翻译有些代表了中国商品的特点和中国特色.比较成功的翻译有很多,比如小天鹅洗衣机翻译为“LittleSwan”,长城电风扇翻译为“GreatWall”,太平鸟衬衣译为“PeaceBird”等.
如果音译不成,就要首先考虑意译了.在意译的时候,我们需要充分考虑两种语言的文化背景、民情风俗、宗教信仰等,翻译要既简洁、形象、生动,又符合顾客的购物习惯.一个成功的例子就是中国第一个生产药妆的企业伽蓝集团旗下的药妆品牌――医婷Insea,“Insea”来源于大海,浩瀚的海洋蕴含着丰富的资源和能量.翻译中,“in”音译为医,表明了产品是一种药妆,“sea”意译为婷,符合中国女性渴望亭亭玉立的美好愿望,近年来该产品以自然健康的形象深受顾客的喜爱.
总之,我们在翻译中英文商标时,一定要考虑商标的本意,又要兼顾到外国受众的文化背景,用简单、有效的语言表达深层次的意义,这样才能在全球经济高度发展的今天,把商品更好地推向国际市场.