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摘 要：2006年已经被定义为中国视频诞生元年,这一年中国的视频网站数量激增.面对众多视频网站商业模式发展亟待解决的问题,本文先从视频网站广告的类型和其优势两个方面树立对于视频网站广告的基本认识,然后在视频网站广告的营销现状和营销模式归纳中分析视频网站广告的营销所面临的问题,接着针对这些问题和困难提出建议和措施,探索这些问题的解决方法,最后归纳结论,分析不足.
关 键 词：视频网站；网络视频；广告营销；视频营销
2006年被称为“中国网络视频发展元年”,从google天价收购youtube开始,似乎预示着视频网站行业的巨大商机,然而,根据艾瑞咨询的调查结果显示,整个网络视频盈亏达到平衡的只有1％,99％的视频网站都处在亏损状态之中.商业模式未见明朗的视频网站如何生存下去成为人们关注的焦点.
为了生存,视频网站开始从以培养用户为主向注重商业模式转化.从网络视频诞生的2004年到2007年,各家企业注重的是流量、影响力和用户数,因此近乎无限制地添加服务器和带宽,以增加视频数量和访问速度,以提升用户体验.而对于盈利模式的探索和营收,则放在了完全次要的位置.支持他们这么做的动力,则是身后的投资机构,大家都希望先在占有率上击败竞争对手,然后在相对垄断的市场格局下开始考虑盈利.众多视频企业从2008年起,开始逐渐将盈利放在了最重要的地位.购买版权来吸引广告主、减带宽降低成本、大肆招募销售人员,成为众多视频网站2008年以来的主要市场举动.
然而毋庸置疑的是,目前视频网站的最主要盈利模式仍然是网络广告,如何深挖广告资源,打通视频广告产业链上的各个环节,从技术上保证视频广告的投放效果,从而拓宽网站的盈利渠道,成为各大视频网站必须面对和解决的问题.无论对于意欲在市场上分得一杯羹的新进入者,或者是试图高筑行业壁垒的在位者,在竞争高度同质化的背景下,寻求并且构筑其核心竞争力,才能在行业中获得可持续发展.而正因为视频网站对于广告的高依赖性,广告盈利模式的开发和创新,更首当其冲地成为其中的关键所在.
一、视频网站广告的营销面临的问题
视频网站广告伴随着视频网站的飞速发展也获得了很大的发展,成绩喜人,但是在迅猛发展的背后也突显了不少的问题,这些都成为了视频网站广告的营销发展的制约因素.
(一)内容质量问题
视频网站的内容质量问题主要体现在三个方面：
首先,视频网站内容的盗版问题.视频网站内容上传的门槛相对较低,因此很多网友自发上传的视频内容存在大量的版权问题,虽然各个网站通过各种方式来尽量避免这一现象,但始终没有一套稳定规范的机制来管理.优质的广告客户尤其是品牌广告主很忌讳把广告投放在版权不清晰的内容中,他们宁可暂时持观望态度,依然将综合门户和垂直门户网站作为网络广告投放的重心.视频网站内容的盗版问题不仅影响广告效果,更有可能让广告主为侵权负连带责任.中国网络视频反盗版联盟就因为优酷广告主可口可乐旗下品牌美之源涉嫌在盗版电视剧《王贵与安娜》中投放广告,正式提起诉讼,要求可口可乐和优酷共同承担68.64万元侵权责任.视频分享新媒体的“转正”之路还很漫长.
其次,视频分享内容难以摆脱低端的形象.搞笑、恶搞、猎奇及大打擦边球的近似“”的视频内容一定程度上成就了这些网站,也带来了显而易见的局限性.如果要提升自身的媒体形象,成为名副其实的主流媒体,必然需要提供更有价值的内容,承担起主流媒体应有的责任.
第三,视频网站内容的清晰度问题.视频网站内容的清晰度一般都不高,这自然也就影响了广告的视觉效果,相比于电视,视频网站内容的清晰度成了“硬伤”,成为摆在视频网站广告发展面前的一道坎.
第四,视频网站内容的同质化.绝大多数网站的内容都不尽相同,呈现出同质化现象,没有差异性自然也就使得广告卖不出好价钱.
(二)受众群体低龄和低端化倾向
根据调查结果,登陆视频网站的主体受众大多数为学生群体及网吧用户,视频上传和“分享”的主力正是这个群体.受众群体的低龄化和低端化也成为视频网站吸引广告主的一个阻碍因素.
(三)第三方数据公司的不认同
CPM千人印象成本(CostPerMille或者CostPerThousand：CostPerImpressions),以广告每显示1000次作为单位收取广告费用,是西方一些网络广告应用比较成熟的国家所采用的最常规的收费模式之一.这主要是因为CPM(千人印象成本)的广告计费方式在中国还不被认同,由于中国诚信度不高,不知道是不是作假,而CPM不被认同,那么视频广告等视频网站广告就很难售出.
(四)广告投放形式单一
广告选择何种形式投放目前是广告主的一大难题,各家视频网站的广告投放形式较之于门户网站来说相对比较单一,因此开创新型的多样的投放方式,让广告实现最好的传播效果成为广告主的当务之急.
二、视频网站广告的营销建议和措施
提高内容质量首先摆脱版权之争.版权问题一直是广告主止足于视频网站的重要原因,也是视频网站内容质量问题的突出体现,要想抓住广告主的钱袋,免除广告主尤其是品牌广告主的顾虑,就必须不遗余力地解决好内容的版权问题.
其次改变低俗形象.低俗的视频内容成就了视频网站庞大的点击率和流量,但是其局限性也随之不断显露,要提升视频网站的广告价值,成为主流媒体,就不得不采取措施改变这一形象.而具体的措施也只能是加大视频网站内容审查力度,投入更多的审查人员进行这项工作,虽然这可能增加视频网站的运营成本,但是提升的广告价值绝对能弥补这一成本而绰绰有余.
再次制作高清内容.视频网站内容的清晰度是视频网站相对于电视媒体的一道“硬伤”,FLV格式的视频内容一般都不清晰,这必将影响广告的效果,也将影响广告主的广告投放,要提升视频网站广告的价值,那么就必须使视频内容清晰起来.这需要技术的提升和技术成本的增加.制作高清晰度的视频内容增强广告效果的同时,又何尝不是增强广告主对视频网站的信心呢.
最后制作特色节目.当前绝大多数网站的内容都不尽相同,呈现出严重的同质化现象,比如在优酷网上能看到的内容,基本上在土豆、酷6网等同类视频网站上能看到,没有自主的特色节目和栏目支撑,没有差异化,自然也就没有广告价值,要拿到更多的广告收入就必须制作本站独有的特色节目,比如独有剧集,特色节目,自制节目等,有了差异化的东西自然能更吸引受众眼球,也更能吸引广告主.
拓展受众群体既然视频网站受众的低龄化和低端化限制了视频网站广告的营销,也限制了广告主在视频网站投放广告的热情,那么就要想方设法拓展视频网站的受众群体,争取那些中高端具有相当经济实力的受众,这需要视频网站完善自身的受众数据库,而且个人觉得这跟视频网站的内容也有很大关系,如果内容上能加入更多适合中青年年龄阶段的人观看的内容,或者加入更吸引中产阶级甚至是高产阶级受众的内容,那么受众群体自然能极大扩展,低龄化和低端化的问题也就游刃有余了.
争取第三方数据公司的认同CPM与视频广告息息相关,视频网站广告的营销要求视频网站向卖CPM这个方向转型,虽然中国现在的现实是诚信度不高,但是这不意味着CPM不可行,实行CPM计费方式能获得但三方数据公司的认同,对于广告主投放广告具有相当的吸引力.
创新广告投放形式其实视频网站不仅仅是内容的同质化,就连广告投放方式也呈现同质化局面,那么创新广告投放形式的重要性就不言而喻了.而具体的创新措施,笔者有如下建议：
第一,和传统电视广告有相似之处,视频网站广告其实也是在节目内容的间隙中做一些文章.要想取得效果的最大化,媒体必须尊重消费者的视频收视习惯,万万不可采取强制的方式,使得效果适得其反.
第二,视频网站完全可以站在更高的制高点,超越传播介质的限制,提供给视频用户更多形式、更多内容的全方位多媒体服务,满足客户的多方面需求以及对大事件的包装.以此为客户和大事件全力打造以视频播报为主,文字和图片为辅,活动为线的立体空间式推广传播.
第三,可以将客户的素材零散地放到网站上,然后鼓励用户根据零散的视频素材自己组织先后顺序,剪辑成一个完整的视频广告,最终谁的剪辑跟即将在电视上的电视广告一样,就获得大奖；又或者,我们在某段视频的某个时间段插进一个广告元素,用户需要找到那个时间点并利用暂停让画面暂停后,截屏上传或直接点击某个按钮提交,就有机会得到奖励.
三、结语
本文基于以上框架和步骤,在认识视频网站广告的基础上分析视频网站广告的营销面临的各种问题,并针对这些问题进行思考,力图找出解决制约视频网站广告发展问题的方法.日渐成熟的平台、庞大的黄金受众人群、多个企业成功案例,一切局势都在证明：视频网站的广告新营销模式必须重视和尝试.华阳联众首席执行官苏同说：“网络的视频化让我们有更多空间和机会拿到广告主兜里的预算.”
任何事物的发展从来就不是一帆风顺的,视频网站面临着融资、牌照、模式同质化、商业模式和带宽等问题的困扰,以及版权等问题的争论和探讨.这些问题的探讨争论和解决中,视频网站将逐步走向成熟,并以更加健康和稳健的步伐实现自身的发展.
注释：
[1]参见刘熠《浅谈视频分享网站的盈利模式与创新》,《新闻知识》2009年第2期.
[2]参见赵一铭《视频网站深挖广告价值》,《新营销》2007年第11期.