优秀广告文案赏析

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标题:对自己的无知很无知,曾经在昨天流行

正文:微重力(microgrity)、X光结晶学(crystal)、镜像期(mirror)、电浆荧屏(plaascreen)、普朗克能源(plankenergy)、多重宇宙(multiverse)、布伦贝里文人圈(Bloomsbury)、生殖系细胞疗法(germ-linetherapy)、罗摩衍那(Ramayana)、年龄基因(agegene)、邶风、托雷多景色(viewofToledo)、南方古猿(Australopithecus)、组织工程学(tissueengineering)、文法的喻况(grammaticalfigure)、黑暗物质(darkmatter)、高超人(methumans)、磁性局限(magicconfinement)、诗辩(anapologyforpoetry)、平行对照(paralleli)、历史风景画(historicallandscape)、明湖居听书、中界躯体(laminabodies)、样态主义(manneri)、符号方块(semioticsquare)、音素(phoneme)、外层语境(enunciation)、辩证学(dialectic)、视觉政权(scopesregime)、刺点(pomatum)、盐铁论、古希腊数学(AncientGreekmathematics)、舞论(Natyasastea)、灵鬼簿、通俗剧(melodrama)、咆哮乐(bebop、Ibiza)、影响精神药物(PsychotropicSubstance)、稗海纪游、天体物理(astrophysics)、道卡斯族(Tanoaks)、几何(geometry)、奥玛哈央姆(OmarKayak)、隐修制度(Monastici)、阿尔发新文明(AlphaCentauri)、语义学(Semantic)、建筑构件之反立方体手法(anti-Cubic)、萨满旅程(Shamanicjourney)、薄伽梵歌(Bhagad-GitaGait)、新异教(PaganGlossary)、白霉乳酪(Whitemouldcheese)、扁形虫研究(Kirschesstudy)、完形论(Gestalts)、星盾海胆(Anatomy)、解剖学(anatomy)、昆曲、认识论(epistemology)、角色扮演游戏(RolePlayGame)、古生物学(paleontology)、余姚腔、代数(algebra)、水文学(hydrogeology)、集合体(polymer).

因为遗忘的可能比学过的多,所以自我改造将成为21世纪最时尚的事.但即使以每秒2位元的学习速度,每天持续12小时,经过七个世纪之后,你的脑力记忆体达到30亿位元,却连5寸磁碟片也装不满.关于学习要永远谦虚.

这则是台湾中兴百货宣传企业形象的广告文案.作为优秀的广告文案,其创意新颖独特,运用后现代主义的表现手法,具有强烈的美学特征,旨在挖掘受众内心,并传递企业独有的价值取向.作者通过列举大量的不同学科的专业术语概念,成功将人们引入了对未知世界的好奇与探索之中,让人们认识到自身的浅薄无知,并告诫人们对待学习要抱有一颗谦虚的心,永远不满足于现有的状态,要处于不断探索与自我改造的过程中.

文案标题部分“对自己的无知很无知”构成悬念,吸引受众读下去.

正文第一段62组汉语术语与55组英语术语的堆叠排列带来了相当的视觉冲击.一般我们在赏析平面或影视广告时常用到“视觉冲击”一词,用以评价构图、色彩等平面或影视广告构成要素带给人们的视觉感受.而此时,将“视觉冲击”挪用于文案当中,以说明词汇的排列组合同样具有视觉吸引力和震撼性.用上百个中英文专业术语组合而成的段落确实具有排山倒海之势.属于不同学科的专业术语大多晦涩难懂,深深刺伤了狂妄自大的人们,显示了人们的无知,同时起到了解释标题的作用.此外,未知信息勾起人们的好奇心与探索欲,致使一部分受众可能去翻阅百科全书或者上网搜索寻找答案,加深了受众对该广告的印象.

高深莫测的中英文专业术语将企业形象指向“时尚先锋”.时尚总与“新奇特”结伴而行,这些专业术语成为企业形象的时尚外衣.强烈的爱国主义情怀使人们将母语奉为圭臬,而少数人口中不经意蹦出的外文词句却能让大多数自惭形秽.文案中英文术语的加入除了让整个文案看起来更饱满有节奏外,还额外给企业“时尚先锋”的形象加分.

正文第二段理性诉求与感性诉求相结合,情理交融,既有说服力又有感染力.通过列举各种数据,将“学习了7个世纪的大脑记忆体”与“5寸磁碟的存储量”进行比较,说明“关于学习要要永远谦虚”的道理.同时,个性化的内容和风格――因为遗忘的可能比学过的多,所以自我改造将成为21世纪最时尚的事,表达诉求对象的自我价值观念.同时,中兴百货自身的形象也呼之欲出,即不断的完善自己,用谦虚的态度探寻每一位顾客的需求,摒弃“对自己的无知很无知”,引领真正的时尚潮流――自我改造,向消费者提供更出众的商品与服务.


在修辞手法上运用了夸张和对比,营造了甩掉无知(甩掉落伍),保持谦虚的“自我改造”氛围.正是这种态度与做派给了受众深刻的心灵体会.

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