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对于中国出版业,教育出版可谓是最诱人的一块蛋糕,数字教育亦成为兵家必争之地.
对于中国出版业,教育出版可谓是最诱人的一块蛋糕,数字教育亦成为兵家必争之地.无论是以各大出版集团、教育大社为代表的传统的教育内容提供商,以汉王、方正为代表的技术见长的电子阅读产品生产商,还是以市场渠道为优势、用户基础雄厚的电信运营商,都在寻找各自的数字教育出版领域的站位,谋划并追逐着在数字教育产业链上的利益分配.
数字教育前景看好
微软公司的主席比尔盖茨讲到“信息技术最重要的应用是教育”,思科总裁钱柏斯说过“互联网与教育决定我们的未来”.作为一家以“颠覆”为个性的公司,在重新定义了音乐和手机等领域后,苹果推出iBooks2和iBooksAuthor的举动传递了一个信号——数字教育是教育出版的主流趋势,电子教科书是数字阅读的新推力,也是教育领域的新突破.
2010年,全美1900万学生在高等教育阶段花费的课本费高达45亿美元.苹果的合作伙伴为出版业巨头培生（Pearson）、麦格希（McGraw-Hill）和霍顿·米夫林-哈考特（HoughtonMifflinHarcourtGroup）,这三家公司垄断了美国教科书市场的90%份额.相关数据推测,2013年全球数字教育市场的规模将达到194亿美元,数字产品占整体市场的份额将由2010年的3.4%迅速增长至18.3%.英国未来咨询公司预测,目前全球在册学生和教师人数将近14亿,到2016年,教育市场个人电脑发货量将由2011年的1100万部上升到4000万部以上.
反观中国市场,长久以来,中国出版一直是一种以教材教辅为支柱的产业结构,无论在总量规模,还是利润比重上,教材出版始终占据绝对份额.根据发布的最新数据,2010年,全国纸质图书出版产值达到936.01亿元,其中教材出版的产值占316.86亿元,加之教辅出版,业内保守估计教育出版有着70%的比重,这块市场无疑占据着主导地位.2010年中国数字出版产业总产出为1051.79亿元,数字化教育出版物的产值目前尚未有统计数据,不过,从其纸质类出版物产值占到出版市场总产值的份额来看,这无疑也是一个充满诱惑的市场.
从政策上看,2010年,国务院发布了《国家中长期教育改革与发展规划纲要》,制定了一系列促进教育信息化和资源数字化的政策.颁布的《“十二五”国家规划》,把电子书包列入了“十二五”的规划.副署长邬书林公开强调,当前专业出版、大众出版的数字化商业模式已经日益清晰并逐步完善,下一个重点即是研究教育出版如何快速向数字出版转化.从实践上看,近年来,北京、上海、陕西等地的电子书包（数字化校园）项目试点也在陆续开展；从发展趋势上看,教育对数字化产品和服务的需求正在大幅度提高,开放、互动和共享将成为数字化教学资源建设的趋势.
纵深开发数字教育产品
第一,在线教育市场最为成熟.教育出版作为出版产业的支柱板块,已经初现规模、走向成熟,已有有成功的运营模式可借鉴.近年,国内新媒体的在线教育市场一直保持着20％以上的增速扩张.据统计,2006年,我国在线教育市场规模约200亿元,2010年,这一数字为440亿元.一方面在线教育提供的教育产品拥有较大的刚性需求,具备较强的盈利能力与用户吸附能力；另一方面在线教育采用课件、视屏、互动等多媒体的产品服务形态,对纸媒介出版产品形成了较强的市场替代效应.出版集团、教育出版大社以及抢占先机进入市场的具备资本实力或资源优势的机构均纷纷发力这一领域.
对于出版机构,中国教育出版传媒集团的人教学习网、人教数字校园,凤凰出版传媒的凤凰教育网、凤凰学习网,中南出版传媒集团的名师网,长江出版传媒集团的现在网,时代出版传媒的时代教育在线、时代e博,浙江出版联合集团的一起学、同步学,广东出版集团的广东新课程网,外研社的悠游网,山东星火集团的星火英语网,世纪金榜的学资源网等虽然受众定位、运营模式等有所区分,但均是从教育切入,以本版教材教辅资源为基础,定位于各种在线教育服务的数字出版运营平台.
对于业外资本,民营资本在在线教育领域的开拓可谓先行一步.堪称领头羊的弘成教育集团和新东方教育科技集团均为在美国纳斯达克上市的教育机构.弘成教育旗下的101远程教育网依托网校模式,汇集北京一零一中学、北京四中等全国4000余名一线优秀教师,积累了超过100万的用户数量；新东方在线依托新东方教育科技集团强大的师资力量与教学资源形成了稳定的盈利模式,近4年来每年付费用户以高于50%的速度在增长.
第二,电子书包前景渐明.在全球数字化浪潮中,利用信息技术提升教学质量的行动正在全球得到广泛认可.在英特尔等厂商的推动下,包括美国、英国、日本、新加坡等众多国家和地区都开展了电子书包项目的研究与实践.国内的电子书包也正呈现出加速发展之势.作为层面力推的国内第一个“电子书包”试点项目,上海市虹口区的电子书包试点已近两年,目前已启动了第二批“电子书包”试点项目,参与学校扩大到18所,约有1700名学生参加.
硬件厂商、内容平台、内容提供商均在电子书包领域布局.汉王科技两年前便进入电子书包项目,不久前注册了新的教育行业子公司定位为提供教育相关软件、硬件及平台产品和技术等教育信息化系统解决方案；中文在线把电子书包确定为公司的战略性业务,在平台方面打造针对电子书包的“教育云”服务,在终端合作上,发展下游终端设备的广泛多元化合作.此外,凤凰出版传媒、中南传媒、广东省出版集团、人民教育出版社、北京曲一线教育科技有限公司等国有民营出版企业也纷纷在电子书包市场全面试水.
第三,开发立体化产品交互依托.在线教育平台、电子书包是数字教育规模最大,前景最被看好的两个主流领域,目前有关数字教育产品已延伸至数字电视、手机、iPad等终端.华东师范大学出版社2011年3月推出了名为“中考加油站”的教辅彩信产品吸引不少眼球,7月又推出面向6年级学生新的彩信产品——《加油六年级》.在教辅彩信方面的下一阶段,华东师范大学社正在建设产品的配套网站,以更好地实现产品内容的扩展和学习效果的监控功能.2011年9月,凤凰出版传媒股份有限公司与中国电信江苏公司签署战略合作协议,共推iTV“凤凰学园”视频教育品牌.凤凰出版传媒利用自身丰富的出版物资源、内容制作和整合能力提供符合要求的视频课件节目；江苏公司在iTV平台上开辟凤凰教育频道,以“凤凰学园”品牌向客户提供教育内容资源,并保证业务平台正常运营,双方同时在手机报、销售渠道共享等方面进行合作.
出版商面临的瓶颈与困惑
数字教育前景看好,当各类数字教育产品全面开花的时候,压力和困惑也随之而来.
技术、资金、人才保证是前提.尽管数字出版被认为是出版业发展的趋势,但是由于其盈利模式的不确定性仍被视为烧钱的行为,对于数字教育领域也如此.搭建平台、研发产品、营销推广都需要投入很大的人力、物力和资金,上市公司可以利用募集资金投资,但也存在回报的压力,后期的维护与更新工作也是一个长期的过程,而中小出版机构运作起来则存在一定困难.此外,面对这个等待成熟的市场,人才的欠缺也是个老生常谈的问题.
内容资源需要系统整合.目前,不少出版集团都在建设自己的数字资源数据库,需要注意到的是,简单地将纸质内容进行转存的泛资源库只是重复劳动,真正要建设的是条目化、碎片化的内容数据资源库,以实现从纸质内容提供商向数字内容提供和信息服务的综合商的转型.以在线平台为例,虽然许多出版机构在建设自己的在线平台,但实用内容资源缺乏,且内容资源缺乏特色,急需资源的整合和丰富.内容资源的整合需要一个缜密的、规范的、系统的整理和组合过程,必须进行系统排序、重组,深度挖掘,这也是一个“分力”到“合力”的过程.此外,教育产品数字化,不是简单的纸质内容的电子化,它带来的是从产品设计、内容、形式、载体、渠道的一系列变化.如何积极适应这种变化,提升编辑人员素质,引导作者,把握最新的教育技术,提升出版社的交互设计能力等,都是出版机构面临的挑战.
业务部门交叉待统筹合作.在实际操作过程中,一些出版机构存在统筹管理问题,有的甚至出现十几个部门同时研发数字化产品的情况.在分工方面,也存在出版集团的数字公司和出版社的数字出版部业务交叉的现象,数字公司被任命整合集团数字教育资源,但在数字内容授权等方面并不能完全得到出版社配合.事实上,数字化建设并不仅仅是数字化中心一家的事情,出版社要积极参与到数字化建设中来,确保在数字化大潮中不被淘汰.因此,集团首先要求各社组建从事数字出版的专门机构,明确数字出版工作的分管领导和专职人员；同时,各社要结合自身专业优势,明确定位、目标、思路,积极发展有特色的数字出版项目.某教育出版社构建了数字技术中心、数字运营中心和数字生产中心,对于社内的数字资源、人才资源和资金分布进行彻底整合和优化.
数字教育发展趋势
第一,资本联姻.出版业试水数字教育不算先行者,通过资本的方式与已形成盈利模式和资源规模的体制外机构联姻是节省时间成本和少走弯路的可选路径.目前不少出版集团也将加大对教育资源类网站等的并购力度,计划兼并重组一批在全国有影响的数字化出版企业.凤凰出版传媒于2011年控股国内很有影响的教学资源网站——中学学科网,目前并购工作已经完成.中学学科网是国内最有影响的教学资源网站,会员总数超过700万,资料总数接近200万套,ALEXA全国排名1000名左右.网站吸收WEB2.0理念,开创了教育出版数字化的新模式.通过这桩并购,使凤凰传媒的数字化教育出版走在了全国前列.预计至2015年,凤凰传媒基础教育出版数字化各项目将实现营业收入约3.1亿元,利润将达到约1.4亿元.
第二,资源合作.除了资本联姻,将与产业链各方的竞争转化为合作之外,资源互补亦将是未来发展的主旋律.例如,时代出版、凤凰传媒等都在积极推动与电信公司、移动通讯公司、广电网络公司的合作拓展渠道,尝试在数字电视、手机彩信等终端推广产品.
2011年年底,由安徽教育出版社旗下安徽教育网络出版公司研发的“时代e博数字阅读客户端”登陆“苹果商城”（Appstore）.苹果用户下载“时代e博客户端”后可以随时随地在iPad和iPhone上阅读“时代e博”网站个人购买的数字图书,“时代e博客户端”还支持安卓系统的智能手机、平板电脑的数字阅读.同时,时代e博全媒体平台与英国Languagenut（语言坚果）学习软件公司达成合作,利用“语言坚果”涵盖小学阶段所有主题的外语资源进行教育板块合作,不但扩充了自己的国际性在线教育伙伴,而且促进了自身市场占有率及影响力.广东省出版集团开发电子书包项目之时,选择与北京人教希望网络信息技术有限公司、广州金蟾软件研发中心合作,三家企业以“内容+终端+平台”为搭建模式,携手进军“电子书包”市场.
第三,全媒体化.在全媒体出版的号角之下,各家机构正在进行从内容到平台,从平台到终端的立体化布局.外研社在数字教育产品体系建设方面重视产品之间的关
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联、产品与服务的配合,在建立了集数据库、资源库、案例库、应用平台等于一体的国际汉语教学与服务门户基础上,对本社精品图书和教学互动资源等进行了二次开发,在各类移动应用商店中,发布了超过100款应用产品,包括教育性游戏、电子书、互动教程等多种形式.此外,该社推出的“外研通”点读笔甫一问世便掀起了市场的广泛关注.凤凰出版传媒从内容、平台、终端三个维度,重点推进内容资源库、数字内容投送平台、电子书包三个项目,与元太、汉王等厂商进行了多种层次的合作,并正在筹建电子书包合资公司.未来的诱与惑、虚与实、喜与忧,出版业已经踏上数字教育的征程,并在大浪淘沙中不断定位、调整自己的航线.