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面对约1.61亿的网上购物用户与约1.37亿的网上支付用户,以及两者近21%的年增长率,国有文化企业,尤其是新华书店探索电子商务之路的重要性与紧迫性就不言而喻.
对国有文化企业,特别是新华书店而言,电子商务之路应是一条着眼长远的思危思变之路.目前,实体书店已经危局频现：国外,继全美第二大连锁书店运营商——鲍德斯集团（BordersGroupInc）宣布破产之后,拥有澳洲最大的图书连锁店Angus&Robertson,鲍德斯（澳大利亚）以及新西兰Whitcoulls图书连锁的REDgroup也宣布破产；国内,虽然新华书店没有面临着像民营书店惨淡经营或凄凉出局的情况,但是面对国内当当网、亚马逊等图书商的强势介入,面对约1.61亿的网上购物用户与约1.37亿的网上支付用户,以及两者近21%的年增长率,传统发行企业,尤其是新华书店探索电子商务之路的重要性与紧迫性就不言而喻了.正如马云所言：“十年后,你要是不做电子商务的话,那么你将无商可务!”
对于新华书店而言,这条路该怎么走?其电子商务平台又该如何做好相关工作呢?
一、战略定位：做大树底下的小苗,还是做大树?
大树底下确实好乘凉,可罩在大树底下也是长不成大树的.因此,笔者以为,作为新华书店的电子商务平台,虽然坐拥来自母公司的各项优势资源,包括专业的人才、充裕的资金、优惠的物业、成熟的物流等,却又要面对国际、国内如云林立的强劲对手,故一开始就要有快速做成大树的底气与眼光.
打开浙江新华书店、四川新华文轩等旗下的电子商务平台如博库网、文轩网等的2011年年报,既振奋又忧心：振奋的是不到五年的时间,博库网、文轩网等就已跃进全国前十强的行列（数据来自中华商务网产业研究中心《2011年中国互联网书店行业品牌竞争综合分析》）,殊为不易；忧心的是面对行业三强：当当网、亚马逊、99网上书城,以及以书促销的B2C三巨头：国美电器、苏宁易购、京东商城等,我们仍有许多不足：崛起模式还比较陈旧、发展套路还比较常规、跃进步伐还比较缓慢.
如果竞争和缓,我们自然可以依托母体的荫庇按部就班地“循序渐进”,但当竞争激烈时,没等你“循序渐进”地发展起来,就可能已经被对手压垮!左方先生在论及当年创办《南方周末》时曾表示：竞争并不激烈时,“有可能从一株小苗慢慢成长,渐渐长成一棵树.而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上,如果开头还是一株小苗,就抢不到雨露阳光（发行数量、广告和稿源）,就会枯萎.”与之类似,现在新华书店要进军竞争本就激烈的图书网购市场,面对当当网、亚马逊等重量级选手,我们必须一开始就做一棵超常规生长的大树,要舍得投入,“炸开覆盖层”,让这棵树在“书林”中探出头来!
反躬自省,旁观当当网、亚马逊等因价格血战、广告投放、业务拓展等产生的图书放缓状况,便可以觉得自家发展迟缓是理所当然的吗?树底下安然乘凉与树顶上挑战风雨之间,不同的是危机感、责任感、使命感：认识发展差距的危机感、建构网销模式的责任感、刷新产业形态的使命感.仅满足于拓拓渠道——开几个网络商铺；搞搞促销——处理些积压产品；扯扯眼球——聚集些网络人气,显然不足以与高手过招.
超常规发展,需要有围绕文化商品网络销售的创意商品设计及产供链条、创意营销策划及实施方案等创制出新的拳头产品,打破竞争均衡,压缩发展时间,赢得上升空间!迈克尔·德尔说：“这一行业只有两种人：快速行动的人和死人.”的确!
二、内容建设：卖书,还是卖文化?
1.调整文化商品经营思路
虽然腾讯式的模仿（《计算机世界》称之为：“走别人的路,让别人无路可走”）饱受业内人士的非议,但即便是竞争对手,也不能不对其在模仿中添加的独创元素表示出不同程度的“欣赏”,这便是创造性模仿.面对图书网购市场上此起彼伏的价格血战,新华书店的一些电子商务网站也开始在图书销售之外,悄悄拉开了“家电、美妆、家居、母婴”等百货网购的口子,亦步亦趋地模仿,跨入的是B2C的红海,既不占先机,又缺乏后劲：稀疏的商品种类、稀松的供应链条,就是不见有卖“稀缺”,此种必然湮没于竞争非常激烈的网购红海而无利可图,无名可闻.
此时,需要赶紧转向——绕开同质化的红海,驶入差异化的蓝海,走一条有别于竞争对手的“不寻常路”：不仅卖书,还卖文化——继续专注图书的同时,开发并经营和图书相关的能赚钱的文化商品.
2.丰富文化商品种类形态
瞄准市场需求,订制式地生产并供应各种可能畅销于当下的图书门类.如,围绕当前公务人员普遍关心的政务机构微博运管问题,可以策划出版官博运营管理工具书；又如针对时下社会公众普遍关注的食品安全问题,可以策划出版日常饮食注意事项指导书；再如考虑到婴幼儿家长在孩子智力培养方面的慷慨投入,可以策划出版“多识于草木鸟兽虫鱼之名”系列趣味动画等人无我有,人有我新,卖的就是瞄准细分市场的差异化.
再大胆往前更进一步,向图书阅读的长尾延伸触角：与图书销售相关的文化商品可以有哪些?——图书安置的空间如何装潢、阅读的环境如何装饰、阅读的伴随行为可能接触哪些器物?这当然可以有笔墨纸砚及字画、书法、古玩、雕塑等,且又可以有印、雕、刻、镂、绣等各种文化符号的小饰品（如珠玉）、陶瓷器（如茶具）、纺织品（如家纺）、家装具（如画屏、书橱）等.这便是拓展与众不同的创造性模仿!
3.拓展文化商品产供链条
前者,字画、书法、古玩、雕塑等可与各种书法协会、收藏协会、美术协会或艺术院校建立供销关系.2012年4月,位于成都市东区音乐公园的成都艺术超市开张,主办方《成都商报》携手七大艺术院校、六家艺术机构入驻,口号即是“让艺术永不打烊”,我们难道不能让艺术之花盛开电商网上?后者,采购部可与家纺制造商、家具生产商、陶瓷供应商围绕样式设计、版权申请、生产、货物运送、利润分成等达成双方接受的合作意向,并签约试运营.可不可行?撇开已有先例凡客诚品等暂且不表,2012年4月,当当网自有品牌服装上线,其中包括内衣、衬衫、夹克、风衣等多个不同种类,总品牌即为“当当”.对此,李国庆还特别强调：“当当服装定位高于凡客.”回过头来,面对已经先行的凡客、当当,我们怎么不能塑造属于自己的商品范式与文化品牌呢?不断满足消费者日益增长的不同的、个性的文化需求,就能走出一条差异化图存图强的血路来.