模因在广告英语翻译中的体现

本文是一篇广告论文范文,关于广告相关毕业论文题目,关于模因在广告英语翻译中的体现相关毕业论文提纲范文。适合广告及建筑风格及广告英语翻译方面的的大学硕士和本科毕业论文以及广告相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

摘 要：模因论告诉我们,模因既以模仿为基础,同时模因又是信息传递的单位.模仿是模因复制、传播的基本手段,在广告翻译中发挥重要的作用.本文以模因论为基础探讨了广告翻译中三种类型的模仿:源语导向性模仿、译语导向性模仿和动态性模仿.这种模仿在广告英语翻译中具有一定的借鉴意义.

关 键 词：模因论模因广告英语翻译分析

0.0引言

模仿是审美再现的基本手段,在文艺性语言创作中发越来越着重要的作用.必要而又适当的模仿可以使得商业文案更加突显其商品商业价值.而模仿性翻译会让翻译审美得到最佳的体现.在翻译中,模仿是否成功决定了翻译质量是否得到保证.英汉广告文本的翻译,就是将广告的源语转换为译语,以广告源语的信息为基本出发点所进行的英汉语言转换的创作.这种创作是广告文本间在意义、形式、结构等方面的模仿性复制.本文将从模因论的角度探讨广告翻译中的模仿行为.

1.0模因论与翻译

模因(meme)这一词,是英国生物学家道金斯在其所著的TheSelfishGene（Dawkins,1976）中首次杜撰的新词.他力图用生物进化论的原理来比喻思想行为的演进,其中包括文化、观念、习惯、流行术语、服饰、建筑风格等方面的相互模仿思想观念的传播.

模因是一个文化转化单位、模仿单位或文化基因.人的思想是通过语言和模仿在一种文化内传播.

根据切斯特曼有关翻译模因论的论著MemesofTranslation(《模因论与翻译》：Chesterman,1999),能够反映翻译概念、翻译思想和翻译理论本身的模因叫作翻译模因.全部的翻译模因共同构成了模因库.切斯特曼再把模因分为五种超级模因,即：原语–目的与超级模因、等值超级模因、不可译性超级模因、意译与直译超级模因、“写作即是翻译”的超级模因.

切斯特曼认为(刘军平,2009)模因可以分为三大类：竞争性模因、选择性模因和解释性模因.模因必须具备三个条件,即精确性、多产性和持久性.模因在翻译中可以体现为以下三方面：教育和知识传授使得模因得以复制和传播；语言本身的运用促成模因的复制和传播；通过交际而形成的语言模因,是根据当时语境即时产生,后来广泛复制和流传的词汇.

综上可知,模因论的核心就是模仿,而语言的本质更是模仿.因此,可以说翻译是对语言的模仿的再模仿.广告翻译也不例外.

2．模因论在广告翻译中的应用

广告是一门浓缩的商业性的艺术,是一种通过大众传媒进行的间接促销,广告用语偏好修辞,通过借物传情是广告常用的手法（王希燕,2004）.因此,广告语言绝不是一种简单的商业语言,而是一种运用各种语言技巧并富有艺术魅力的鼓舞性语言.

广告词的翻译与文化紧密相连,由于广告词的翻译是跨文化传达的,因此他们的翻译必须符合商品的目标语言文化,必须符合目标语言的习惯,迎合目标语言人们的文化审美心理,而不是直接采用音译或意译,应该突出模仿的功效.模因论也可以应用于广告翻译中,并有效地指导广告翻译.在广告翻译中,模仿大致可分为源语导向性模仿、译语导向性模仿和动态性模仿三类.

2.1源语导向性模仿

在广告翻译中,以源语的审美功效和基本结构作为模仿依据是源语导向性模仿的基本出发点,这种对于源语结构、风格等的恰当模仿,使得广告翻译可以成为优秀的译作,并能产生独特的语用效果和商业价值.例如:

【源语】MomsdependsonKool-Aidlikekidsdependonmoms.

【译语】妈咪依赖果乐就像宝宝依赖妈咪一样.

【分析】在这则关于“果乐”的英语广告,使用俗语“moms”和“kids”分别代替了书面语“mothers”和“children”,非常符合儿童的口吻,既拉近了该产品与儿童之间的关系,又缩短了商品与消费者之间的距离.其措辞显得既生动又活泼,给人以十分亲切的感觉,给消费群体以极其人性化的家庭祥和氛围.译文模仿了原文的语体和句式,使用现代汉语的外来口语“妈咪”和中华文化视婴幼儿为掌中之宝的“宝宝”分别代替“妈妈”和“孩子”,广告效果并不亚于原文.

2.2译语导向性模仿

在广告翻译中,以译语的语言结构特征、表现法传统和社会接受倾向为依据是译语导向性模仿的基本依据.这种调整源语审美功效和结构,展现译语的表现力的模仿,充分发挥了译语的语言优势.例如:

【源语】Totheendsoftheearthandtothetopoftheworld.Onlytwoofushemadeit.

【译语】只有我们俩一起走过天涯海角；唯有我们俩共同登上世界屋脊.

【分析】在这则劳力士(Rolex)手表的广告标题翻译中,“thetopoftheworld”实指珠穆朗玛峰,“twoofus”指讲话者和劳力士手表,源语的表述将手表拟人化了.为吸人眼球,增强感染效果,标题主谓部分被隔开,把两个状语并列起来.这种分离句法符合英语广告文体规范,在英语广告中俯首皆是.但如照搬原文句式,起不到应有的广告效果.利用汉语优势,译者使用了排比句式,重复了主谓部分,巧妙地处理了修辞,使译语的标题重点突出,意境鲜明,朗朗上口,给人以深刻的印象.

2.3动态性模仿

在广告翻译中,动态性模仿的基础是动态对应,这种对应具有明显的原则性.这种类型的模仿取以源语导向性模仿和译语导向性模仿之长,成为一种综合式的模仿,即：在可以源语为导向时即以源语为导向进行模仿；在以译语为导向更佳时则以译语为导向进行模仿,一切取决于优选.因此,动态性模仿也叫做“选优模仿”.动态性模仿要求译者具有更大的应变能力,将模仿视为一种变通优化手段,而不是一成不变的模式.例如:

【源语】Eastorwest,Homeisthebest.

【译语】东跑西跑,本田特好.

【分析】这是本田汽车的广告词,模仿了谚语“Eastorwest,homeisthebest",采用尾韵、节奏明快,轻快活泼,且对车的质量予以高度评价,使人既放心又贴心,有一种家的归属感.在意义、语气和押韵方式上,译文以原文为依托；而在句法结上,译文却以译语为导向,四字格排列整齐,音韵和谐,读起来抑扬顿挫、爽朗悦耳,给消费者活灵活现地展示出了该品牌汽车的最佳性能.

3．结语

模因论是一种新兴的翻译理论,它与翻译有着密不可分的联系.将它运用到广告翻译中是一种崭新的尝试.模仿是模因传播的基本方式,也是审美再现的重要手段之一,并在广告翻译中发挥至关重要的作用,同时也是广告译文在异域文化中商业功效能否有效实现的关键.在广告翻译中,不管采取何种方式,模仿绝不能背离原文的主旨,而且广告语译者也不能忽视译文的服务对象.

因此,广告语译者应始终以商家为依托,以商品的特性为主导,以消费者为目标,以译语的广告功效为基本宗旨,灵活运用恰当的模仿翻译,创造出最能体现广告翻译预期功效的译文.