大学生手机阅读动机实证

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手机阅读是用户以手机为载体接收、下载或在线浏览新闻资讯、出版作品的阅读方式.基于此,本文以武汉大学的在校大学生为研究对象,试图深入研究大学生手机阅读的动机与满足情况.

从2006—2011年,我国每年手机出版产业收入一直在数字出版产值中占据最大比重,据2013年最新发布的数字出版产业年度报告显示,手机出版产值已达到486.5亿元.截至2012年年底,中国手机阅读用户规模达到了2.91亿人,其中18—25周岁人群所占比例高达41%.大学生正属于这一年龄区间,因此该群体的手机阅读行为具有较高的研究价值.根据相关学者对手机阅读的定义,结合本文研究目的,笔者认为手机阅读是用户以手机为载体接收、下载或在线浏览新闻资讯、出版作品的阅读方式.基于此,本文以武汉大学的在校大学生为研究对象,试图深入研究大学生手机阅读的动机与满足情况.

一、研究设计

在初步研究阶段,笔者与15名来自不同专业的武汉大学本科生与研究生进行半结构化线谈.访谈内容是让被访者回顾自己使用手机阅读的具体动机与满足程度.通过对访谈过程的如实记录与整理,共获得大学生手机阅读的34个动机.在此基础上,把语义相似但表述不同的问题进行归纳合并,进而将34个动机整合为25个.然后,将这25个动机以问卷形式进行预调查,共发放问卷40份,其中有效问卷为32份.通过对预调查结果进行信度检验与因子分析,将共同度低于0.6的因子（如：树立威信、寻求刺激、提升自我形象等）删除.

由此,笔者归纳出20个大学生手机阅读的动机因子,分别是：及时关注新闻（M1）、获取更多资讯（M2）、获取周边信息（M3）、获取实际帮助（M4）、充分利用时间（M5）、了解好友动态（M6）、结交好友（M7）、便于转发分享（M8）、休闲放松（M9）、忘记烦恼（M10）、打发无聊（M11）、跟风（M12）、尝新（M13）、便于评论表达（M14）、方便选择性阅读（M15）、成本低（M16）、方便携带（M17）、方便储存（M18）、容易获取（M19）、隐私保障（M20）.

在访谈和预调查的基础上,笔者展开正式的问卷调查,问卷发放选择武汉大学的四个学部进行,并依照人口比例配比问卷2：1：1：1.发放的具体地点集中在图书馆、教室以及学生宿舍.发放时间从2013年4月中旬持续至4月底,刻意避开周末、五一假日等外校人员居多的时段.

二、数据分析

经统计,正式调查共发放问卷300份,回收298份,排除填写不完整与不使用手机阅读的问卷15份后,共有283份问卷进入数据分析,有效回收率占94.33%.此外,此份共含43道题项问卷的Cronbacha值高达0.939,其中包含20道题项的动机因子表的Cronbacha值达到了0.892,充分说明该问卷信度很好.

在样本的性别分布上,男生126人,占44.5%；女生157人,占55.5%.在样本的年级分布上,本科大一有58人,占20.5%；本科大二有66人,占23.3%；本科大三有76人,占26.8%；本科大四有46人,占16.3%；研究生（包括硕士生和博士生）有37人,占13.1%.低年级本科生（大一、大二）、高年级本科生（大三、大四）与研究生分布的比例约为3：3：1.在样本的专业分布上,来自人文社科的学生有122人,来自理工科的学生有161人,两者分别占样本总数的43.1%和56.9%.

1.大学生手机阅读动机

在数据收集前,笔者尽可能多地设计问题,以期对大学生手机阅读动机形成全面、完整的认识.但一方面,动机较多会增加问题分析的复杂性；另一方面,由于各动机之间可能存在一定的相关性,动机之间会出现语义重叠现象.为了克服这种相关性、重叠性,对20个动机因子作出更具解释性的分类,本文采用因子分析法对大学生手机阅读动机进行分析、归纳.

本文采用KMO检验（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特球度检验（Barteletttestofsphericity）的方法对动机因子（M1～M20）进行检验,判断各因子是否存在相关关系,即是否适合进行因子分析.检验结果见表1.

表1大学生手机阅读动机KMO检验与巴特利特球度检验结果

从表1可以看出,KMO检验值为0.852,接近于1,另外巴特利特球度检验的卡方值为2742.817,达到显著,表明问卷设计的20个动机因子很适合做因子分析.

接着,本文运用主成分分析法提取特征值大于1的公共因子,并采用Varimax法对初始公共因子进行方差最大正交旋转.通过主成分分析共提炼出5个特征值大于1的公因子,且这5个因子的累计方差贡献率为67.162%,说明这些因子能够较好地反映大学生手机阅读的动机情况.表2反映的是使用Varimax法进行因子旋转后得到的因子负荷矩阵,由于旋转后的因子负荷矩阵两端集中,能更好地解释主要的动机因子.为提高因子解释力,笔者删去因子负荷小于0.5的动机“充分利用时间”.并依据5个因子各自包含的动机以及前人对阅读动机的归纳研究,对大学生手机阅读动机的5个公因子分别进行命名.

公因子1的解释变异量最大（33.280%）,解释力最强.其动机成分包括“方便储存”“成本低”“方便携带”“容易获取”“方便选择性阅读”.这些动机因子的共性在于基于手机媒介本身的特征（体积小、容量大、通网络）形成,也是最能区别纸质媒介（图书、报纸、杂志）的特征.这类动机针对的是手机媒介本身,而非阅读内容本身.基于此,本文将这一公因子命名为“媒介特性类动机”.

公因子2的解释变异量为11.130%,包含动机有“获取更多资讯”、“及时获取新闻”“获取周边信息”“获取实际帮助”.无论是资讯、新闻、周边信息还是对学习生活有实际帮助的资料,都是属于从外界获得的“信息”.故本文将这一公因子命名为“信息类动机”.公因子3的解释变异量为8.711%,包括“结交好友”“便于转发分享”“了解好友动态”这些动机.“结交好友”是出于共同的阅读兴趣认识新朋友.“了解好友动态”是通过阅读好友的日志、博客与已有朋友保持联络.“便于转发分享”则是在朋友圈中实现相互推荐与共同阅读.很显然,这三种动机因子主要强调互动、交往,因而本文将这一公因子命名为“社交类动机”.

公因子4的解释变异量为7.457%,包含的动机因子是“打发无聊”“忘记烦恼”“休闲放松”.这些反映的是大学生出于娱乐、放松的需求而使用手机阅读.所以本文将这一公因子命名为“娱乐类动机”.

公因子5的解释变异量为6.586%,由“跟风”“尝新”“隐私保障”“便于评论表达”这四种动机因子组成.“跟风”是大学生受到周边人使用手机阅读的影响,自身也开始使用手机阅读.“尝新”是大学生出于对新阅读方式的好奇而使用手机阅读.“隐私保障”是大学生不愿意让别人知道自己在阅读什么内容.而“便于评论表达”是大学生容易发表对阅读内容的见解.笔者发现,这四种动机分别出于大学生不愿落伍、好奇尝新、自我保护与自由表达的心理,都是自我意识的表现,因而将最后一项公因子命名为“自我类动机”.

综上所述,大学生手机阅读的动机分别为“媒介特性类动机”“信息类动机”“社交类动机”“娱乐类动机”和“自我类动机”.

2.主要动机与次要动机

根据均值排名,单项动机因子中排在前5的为：“方便携带”“获取更多资讯”“及时关注新闻”“休闲放松”和“方便储存”.而在动机公因子中,均值排名从大到小依次为“媒介特性类动机”“信息类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”“自我类动机”.由此,可以判断大学生手机阅读的主要动机为“媒介特性类动机”和“信息类动机”,次要动机为“娱乐类动机”“社交类动机”与“自我类动机”.

3.人口统计学变量对动机的影响

为了分析性别、年级、专业等人口统计学变量对大学生手机阅读动机有否显著影响,本文采用独立样本T测验检验性别、专业这两类因素的影响,采用ANOVA方差分析检验年级这一因素的影响.

在性别影响方面,女生在“获取更多资讯”“获取周边信息”“便于转发分享”“忘记烦恼”“跟风”“尝新”“方便携带”和“方便储存”这9个因子上的动机更为强烈.所以,不同性别大学生在手机阅读动机上存在显著差异.

在专业影响方面,仅在“尝新”这一动机因子上人文社科学生的动机比理工科学生的动机更为强烈.因而可以判断不同专业大学生在手机阅读动机上不存在显著差异.

在年级影响方面,如果把本科大一与本科大二的学生归为一组,本科大三与本科大四的学生归为一组,研究生自成一组,则这三组学生在手机阅读动机的强弱方面没有显著差异.由此,不同年级大学生在手机阅读动机上不存在显著差异.

4.大学生手机阅读动机的满足情况

为了能够更确切地了解手机阅读大学生市场的现状,同时提出更具针对性的发展建议,本项研究在调查问卷中特设“手机阅读动机的满足情况”,调查结果如表3.

由表3可知,单项动机因子中,满足情况较好（均值大于4）的有“媒介特性类动机”中的“方便携带”“容易获取”“方便选择性阅读”“成本低”；“信息类动机”中的“及时关注新闻”“获取更多资讯”“获取周边信息”.另一方面,“社交类动机”中的“结交好友”“自我类动机”中的“隐私保障”和“便于评论表达”出现比较或非常不满足的概率相对比较大.

而在动机公因子的满足情况中,满足程度从高到低依次为“信息类动机”“媒介特性类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”“自我类动机”.总体而言,大学生通过手机阅读取得的满足程度较高（均值皆大于3.5）.其中,“信息类动机”和“媒介特性类动机”的满足情况最好,这也正好和大学生手机阅读的主要动机吻合.

三、研究结论及讨论

1.主要结论

通过数据收集与分析,本文得出以下结论.

（1）大学生进

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（2）大学生手机阅读的主要动机是“媒介特性类动机”与“信息类动机”,次要动机是“社交类动机”“娱乐类动机”和“自我类动机”.“媒介特性类动机”有赖于手机媒介本身的使用特征,其取代“娱乐类动机”等传统阅读动机成为主要动机.可见,大学生进行手机阅读不再局限于阅读本身,还有对手机媒介本身的使用需求.手机阅读动机的概念相较于传统阅读动机有了新的内涵.

（3）在手机阅读动机的满足情况中,满足程度从高到低依次为“信息类动机”“媒介特性类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”和“自我类动机”.相比次要动机,大学生对手机阅读主要动机的满足程度更高.总体而言,大学生对手机阅读有较高的评价.

2.讨论与建议

基于本文对大学生手机阅读动机与满足情况研究,笔者对我国手机阅读市场中的内容提供商、移动运营商以及应用软件商提出几点建议.

（1）内容提供商

我国目前手机阅读的内容提供商主要包括传统出版机构和门户网站（新浪、搜狐等）两种,还有图书馆、各类协会、原创作者等内容提供方.内容是阅读的根本,阅读内容的好坏直接影响到用户的阅读选择.笔者认为,我国手机阅读市场的内容提供商应做到如下两点.

第一,提升阅读质量.无论是纸质阅读还是手机阅读,内容质量都是关键.尽管手机阅读被许多学者贴上“浅阅读”“快餐式”“娱乐化”等标签,阅读质量的保障仍然十分重要.有受访对象表示手机读物错别字多、语句不通、语法混乱,严重影响阅读体验.还有受访者提出,尽管手机阅读资源相比纸质阅读容易获取,但对于那些找不到纸质版的手机阅读资源总有一种“不放心、怕出错”的感觉.因而,只有确保阅读质量,才能确保不流失用户.尤其是门户网站、原创作者等基于网络渠道发表作品的内容提供者,更应注重文本编辑,优化作品质量.第二,避免内容同质化.本文数据显示,“获取更多资讯”与“及时关注新闻”这两项动机在大学生手机阅读动机中分别排在了第二、第三.可见,大学生手机阅读用户对新闻资讯有十分强烈的需求.虽然目前提供新闻资讯的内容提供商已有很多,但大多数情况下是一篇文章或作品的反复