综述

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摘 要：从出现后,无论是业界还是学界对于它的争论就没有停止过.本文通过对近年来的研究的梳理,针对三个争论点：概念的界定；的危害以及产生危害归责于哪方；合理发展的可行性进行分析综述.

关 键 词 ：概念；危害；发展；研究

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、概念的界定研究

“”是一个定义模糊的概念.本身并没有明确的界定.由此导致了一系列与有关的概念的流行：软广告,广告,隐形广告,公关,公关稿,广告性新闻,新闻性广告,有偿新闻等都被归入“”行列之中或者与联系起来.

事实上,这些概念涉及不同的领域,彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念.只是由于业界的不同,或广告领域或公关领域或媒介领域.

确定的概念,对于分析研究以及解决由此带来的相关问题有很大的意义.

(一)四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告,广告性新闻,广告新闻和有偿新闻做出了概念明确.

陈超（2002）的观点较有代表性,他在对新闻和广告的两个概念进行区分,并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式,将商业广告性内容发表在广告版上,按广告收费,或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块）,应视为“广告”,指出该论述指的就是“新闻性广告”.陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义, 即“广告性新闻”也称有偿新闻,一般具有新闻要素,在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容.”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告,起本质是广告.它是广告介入新闻后呈现的异常形态,是广告的异化.他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念,只是前者突出本质为广告,倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入.后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化,倾向于在媒体自身找原因.陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义,为进一步明确概念做出了贡献.

王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理.文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻,其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”,也就是上文的“广告性新闻”.可见,广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称.邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中,希望获得媒体宣传报道的个人或组织,或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为.它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为,也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为.有偿新闻,其在理论界的观点是比较统一的,其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论.

(二)混淆的概念

、软广告、广告、隐性广告、公关稿等概念混淆.

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法,并将其简单定义为“新闻里面藏广告,以新闻的方式做广告”,但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分,显性的新闻和隐性的广告,显性的新闻记者和隐性的商家.显性新闻是载体,隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者.”在这段案例分析中,他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”,并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词.

李妮在《潇湘晨报现象分析》中对界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现,并且文中出现企业或单位名称,注明企业或单位,而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章,都可视为“”,包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式.这里也将新闻性广告,有偿新闻和混淆.

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑,指出将“广告”和新闻联系起来、批评“广告”有意模糊新闻和广告界限的观点,实际上是把“广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈.

刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析,得出无论如何分类,在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限.而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动.对于的界定是通过模糊处理新闻与广告,以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章.

尚尔鹏在《报纸的话语分析》对于几个相似概念的分析后,认为在广义上,“”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象,这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上,“”指一种媒介文本形式,或者是实践活动所产生的文本或话语,它的特点是借助新闻的形式传达广告信息.结合上面对几个与“”概念相似的概念的分析,可以对“”概念做进一步的界定：“”是来自于媒介外部的信源,通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式,在媒介上以新闻的形式发布含有广告信息的文本（或话语）.他在这一份定义中没有涉及定价问题,并列出了三点原因.

以上是认为是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究.

2.广告,软广告和的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷,文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼,因为这些新闻表面上是新闻,实质却是广告,所以被称为“软广告’,而“广告”则是“用作广告的软性文章的简称”,属于广告经营的范畴,且有明确的广告标识.他们的论述存在几个问题：首先是,上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定,它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”,因此,广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的,也就属于广告新闻范畴内.以此推理,“广告”和“软广告”是有部分相交的,这无疑与作者的结论相悖.另外, 他们也将“广告”等同于“”,在文中频繁换用、混用；而“广告”定义中的“软性文章”一词,概念模糊,也未对此作进一步解释.

应飞虎和葛岩(2007)在讨论“广告”的形式、危害和治理时,则混用了“”和“广告”两个概念.作者以对“”的定义引出讨论的背景和问题：是广告行业的一个流行术语,指大量存在于大众媒体中,以新闻报道形式发布的广告.文中还指出,在我国的语境中,“”就以报道形式发布广告主所需要的信息而言,其意义与英语中“advertorial”,但“”掩盖其付费服务性质,混淆广告和新闻报道之间的界限,以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的,而advertorial通常是标明的,多出现在广告栏目之中.在此段关于“”的论述之后,下文就直接转入对“广告”的危害的讨论,中间并未解释两者是同一概念还是包含关系.

同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现, 但是文中出现企业或单位名称, 或者注明企业或单位的, 而且重点介绍广告信息, 以吸引读者购买产品或服务的, 都可视为广告, 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外.这里他所指的广告和是同一概念

概念混用中比较常见的还有,厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车广告研究》里认为广告是相对于硬广告而言的,并且没有将和广告区分开来.也没有将广告和软广告区分出来.兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络营销研究中认为是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”.是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章, 包括特定的新闻报道、 案列分析等.这里她们直接把和硬性广告对应起来.

目前论文中,复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分.她在《三赢的可能行――现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰.她在在对于广告领域的软广告,广告,隐性广告进行了清晰地概念定义并且和进行了对比之后.在对于公关实践领域的公关,公关稿,新闻稿,新闻通稿,公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和间的区别之后得出以下结论：是广告(advertorial )和公关(公关稿)之和.这是讲两个不同业界概念的综合. 即,是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿发布的文本性信息,由于其有广告和公关两个源头,因此可分为广告和公关(公关稿)两种形式.广告和公关广告间并非径渭分明,如果广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别,那么,其性质就接近于公关.

对于周小叶是广告(advertorial )和公关(公关稿)之和.这是讲两个不同业界概念的综合这个概念,笔者持支持态度.

概念间的换用、混用和误用、错用,不一而足,无论是实践领域的广告、公关从业人员,还是理论界,都需要更仔细斟酌这些概念,借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准,来明确这些概念的定义并界定其范围.

二、批判性的研究（批判的态度和批判的角度）

正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一,而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象,因此理论界对及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死.

(一)的危害性研究

深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《广告的形式、危害和治理――对<广告法>第13条的研究》. 他们认为“” 掩盖其付费服务性质,混淆广告和新闻报道之间的界限,以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的.他们认为是一种欺骗方式,不仅损害了读者,消费者的利益,还是一种不正当竞,从而造成资源配置的错误和社会福利的损失.因此世界大部分国家都视之为违法.并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为.

湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的整理分析,长远的来看,“”现象存在的受害者应该还是媒体本身.受众可能因为一次为“”的上当受骗而从此提高警惕,商家可以为“”的说服功效降低而另觅他法.但是作为媒体而言,真正意义上说并不是以广告为生,而是以读者的注意力和关注力为生,有了读者的关注,报纸才能招募到广告.而一旦读

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刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使,对这种广告主的寻租活动便受之不恭,从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象.这不仅损害了消费者的利益,也破坏了新闻的公信力.

尚尔鹏在《报纸“”的话语分析》中,通过对“”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下,新闻话语被拖入消费主义的情境中,与广告发生内爆,丧失话语权利,使媒介话语陷入失序状态.如果上面的情况继续恶化的话,那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失,广告和“”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介.那么报纸也将失去存在的价值.

复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害.

同样认为对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体的思考》,《广告对报纸新闻价值的影响》等.

（二）虽然同为对的批判,但是对于危害归责于谁,学界出现了不同的两种声音

1.认为责任在广告,对新闻是一种伤害

对等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论.王亦高和黄彪文(2007)指出,广告新闻的两种形式,从专栏明示到混合编排,广告与新闻的混杂愈演愈烈,读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻.这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论.

讨论最初理论界中还以支持为主,到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》,理论界的态度己转向批评.曹文秀(见：王亦高,黄彪文,2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真,有损新闻单位声誉,必须予以坚决否定.”

张西明于1987年发表长文《广告与新闻》,文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容,已被各种社会制度下的新闻事业所公认,成为国际新闻界普遍接受的道德规范.”

这场长达四年的讨论由此结束,广告新闻最终被理论界否定.否定了广告新闻,也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式.理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的.田玉杰(2008)指出,两者都采用了一定的新闻形式,同时淡化了广告标志,从而具备了一定的权威度性和可信度.但这种操作方式给新闻传播带来混乱,使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人,由注重社会利益变成代表广告主一方利益.因此,这两者都是广告对新闻的“入侵”,是伪新闻.

吉林大学的尚而鹏在“”话语的生产中,新闻话语的生产者被“委托人”控制,新闻和广告之间的话语秩序失序.“”话语产品不再是真正新闻话语,不再是为公众利益服务,而是为市场、消费和利润服务.所以,新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产,由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序,这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位.

作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器,然而在原因归咎方面,尚尔鹏秉持着不同的观点,他认为“委托人”才是真正的操作者.当媒介事件和文本被操纵,当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”,新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威,去建构产品、品牌符号,新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位.新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中.本应作为社会共器的报纸,变成了追求商业利益的私器.那么通过对“”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下,新闻话语被拖入消费主义的情境中,与广告发生内爆,丧失话语权利,使媒介话语陷入失序状态.

复旦大学的徐瑞希认为广告表现为广告置入营销入新闻中,“但置入性营销最严重的问题, 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象.”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位,使媒体的公信力受到了威胁.因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻.

2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失

陈雯锐《是消费主义女人,还是母亲――<新快报>2004年母亲节专题“”分析》,这篇文章将“”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”,在这方面与以上批评性“”研究的结论不同.然而,陈雯锐认为,“比起谴责或批判某种力量的话语呈现,更重要的或许是寻找他途的阅读方式,或者丰富其他话语的可能性”.或者从更为广义的范畴讲,她认为“”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁.从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失.

陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发,认为它们在本质上是一致的,皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为,是媒体广告经营行为对新闻业务的介入.但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段,而媒介广告人员却以“新闻形式”发布.此类广告只是表现形式上的非法,其中的货币交换在性质上说是合法的.而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的.“广告性新闻”中,货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权.从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息,把市场行为冒充为公益行为,把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益.他认为后者的性质比前者更为恶劣.

暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“”的本质特征,然后再从概念上对其界定.刘达认为利益的驱使是“”产生的原因,但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析.他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面.刘达认为,新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”,资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源.”因此,“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使,对这种广告主的寻租便受之不恭,从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”.

应飞虎,葛岩认为就媒体来说,虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”,但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化,赢利成为媒体的基本经营目的之一.在这种条件下,媒体自然有刊登的利益动机.在此情形下,如果没有外在力量的制约,广告主,广告公司和媒体可能结合为利益同盟,共同参与并促成广告的泛滥.媒介这种党和政府的“喉舌”,负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势.

对于的批判层出不穷,笔者总结这源自于对于概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题.

三、关于的可行性的研究

尽管批评的声音不绝于耳,然而还有一些研究是着眼于合理发展的可能性.他们认为,有其存在的合理性,也在积极探寻如何让走上一条合理的发展道路.

就“”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――策划要讲时代性》、贾吕荣《传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“”如何以柔克刚》等.他们在对于的定性上都将其认定为“营销传播工具”,侧重于它的商业价值.

黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志为例从语境和非语境的角度来诠释的特点,非语境不在文本研究的范围内.我们着重看他对于语境的研究.他通过语境研究,将分为新闻性,信息型和人文型.并得出以下结论语言语境来看,不论是否出现产品或企业名称,的上下文联系都极其紧密,即上文是信息铺垫,下文或显或隐地传递产品和企业信息.的信息量丰富,能满足受众的信息需求；的商业味道淡,可以使受众增长知识,扩大视野.受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成.这肯定了在传播上的价值.

在理论上,复旦大学的周小叶通过对于概念的明确,通过对于报纸,杂志互联网的分析,提出了“三赢”的方法.这三赢指的是广告主,媒体和受众三方.对于报纸和杂志纸质媒体,她认为如果能够结合社会热点话题,提供了充实而有深度的内容,那么对于受众而言,其仍具有较高的价值；对于媒体而言,也能维持其个性和声誉；对于企业而言,这是一种巩固或重建形象的有效传播方式.因此,这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的形式,是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的.杂志可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点,在这样一个连接点的基础上去制作、发布,就能实现受众、媒体和企业的“三赢”.对于网络而言,发布传统的以编辑内容形式呈现的能增强其影响力,而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐,由此促成受众、企业和媒体的“三赢”.对报纸、杂志和网络的叙述中,均可看到,只要切实地从受众使用媒体的需求出发,在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点,是可以走上合理发展的道路,并实现“三赢”的.

暨南大学的刘达认为,不能一概否定“”,应该要具体分析.对于广告领域中,只要与新闻报道无关,新闻报道与广告宣传截然分开即可.如果从公共关系的视角看,无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性.公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度.于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告.在具体运作层面,“”合理性的边界取决于媒体的“把关”. 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作.在广告学和公共关系学领域,软性文章是合理的,并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域,如果允许操作,则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范.他认为真正的危机来自是否合理操作.

四、总结

通过对研究的综述,笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管概念的确定到现在还是各执一词,然后已经有些概念从概念中脱离出来并以确定了.目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于界定最为清晰,且笔者持支持态度.2 学术界对于的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论.而造成滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身,一个认为责在广告主.并引发讨论和深思.3 有它的商业价值和传播价值,并且既然存在就不存在一棒

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笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现,目前已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查,并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象.这就是发展的一个积极势头.

通过的研究综述,笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对的批判中,有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究.这使人们的焦点从广告本身转向了媒介.除却媒体的寻租权,还有什么深层次的原因导致媒体中的滥觞?除却法律本身的不健全,执法是不是也是个问题?2.广告主,媒介和受众共同构成了传播的全部流程.受众一直被当做的受害者,若真像一些学者认为的那么严重的危害性,那么为什么不能像虚假广告一样,消费者发现是假的就投诉呢?他们或许感受不到受害,或许愿意接受,这涉及消费者心理问题.笔者希望可以就问题上更深层次地研究.

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