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超市购物对于很多中国人来说,不仅仅是简单的采购活动,更多的是把它看作一次野营、聚会、游玩和沟通机会,一次全家都能参与的互动娱乐活动.
“现在的大中城市,可以说是没超市就不能活了.”电视台的节目制片人骆幼伟有天觉得超市文化可以成为一个节目,于是,在2套经济频道中,他开设了《超市大赢家》,这节目在2004年“五一”黄金周推出时一炮而红,一度成为该频道的收视冠军.骆幼伟在谈到该节目对生活的意义时说,“说来好像很简单,其实不是每个人都会在超市购物的.有的人一开始就把生鲜食物拿进购物车,而最好的办法是让它们在货柜的冰块上呆着,到你逛了一个小时最后决定出去的时候再来选.”
超市是一种技术能力
只要一个简单的动作,琳琅满目摆在货架上的东西就能变成囊中之物,这种成瘾性的行为让很多人以为超市购物是低智活动.事实刚好相反,超市购物比以往的购物方式需要更高的技术水平.
任何超市顾客都有过拿起一件商品不知什么用途的经历,你当然可以召唤服务员过来帮忙,但又哪里比得上简单浏览一下商品标签就胸有成竹的那种成就感?更高段位的做法是根据商品陈列区域、附近商品的性质、该商品的价位、外形等资料来推断.这是在百货公司和集贸市场等传统销售方式中锻炼不来的技巧.在前者那里,你所需要的只是表达需求,自然有点对点的资讯提供,而在超市,一切都要靠自己.最简单的技术要求是,你至少应该知道条形码的作用,会使用自动查询机吧.
更不要说在城市街道上晕头转向的MM们,她们在超市那种四处看来都一样的混沌环境里,仅仅依靠不知所谓的指示牌、商品陈列规律甚至是气味就可以判断出方向来――方向感这种东西向来都是有选择性的.
至于价格,就更是一件技术活.根据AC尼尔森的调查,55%的受访者选择“传单”为大卖场/超市最有效的广告手段,42%的受访者认为“店内海报”最为有效,紧随其后的是“宣传册”,为36%.在那些传单、招贴、宣传册中,超市在用复杂的价格体系计算它的盈利率,同时吸引着顾客.我们随时都能感受到物品的便宜程度十分划算,但又总是在实际上比以往每次都消费得更多.
网上曾有一篇热帖,作者详细描述了如何在某家超市里更省钱的全攻略,包括每个时段每类商品的折扣资讯,包括各种会员卡和优惠券的取得办法和最合理的搭配,甚至还包括如何摘好蔬菜、敲掉水产品上的冰之后再去过秤的细节动作.作者为自己长期总结出来的战斗经验而自豪,并乐于同广大的超市迷分享.这一切让你觉得超市购物演变成了一个邪典的技术系统,就像如何在必胜客里用小碗垒出更多的沙拉一样,没有资质的人是羡慕不来的.
超市是一项娱乐活动
没人会怀疑在超市购物所产生的那种神奇体验.从踏入超市的自动扶梯那一刻开始,消费者就进入一个物欲膨胀和心理暗示的气场.恢宏的大卖场尽管无限空旷,但也被一眼望不到头的货物充盈着,所有的灯光都明亮而迷人,所有的商品都摆放得充满了仪式感,想着那些干干净净、漂漂亮亮的物质即将成为自己的战利品,心里就洋溢着征服欲.一位超市忠实顾客如此总结自己的心情：“我总是告诫自己尽量克制,但总是抑制不住地把货物往购物车里扔,最后总要在收银出口检查货物的时候犹豫很长时间,痛苦地淘汰不应该买的东西.”
我们每个人进入超市时都抱着这种打劫的心态.在集贸市场或者百货公司,点对点的交易方式能够随时提醒你在付出金钱做一笔交易；而在超市里,没人管你如何把整箱的方便面放进购物车,没人关心你为什么会推着一车的柠檬茶在通道里飞奔,仿佛一切都是免费的,只要你拿得动就尽管带走.这种购物方式带给人的不仅仅是物质,还有强烈的占有快感和滞后的金钱压力――就算在刷卡的时候,也很少有人能够因为这种压力而放弃什么.推着购物车,从一楼逛到三楼,再从三楼回到一楼,在无数个货架前徜徉,把成堆成堆的货品从货架上搬运到收银台,再花费半个小时等待消耗掉你的或信用卡,这是从空虚到充实再到空虚的全过程.
在很多超市的出口通道都可以见到急不可耐的顾客把刚刚买到的食物打开享用,最为夸张的一次是,一家人把购物车翻扣在地上,各色熟食摆放其上,一家大小就此聚餐.有时候很让人怀疑,他们真的就等不及回家再吃了吗?但从人们愉快的神情里,就不难发现：超市购物对于很多人来讲,并不仅仅是简单的采购活动,他们更多地把它看作是一次野营、聚会、游玩和沟通机会,一次全家都能参与的互动娱乐活动.逛超市,重点就在“逛”.
在这种娱乐活动里,主妇们可以充分展示自己的知识面和规划能力,也许她们平时很少有机会表现自己的权威；老人和孩子得到了和外界接触、学习新鲜事物的最便捷通道,超市里随时更新的工业制成品代表着这个时代的技术和风尚；男人们则开始表现自己对家庭的重要性和亲和力,推车、跟随、付款,尽管他们有些时候会对反复挑选的简单劳动感到厌倦.所有人都在这个娱乐活动里得到各自的快乐,感到不愉快的只有钱包和信用卡.
想想那些在超市里莫名其妙消耗掉的整个下午,你就会觉得这种娱乐活动真是人类最伟大的发明.
超市是种文化体验
很多超市都是一个入口一个出口,它们的动线设计使得顾客必须要逛完几层楼的每一个角落,穿越很多你并没有购买目的的区域才能从收银口重见天日.这似乎是一种强迫性的行为,对于超市来说自然是大有裨益,购买往往就是这样被激发起来的；面对这种阴谋,却未见得有多少消费者感到愤怒.
试想一下,如果一个百货公司的动线设计如此：你在一楼买一条领带之后必须要搭乘自动扶梯走上三楼,然后再走下一楼,其间穿越无数柜台和面无表情的服务员,消耗至少半个小时,你会怎么想?超市就可以让你的怒火消于无形.因为没有人紧贴服务,是你自己在逛,超市要做的只是尽量地展示产品,这让你觉得对自己的时间有操控感.既然是逛,那就不是浪费时间,就没有被人剥夺的委屈心态.
美国人C.Saunders在1920年代初创立超级市场这种商业形态,显然没有想到如今它已经变成了一种生活方式和状态.“记住要满足购物者‘生活方式’需要,”AC尼尔森零售研究总监高善达评论道,“如今的购物者正在享受一种健康、舒适和方便的生活方式.对盥洗室、餐厅、自动银行等全面店内设施的需求已经成为购物者选择购物地点的重要因素.零售商提供的已经不仅仅是基本生活用品,而更多的是一种‘购物体验’.”这种购物体验是由低价格高品质的商品,方便而富有科技感的选购、结算方式,舒适的购物环境、海量的选择空间和大小不同的人性化服务等方面组成.
除此之外,媒体对于超市文化的传播也做了不少事情.在国外,早就存在着很多以超市购物为主题的电视节目,它们不仅是电视娱乐的一部分,也在传递着超市生活的知识,散布着超市文化的魅力.中国第一档超市节目《超市大赢家》的出现,也代表着中国的超市文化发展到一个可以发言的阶段.
正如电视迷们在沙发上消耗掉整个夜晚之后的心情一样,超市迷们在面对着空空荡荡的冰箱会突然感到沮丧,不由自主地投身于那一排排密密麻麻的货架中去.