广告的跨文化差异

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[摘 要 ]通过对比研究不同文化背景下的广告和广告人,指出广告在指导思想、内容表达和表现形式上的跨文化差异.同时提出广告人应适应多元文化,以促进不同文化背景的交流与和谐发展.

[关 键 词 ]跨文化差异广告广告人

作为语言一分支的广告语言,不可避免地受到历史和社会生活环境的影响,反映着本民族特有的文化特色.在跨文化背景下,它既是一种经济行为,又是一种文化现象,间接地从意识深处规范着人们的个体建构和现实行为.文化的这种影响无论是在广告的指导思想,还是在其表现形式上都有所体现.跨文化环境下的广告势必对广告人的多元化提出要求.

一、广告在指导思想、内容表达和表现形式上的跨文化差异

不同的文化对广告和广告人的指导思想、内容表达和广告表现形式有着明显的不同之处,这是与其不同的意识形态和历史分不开的.

在指导思想上,西方发达国家广告培育的价值观念太注意物质实利,总是力图使人们相信实现更美好生活的手段是获得更多的物质利益,而不是在精神、智慧上谋求发展.因此广告往往是通过允诺人们更高的社会地位,甚至更性感来促使人们更多地购买.广告所宣传的经济信息乃至道德观、价值观、人生观中个人私欲非但没有被弱化,反而表现得更加充分.相比之下,在社会主义主导思想下,对广告的要求就存在着质的区别.我国的《广告法》强调广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”,要反映和遵循社会主义广告“为社会主义经济建设服务、为消费者服务”的基本原则.因此在中国也普遍认为广告人职业劳动带有鲜明的社会导向性,他们肩负着引导社会精神,物质消费双重使命,即:在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任.广告人应该牢记对自己的劳动成果负有的崇高社会责任,应“提高政治意识、大局意识、责任意识,具有较强的政治鉴别力和政治敏锐性”,应努力防止和坚决抵制腐朽文化和各种错误思想观点对广告的侵蚀,并赋予广告优秀文化的内涵,让广告为传播先进文化服务.

在内容表达上,西方文化强调科学与探索.西方人的祖先在克服恶劣的地理和自然条件过程中产生了生存忧患,在认识自然、征服自然的渴求驱使下激起了务实研究与科学探索的原动力.表现在广告语言上,也是“雷霆动力,纵情千里(2004款千里马轿车)”,关注写实的美与冲击感,张扬个性和崇尚实用主义.相比之下,优越的自然生存环境使华夏祖先更注重修身养性,关注意境的和谐、氛围的优越.表现在广告语言上, 则是“孔府家酒,叫人想家.(孔府家酒广告)”,侧重亲情、孝心等人际情感和追求喜庆、圆满的心理.

在表现形式上,不同文化的广告也有很大的差异.日本人常常在电视广告中使用符号和大幅度的肢体语言,法国广告则比美国广告有更多的感情吸引,但美国广告有更多的信息线索.此外,美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号.美国国旗经常出现在希尔费格(Tommy Hilfiger )的香水、时装广告中,以显示其自由和青春霸气.艳星潘美拉安德逊也在为九一一遇难家属筹款活动中,包上国旗拍海报.麦当娜曾穿着红色内裤、军靴,披着美国国旗在“摇醒投选(Rock the Vote)”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选.美国也曾经有一家保险公司的广告把克林顿比作受武术摆布的小人,来劝说人们买保险.而在中国则规定广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌.同样,最高领导人的形象不能出现在任何形式的广告中.最近一家酒业广告戏用“”时期的“最高指示”就引起了不小的争议.一些历史和宗教文化也是造成广告差异的因素.中日合资浙江便洁宝电器有限公司“起来,不愿坐马桶的人们!”,“赵薇穿以日木军旗为图案设计的短裙装”和某企业开业时宣传“九一八是个好日子”等广告更是引起了中国人民的不满和愤怒,日本索尼公司曾用释加牟尼做广告在泰国推销收录机,结果也遭到了泰国公众的.这些都反映了不同的文化在广告的表现形式上有不同的要求,需要广告尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌,顺应目标市场的需求.麦当劳把汉堡包从牛肉馅换成羊肉馅以成功进入印度市场,肯德基打出“为中国人而改变”的广告,都是尊重目的国文化的明智之举.当然,为开创新的消费市场,在不触犯目标市场传统文化信仰的前提下,利用本国强大的文化优势,抓住目标国文化变迁的时机,营造新的营销环境,也是成功广告的切入点.


二、对广告人的多元化要求

广告的成功与失误与广告行业的主体与核心――广告人有着直接的关系.对多元文化的了解,包容和应用能力是对跨文化广告人的要求.它包括广告人对目标国的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等都有一个了解和认识的同时,能尊重和容忍这些不同甚至相反的文化现象,进一步能得体地实际应用到自己的广告创意上去.否则,广告人就会在多种文化环境下的交流中,因为缺乏了对目的国文化历史的的理解和容忍,而带来文化差异上的负而影响.

首先,面向国际市场的广告人需要在知识层面上进行多元扩展,重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构,在文化视野上做到国际化,因为国际广告为商品进出口服务只是现象和形态,其实质是资本的跨文化沟通.而国际广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度.这就需要广告人以广告主体和广告客体的需要为基础,以充分尊重消费者为前提,以价值观念和情感历史的互容和交流为手段,达到对异文化及其消费者深刻的研究、把握和尊重,从而实现跨文化交换的目的.许多失败的广告就是由于不了解不同的文化而犯了广告制作上的语用错误,如日木立邦漆的一则刊登在2006年9月份《国际广告》杂志的“盘龙滑落”广告就是一例.它忽视了中国传统文化和社会心理,更没有考虑到中国浓厚的“龙的传人”这一民族情结.

其次,广告人应克服在跨文化广告传播中的迁移失误.造成的首要原因是语用规则的迁移,语用意义的迁移和泛化语言语用意义规则即将母语的言语行为策略迁移到了目标语上或不恰当地套用母语的句法和语篇结构,以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误.典型的案例是福特公司向西班牙语国家介绍一种名为Fiera的低成本卡车时,音译成西班牙语(意思是“又老又丑的的老太婆”)而造成此车无人问津.在向波多里各市场推销Chevvolet车时,美国的通用汽车公司犯了同样的错误.其译名在西班牙语中,听起来像“走不了”一词.这些都需要广告人在为出口商品做翻译广告语时, 应尊重对方民族心理和避讳, 准确把握词汇联想意义.在准确把握商品的市场定位,真实反映商品信息的基础上,投其所好,迎合目的国消费者心理, 避免广告传播中的迁移失误.

总之,广告不能脱离文化而存在.其在指导思想、内容表达和表现形式上都因文化的不同,而存在着一定的差异.随着经济全球化和跨文化交流的深入,这就要求跨文化广告人需进行身份的多元化转变,达到在知识层面、情感层面和行为层面上都“不会引起任何明显的冲突”,从而实现跨文化广告的和谐发展.

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