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摘 要：本文以深圳广播电台的实践为例,在文化吸引力、文化运营力、文化传播力三个层面上阐述了如何以文化提振广播,如何将这三个“力”整合成为广播的文化竞争力.同时,该文从文化竞争力角度为广播在媒体竞争日益激烈的环境中如何发展,提供新的思路.
关 键 词 ：广播 文化竞争力 文化吸引力 文化运营力 文化传播力
十七届六中全会通过了《关于深化文化体制改革,推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,吹响了建设社会主义文化强国的时代号角.这对广播工作者提出了全新的更高的要求.广播作为全国文化工作的一个重要的有机组成部分,应该乘势而上,以文化竞争力提振广播,既是对文化大发展大繁荣做出应有的贡献,也可在激烈的媒体竞争中赢得比较稳固的地位.
笔者认为,广播的文化竞争力,主要分为三个层面：文化吸引力、文化运营力、文化传播力.文化吸引力是指,由于具有比较宽广深厚的文化内涵而对受众（不仅仅是听众）所形成的吸引力；文化运营力则是指运作、经营传媒及各种文化活动的能力,包括策划、组织、实施以及包装,等等；而文化传播力是指,使我们的传媒运营和活动满足受众较高层次的精神文化需求,在这个基础上,运用最新的媒体技术,进行多平台呈现、多渠道分发.
在这三个层面中,文化吸引力是前提,广播如果不具备足够的“文化含量”,文化竞争力就无从谈起；文化运营力是核心,广播人从来不乏优秀的理念,但优秀的理念必须经过运作和经营才能够成为现实,获得市场的认可和商业上的成功是广播可持续发展的基础；文化传播力则是我们期待的结果,事实上,传播力的强大,正是彰显了竞争力的提升.三者可以归结为一句话：只有努力做“聪明”的广播、“智慧”的广播,实现广播内在的高品质要求,才能给受众带来启示,激发共鸣,留下回味,才能让广播可听、可信、可爱.
在打造广播的文化竞争力方面,近年来,深圳广播有思索有实践,笔者在此抛砖引玉,就教于全国的广播同人.
一、夯实广播的文化吸引力
文化吸引力对于广播的重要意义至少有三点：一是有助于强化广播的主流传播平台的地位；二是有助于提升广播的原创能力；三是有助于能抵制低俗,赢得市场的尊重.近年来,深圳广播循着打造具有文化竞争力的这一基本思路,积极让文化的因子灌注于每一条新闻、每一个节目、每一场活动、每一项工作之中,较好地传承了社会文化,发掘了城市文化,打造出了多种原创文化品牌,牢牢地占据着深圳本地广播市场领跑者的地位.深圳电台的目标是用文化提升广播,即在“内容为王”的时代,实现广播内在的高品质要求,满足受众较高层次的精神文化需求.
在目前多媒体的竞合时代,广播不是受众人群最多的媒体,但毋庸置疑,广播仍然是主流媒体,对社会整体具有主导性影响.对此,我们应该保持自信.
目前,仍有大规模的人群在收听广播,比如开车的移动人群,比如居家的休闲人群,他们为什么还在听广播?我们在深圳作了专项调查,发现听广播的人和用其他媒体接受资讯的人有很大区别.他们有这样一些特征：更加成熟、理性、均衡、全面,消费能力高,表达意欲强.他们就是所谓“高端高品”,广播也必须具有高品质,以适应相对高端的人群的需要.如果广播混同为一般的网络资讯,没有清晰的选择,没有明确的主导,没有鲜明的判断,是不能满足今天的受众的需求的.用一句网络流行语来说,我们要“hold”住我们的受众,必须区别于其他媒体,办出独有的文化品位,自觉抵制低俗,匹配我们的受众人群.
在经济、社会发展更为成熟的美国,广播的受众人群“相对高端”的特点更为突出：受众中80%是白人男性,他们收入和受教育的程度比较高.他们喝红酒、逛书店、听黑胶唱片,住在郊区,开豪车,年龄在35~50岁之间,家庭年均收入7.5万美金以上（美国家庭年均收入大概是4.4万美元左右）.可以看出,在美国收听广播的是社会主流人群.
毫无疑问,多媒体和网络改变着人们的收听行为、习惯和模式,广播开机率逐年下降是不争的事实.这就意味着我们要在网络上吸引受众,更意味着对节目质量、对节目的文化内涵的要求大大提高.广播必须具有文化吸引力.
夯实广播的文化吸引力,关键是落实“内容为王”,满足听众在资讯和情感上的需求,核心问题是主持人的专业性.社会越是发展,受众越是细分,对主持人的专业性要求越高.主持人的专业性越高,节目的价值就越大.
主持人的专业性主要体现在原创性上,不是人云亦云,而是有自己的个性,有自己的独到见解,在特定领域有超出常人的观点、思想,并能把自己来自生活中的体验、感悟融入自己的节目中.各家电台的骨干主持人,无不如此.他们一“亮剑”,感觉跟别人就是不一样.像深圳电台有一档节目叫《读家新闻》,这个“读”不是独此一家的“独”.因为现在是全球化的时代,想寻找独此一家的新闻几乎不可能.我们这个“读”,是深刻解读的“读”,它给大家的是不同视角的判断.主持人克奇每天选择8～10个焦点、热点问题,以不同视角、从不同层面进行深刻解读,听众锁定公务员、企事业单位高管和关心国内外大事的高端人群.这恰恰是我们在繁纷的网络时代,依然能够坚守一份广播人的自信和尊严的前提.现在微博厉害不厉害?非常厉害.信息量大不大?非常大.传播能力强不强?非常强,因为它是几何级、爆炸式、传染式的.微博虽然是海量信息,但其受众却是大容量的“浅阅读”,而且很多观点容易流于偏执乃至偏激,我们的节目恰恰能给大家带来均衡看待、理性判断、全面思考,并在这个基础上形成公信力,产生忠诚度.这是我们的制胜法宝,这是我们的“内容为王”.
我们在强调主持人专业性的同时,也注意处理好主流和小众的关系.比如说,深圳电台飞扬971的欧美音乐节目主持人庞舸,英语非常流利,音乐涉猎面广,分析独到深刻,语言流畅不俗,节目的专业性强,把握节目的技能也强.其节目的听众,从开始相对单一的青年学生,慢慢扩展到喜欢音乐、喜欢阅读、喜欢旅游等健康时尚生活方式的各类人群.一个主持人的专业性,是其个人品质、见解、阅历的综合表现.节目的专业性,既要留住有审美偏好的小众粉丝,还要把更广大的主流人群不断吸引进来,让受众群越来越壮大.要处理好这个关系,一味地“主流”不行,单纯地“小众”也不行.特别是在整个频率的定位、版面设计上,更要把握好这个关系.