文化贸易中的文化差异

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摘 要：各国文化内涵的不同,形成了文化现实具有复杂性和多元性,同时,人们对文化的理解和运用也存在着差异.正是因为差异的存在,才有了交换的需要.首先,文化的民族性产生了横向上的差异.在强烈的文化差异下,人们产生了对异域文化的需求,即希望从外来文化中获取本民族文化中稀缺的元素以满足自己物质生活或精神生活的需要.分析文化差异与国际贸易的关系,提出有效利用文化差异来发展中国对外贸易的途径.

关 键 词 ：国际贸易；文化差异；无形壁垒

中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0181-02

一、国际贸易中跨文化交流的无形壁垒

一直以来,我们都认为西方与东方各自有着完全不同的价值观念、战略思维和商业模式,表现在政治制度、经济发展、社会生活和文化建设的方方面面.百余年以来,这种差异和隔离以西方的强势主导着东方社会的进程.西方社会在多大程度上能建构对东方社会的文化认同和精神向往,这还是一个很大的疑问.他们仅仅是因为个人的特别经历、个别的偶然选择从而选择向东方探望,还是因为他们普遍认为东方已经强烈影响到了西方——从经济与物质到文化与精神?这是一个答案显而易见的问题.尽管在世界文化产业强国前五强——美国、英国、法国、德国和日本中,只有东方的日本以独特的动漫产业发展优势位居其中.中国——包括台湾、香港、澳门和大陆在内——这个从来自视是文化资源丰厚的东方大国,似乎还没有发生与经济崛起相匹配的文化复兴.这是中国文化产业面临的国际尴尬.

随着经济全球化为企业进行对外贸易带来了巨大的发展空间和前所未有的机遇.中国作为世界贸易组织的成员国,拥有了更多参与国际市场竞争的机会.而在国际贸易中,许多有实力的公司在国际营销中失利,其主要原因不在于资本和技术,而是缺乏对其他国家文化的理解,忽视了文化差异对贸易与交往的影响.

在中国对外国际贸易中影响中国和英语国家间跨文化交际的文化差异,主要表现为以下几个方面：

1.语言现象的差异.美国文化学家萨姆瓦认为,对跨文化交际产生影响的文化因素,除了中国和英美文化在思维方式、价值观念、风俗习惯等方面的差异外,还有语言形式和内涵的差异.不同的语言形式和丰富的语言内涵的客观存在影响着对语言的理解,成为跨文化交际的障碍,并造成贸易活动中的误会和冲突.

2.思维方式的差异.英美人的思维模式的特点是呈线性顺序进行演绎推理,而中国人则偏重于直观、直觉,多用意象思维方式.在跨文化语言交际中,这种不同表现在：英语国家的人着眼于对客观事实的主观看法,中国人则着眼于对对方发出的信息或表明的态度所做出的直接反应.比如,对某一产品不管满意与否,英美人倾向于先给予赞扬,而中国人往往更挑剔.对来自对方的赞扬,中国人和英美人的反应和回答也是不同的.

3.价值观念的差异.由于各个国家和民族的历史发展不同,所以在其漫长的历史长河中所沉淀形成的历史文化也不相同.而历史文化的不同往往会使人们形成对待同一事物上的不同观念.在国际贸易活动中,不同文化背景的人在时间观念、决策方式和处理冲突的态度上也存在较为明显的差异.比如,在美国用两天就能签订的合同,在中国起码需要两个星期.美国人信奉自由竞争与个人主义.在美国谈判代表实权在握,可以在他被授权范围内自行决策.个人敢于承担责任在美国人眼里是一种美德,是积极进取的表现.然而,中国人却十分注重集体决策,强调集体智慧.

4.风俗习惯的差异.我们一贯强调中国是礼仪之邦,受儒家思想为核心的传统文化的影响,为了顾及“面子”,涉外企业在贸易洽谈中有时表现得过于恭谦和随和,强调客气.比如,喜爱用一些模糊词,虽然从汉语语境和文化心理上讲,我们做得很有礼貌和委婉,但这类词语在商务往来用得过多过滥便会起反作用.西方人,特别是美国人,性格开放豪爽,说话开门见山,直奔主题,过多的模糊词给人模棱两可、缺乏自信、言不由衷的印象.他们会觉得和中国人商务交往非常困难,会产生中国人在与他人交往时不能公开地承认自己的不足和错误,也没有能力公开地阐明自己的看法和态度的印象,其结果造成商务往来困难和无效率.甚至造成对外商务交往冲突.

5.政治哲学的差异.政治史上层建筑重各种权利主体维护自身利益的特定行为以及由此结成的特定关系.它是人类历史发展到一定时期产生的一种重要社会现象.政治对社会生活各个方面都有重大影响和作用.

6.社会结构和社会习惯的差异.社会结构是某一社会制度的基本成分之间有组织的关系.社会结构包含社会分层,并且伴随着阶级等级和种性等级.社会结构极大地影响着国际贸易的运行和跨国公司的目标市场定位.社会习惯则是长期里逐渐养成的,一时不容易改变的行为、倾向或是社会风尚.它不仅会影响到消费者的消费价值观,而且影响到人们的工作和思维模式.随着国际贸易的不断深入,带动了跨国公司的发展.

二、文化与国际贸易的关系

中国目前的经济发展,包括文化产业发展模式,在西方看来,还是价格驱动型的（产品的低价格）,是政府引导型的（政府的强力控制）,是投资拉动型的,不同于西方经济发展的质量驱动（产品的品质）、市场引导和消费拉动.中国庞大的内需市场是在经济危机中立于不败之地的关键因素,文化产业还面临着文化体制改革和公共文化服务建设的任务,政府在短时间内还是文化产业发展的主导.但无论如何,加强文化创意的创新训练和知识产权的保护利用,仍然是中国文化产业发展在注重基础设施建设的硬件思维之后的软件思维,也是中国真正实现世界文化产业五强的必由之路.

1.传统的文化货物贸易和新兴的文化服务贸易.在国际贸易实践中,文化较为普遍地存在于传统的货物贸易领域和新兴的服务贸易领域.在传统的国际货物贸易领域,文化商品一直是贸易的主要内容之一.早在西汉时期,中国就有了同中东、欧洲贸易往来的“丝绸之路”.大量的丝绸、瓷器和茶叶被运往地中海沿岸的国家以及欧洲诸国.20世纪80年代以来,随着文化产业的兴起和蓬勃发展,文化产品更是铺天盖地.在追逐降低产品成本的竞赛已经穷途末路的情况下,人们开始普遍地在商品中加入文化的因素,获取新的价值增值.统计数据表明,美国在2001年中,文化产品（包括广播电视节目、电影动画片和故事片、印刷品、出版物、表演艺术、音像制品、娱乐、会展等）的出口达700亿美元,超过了汽车和航天产品的出口.在未来国际贸易的发展中,以物质文化表现的货物贸易竞争将更为激烈.在新兴的服务贸易领域,文化包含的附加值更高.例如基于传统文化之上的文学、音乐、戏剧、电影以及收藏和展览等,其贸易的主要内容就是我们在前面所说的精神文化和行为文化.其次还有旅游服务,作为一个集观光、住宿、餐饮以及游乐为一体的综合性服务项目,独具异域特色的文化内容和形式就是吸引国际消费者的重要条件.此外,服务贸易中的文化还有一个显著的特点：因其大多表现为精神文化和行为文化,所以不像货物贸易中的物质文化易于移植.我们可以在外国生产的文化衫上找到中国的京剧脸谱,但是说到纯粹的京剧艺术,那就只有原生于中国文化氛围下的京剧艺术表演家才能诠释京剧的韵味. 2.文化匮乏现状.中国是文化资源大国,却面临着文化产业发展的“文化匮乏”,这是资源向产业转化的匮乏.文化创意产业的核心本质在于富有独特创意的创造性、生产象征价值和形成授权经营模式.而这三点恰恰是中国文化产业发展的软肋.中国的创新教育一直受到诟病,成人的创意思维还在孩童时期就被僵化的应试教育模式所压抑,我们缺乏面对未来的想象力,缺乏讲故事的能力（这从我们每年四百多部的国产电影和年产量分钟数世界第一的动画作品就可以得出结论）,对知识产权的保护、利用和开掘更是饱受西方社会的争议.当“山寨经济”成为中国南方地区从劳动密集型企业向知识密集型企业转型的主流模式时,这种产业结构转型和产业形态升级病态式的前行,又会给中国经济带来多少创伤?我们希望中国文化产业的国际化发展之路能幸免于这一创伤型的发展模式.

从以上的简单分析可以看出,文化同国际贸易有着密切的联系.随着社会经济的发展,在基本物质需要得以满足的基础上,人们更多地关注文化,关注精神上和心理上的需要.人们从商品和服务中购买的主要是故事、情感、生活方式和心灵体验.因而,无论是货物贸易还是服务贸易,都将融入更多的文化因素.