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摘 要：随着性感元素在广告中的大规模运用,伴之而来的,是一系列因中西文化差异而引发的矛盾,性感元素运用的恰当与否,直接影响广告的质量.本文将从文化碰撞的角度探讨中西性感广告的差异.
关 键 词 ：文化；中西；性感；广告
中图分类号：G04文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）04-0246-01
性感广告,顾名思义是与性这一人类最基本、最强烈的欲求联系在一起的广告形式.但目前学术界对这一定义褒贬不一,尚未形成系统的理论.事实上,“性感”作为一个西方的舶来品,与中国千年积淀的道德观构成巨大的冲击,新旧观念的冲突使其存在争议性.一方面,支持者认为,广告中的“性”元素在瞬间产生的巨大视觉冲击力对信息的传播产生很好的效果；另一方面,反对者认为,性感广告渲染“性”的化倾向,有悖社会道德,这两种观点的存在使得“性感广告”仍存在不可调和的矛盾.
一、中西方“性感广告”现状
（一）“中”兴“西”落
“性”在中国一直被视为讳莫如深的话题,宋明理学“存天理灭人欲”等根深蒂固的禁欲理念将性仅定位于“生殖”功能而非“快乐”,故中国的性感广告出现较晚.虽起步晚,但近年来受西方性学思潮的影响,性元素在广告中的采用呈日渐上升趋势.中国社会科学院《广告中女性现象的研究报告》显示,衣着暴露的女性占广告女模总数的14.5%,暴露的范围包括低领露胸、露腰、露肚脐、露大腿等类似于性动作或性感受的模拟表现几乎出现在各类广告中”.
与中国相比,欧美国家的性元素早被广泛应用到广告中.广告教父如是说,“性感广告是把9万元的广告费,做成100万元的效果”.西方性感广告可追溯至19世纪初广告上的裸露妇女,20世纪中叶以后,在性解放思潮推动下,西方性感广告在数量及质量上均得到空间的发展.然而本世纪初以来,随着低劣的广告的泛滥,以及受众审美疲劳的影响,西方性感广告出现减缓势头.
（二）情理之中VS意料之外
通常的广告创意方法有着一项通行的黄金法则——3B原则,所谓3B,是指美女（Beauty）、动物(Beast)、婴儿(Baby),由于美女广告利于操作,且最能引发人们的关注率,因此在3B中以美女题材运用最多.
“中式性感”多用噱头,多以画面及语言的双关性作为吸引人们注意力的手段,但传统的性文化禁锢又使传达效果存在障碍.性感与受众接受的背离往往使受众的注意力停留在广告的性感场景非产品,也因此使得广告因“意料之中,情理之外”无法达到所表达的效果.
“西式性感”具体表现在其幽默元素的介入.性感的致命弱点在于其强烈的自主性,与广告活动难以切合,性感渲染的是一种没有明确方向的“暧昧”情绪,具有强烈的不确定性及冒险性.在这问题上,“西式性感”将“幽默”元素介入到广告中,并形成有机的激活剂.
二、中西性感广告的文化差异
（一）中国“性文化”——古代性禁锢与西方性解放的碰撞
中国的性文化记载已有数千年的历史,当中也不乏有大唐盛世时的性开放以及各朝代性开放的史实,但性禁锢则几乎是整个历史的主题.两千多年来,儒家性文化一直是中国社会性文化的主流,《礼记》中“上以宗庙而下以续后世也”明确了性目的在于“广继嗣”这样一种唯“生殖目的”是从理念将“性”和“淫”混为一谈,主张“万恶淫为首”,要求“男女授受不亲”,并形成传统的中国“性文化”意识.受西方性革命思潮的影响.近代中国性文化受新闻、舆论、媒体的影响,陷入一种盲目、激进,与传统对立的思潮.这一时期的受众在中国传统性文化根深蒂固的性禁锢与西方性解放自由的思潮中矛盾抉择.由此,性文化心理的矛盾以性感广告的形式,春光一泄便波及千里,“人们消费不再是或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为,而变成了一种生活方式,一种符号消费和象征性消费之类的文化行为”,如此一来,性感广告呈上升趋势.
然而,受众对“性”元素的接受仍存在相对保守的衡量标准和尺度,对一些大胆、张扬的“性感”广告仍存在争议.虽然,随着国际性感广告不同途径的影响,中国人在思想及观念上有巨大的转变,但中国人文化传统讲求含蓄、注重品位的温婉性格仍左右着受众的接受度.
（二）西方“性文化”——性解放与性放纵的革命
近年来性感广告的生存现状有所改变.2004年,英国WPP集团曾对包括伦敦、纽约在内的14个全球主要城市进行问卷调查,结果显示,频繁出现的性感广告画面已使年轻的城市消费者产生视觉疲劳.这一情况的存在与两方面因素有关：一方面,与“性解放”革命伴随出现的的系统问题有关；另一方面,频繁出现的性感广告画面也使年轻的城市消费者产生视觉疲劳,转向反感,消费者的消费观念也因此而转变.
三、中式性感广告的走势
美国BBDO广告公司首席执行官比尔˙凯茨认为“性仍旧是流行的广告主题”.然而,“性感”这一词语的模糊概念性却使得如何利用“性”成为一个难解的课题.中西文化“性”文化差异的存在,使得实现“性感”与“产品”间的有机结合需因地制宜,与不同国度的文化因素相结合.如获嘎呐大奖索尼“”篇广告：整个画面是蓝色的,一对少男少女搭着肩,男的一脸反叛,女的则虚脱无力的样子,他们的在紧身衣里隐隐突出△□○四个符号,这四个符号在游戏圈子里分别代表了“开始、结束、清除、录制”,广告的寓意是游戏给你带来的极度快感如性尝试所带来的高度兴奋.该广告与产品特点、目标消费群的接受心理均有机结合,但对于中国受众而言,则不可理解.
中式性感广告应与中国千年积淀的含蓄美传统相结合,与适合中国人审美示范的文化心理及伦理取向相结合,形成独特的性感特色.如日本资生堂香水的广告以女模以扇遮面的含羞态势,营造出我国传统“犹抱琵琶半遮”的意境,同时又制造出极富挑逗性的万种风情.
四、结语
时间可以改变某些个体的思维习惯,却无法彻底更改一个民族整体的文化走势.“性感广告”之路亦如此,在外来文化冲击的过程中,“本土化”是性感广告的唯一出路.