刍议文化贸易壁垒对我国文化贸易的影响

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内容摘 要 ：文化贸易已经成为国际贸易中的重要组成部分和新的竞争领域.我国作为世界第二大贸易大国,文化贸易却持续逆差.造成我国文化贸易逆差的一个重要原因之一就是文化贸易壁垒.本文在对我国文化贸易现状、文化贸易壁垒进行分析的基础上,对我国如何应对提出了对策建议,以期对今后的相关研究有所助益.

关 键 词 ：文化贸易 文化产品 文化贸易壁垒

我国文化贸易现状

当今世界,文化与经济发展相互融合促进.文化贸易已经逐渐成为经济增长的动力,对于拉动一国经济、改善国际收支、促进文化交流等方面发挥着越来越重要的作用.在WTO成员国的谈判中,文化的输入与输出是国际贸易中极为特殊的部分,逐渐被很多国家纳为对外经济发展战略之一.以欧、美、日为代表的发达国际经济体都加大了文化产业发展和对外竞争的力度.在发达国家,文化产品贸易约占GDP比重的10%左右,尤其是美国.图书版权、音像、影视制品等文化产品的出口规模已超过其航天工业,跃居出口贸易首位,在全球文化产业市场中占有43%的市场份额.

我国对外文化贸易也在过去的十多年里取得了相当可喜的成绩.据统计,2010年-2012年,我国分别出口文化产品76.9亿美元、187亿美元和217.3亿美元,分别较上年增长26.4%、22.2%和16.3%.在众多文化产品门类中,艺术品、网络游戏、电影、动漫等产业的对外贸易额居前.

但是相对于我国对外整体贸易总量,文化贸易的发展状况明显处于弱势地位,不仅所占比例较小,而且文化产品的输入远大于输出,逆差严重,与我国是世界第二大贸易国的地位极其不相称.据中国海关公开发布的统计数字,2010-2012年的三年里,我国文化产业输出和引进的比例平均高达1：4.1,而且这种贸易逆差还有逐步拉大的趋势.我国的文化产品除了个别范例,鲜有成功“走出去”的案例,在国际市场上处于明显的下风.造成我国文化贸易严重逆差的原因既有国内文化产业缺乏规模经济优势的因素,又有政府措施不得力、国际营销策略的因素.其中,文化贸易壁垒的影响也是一个不容忽视的重要方面

文化贸易壁垒的类型

文化产品除具有一般商品属性外,还具有意识形态属性,不仅具有传播信息、娱乐大众的作用,还是为政治舆论、社会价值观念宣传的工具.正是文化关乎于国家文化安全,各国政府都纷纷采取保护主义政策或防范机制,来限制外国文化产品的输入,这些措施就构成了文化贸易壁垒.在国际文化贸易的实践中,各国较常采用的贸易壁垒有关税壁垒和非关税壁垒.

(一)关税

关税,是一国政府的海关向经过该国关境的进出口商品所征税的税收.关税具有通过收税抬高进口商品的价格,降低其市场竞争力,保护本国生产企业的作用.在国际文化贸易中,很多文化产品的进口国对于输入的电影拷贝、杂志、书刊等的文化产品施以进口关税.

(二)非关税壁垒

非关税壁垒,是除了关税以外的所有限制进口的各种措施,这些措施因为更为灵活和隐蔽而成为文化贸易政策的主体.

1.文化折扣.通常文化差异越大、文化壁垒就越高.文化产品能否赢得国际市场,国外消费者的认同是根本因素.缺乏对目标国市场历史、文化以及风俗习惯的了解,就无法创造一个与国外公众进行沟通的平台,出口产品的针对性会大打折扣,进而遭受贬值和损失,这就形成了文化折扣（cultural discount）.由于文化折扣的原因,国外消费者对中国的文化产品并不理解,在接受中国文化时感到非常困难.例如,我国的影视剧很难打进西方影院或荧屏.这是因为中西方文化存在巨大的差异,再加上翻译水准参差不齐,在很大程度上影响了我国影视剧的海外推广.我国的文化产品在国外尤其是欧美国家遭受到”文化折扣”重创的同时,西方文化产品在我国市场却能长驱直入.除了我国近现代以来一直在学习西方文明,在某种程度上培育了外国文化产品的市场之外,英语在我国的普及程度,也为外国文化产品的输入扫清了障碍.

2.进口许可证.虽然WTO《进口许可程序协定》要求进口许可证的使用不能阻碍国际贸易的正常流动,但是很多国家还仍在利用这一措施要求境外文化产品必须事先取得许可证才可以进口,否则不准进口.这一制度不仅被发展中国家采用,而且也被发达国家做采纳,比如对输入的外国音像制品、出版物等实行进口许可证和配额相结合的制度.

3.进口配额.进口国政府通常在一段时间或一定时期内对某些进口的文化产品实施进口数量或金额的限制.在规定的期限内,配额以内的产品可以进口；超过配额的则不准进口,或征缴高额关税或罚金之后才可以进口.比如,我国台湾地区门每年给引进的大陆电影的配额仅有10部,而仅2012年就有22部产自大陆的电影争抢抽签,让不少在大陆热卖的电影无缘在我国台湾地区露脸.

4.数量限制.这一政策主要被很多国家利用在对本国影视服务产业的保护上,通过强制规定外国影视片在总放映时间内不得超过某个比例,或要求在放映总时间内必须播放多少比例的本国影视片来限制国外影视产品的输入.例如法国、西班牙等国家就规定本国电影和动画片在每个放映年度内必须达到40%以上,欧洲国家的制品不得低于60%.

5.国产内容要求.这一政策常被用来限定视听媒体、期刊等文化产品的国产内容比例要求,不同国家的规定比例各不相同.例如,在加拿大发行量很大的美国新闻周刊《时代》,由于不能按规定突出加拿大的内容而被迫停刊,另一家美国的著名杂志《读者文摘》,则在修改内容的比例后才得以在加使用英、法两种文字继续发行.

当然,随着各国关税日益降低,未来采取关税壁垒的余地会越来越小,但是因为文化贸易在各国对外贸易中所占的比重越来越大,那些隐蔽性、歧视性很强的非关税文化贸易壁垒会愈加层出不穷,这也是我国文化企业所要密切关注和应对的.

如何克服文化贸易壁垒

文化贸易壁垒是制约我国文化产品走向世界的瓶颈.在发达国家垄断国际文化市场的今天.要避开或绕过这些贸易壁垒,我国文化企业必须要创新思维,通过各种方法去打造国际竞争实力. （一）利用本土化策略降低文化折扣度

要扭转当前巨大的文化贸易逆差,必须重视文化产品的文化折扣因素.可以通过借用国外观众熟悉的文化视角、表达方式、样式或者从本土化与国际化相结合等方法来降低文化折扣度.一方面要保持我国文化民族特征.另一方面要充分考虑国外市场的审美标准、风俗习惯、宗教信仰,找到国外消费者需求的关注点,运用符合时展的文化表现形式进行加工提炼,或做适度本土化的调整来满足西方观众的要求,这样我们的文化产品才能有广大的国际市场.例如我国大型纪录片《舌尖上的中国》,在经过重新包装、翻译之后,在美国收到了很好的收视率,并获得了高度评价.

(二)创新传统文化并打造文化精品

充分挖掘我国传统文化的精华,将之与现代文明相结合,打造我国本土的文化品牌.这是绕过贸易壁垒的一个重要举措.前不久,美国《新闻周刊》评选世界最具影响力国家的文化符号,英美的文化代表是甲壳虫乐队、哈利波特、好莱坞等文化产业品牌.而中国的文化符号是京剧、故宫、长城、丝绸等传统文化元素.很显然,我国依然躺在文化资源上,真正的具有国际竞争力的品牌还没有形成.在创新传统文化、打造品牌这一方面,台湾故宫博物院就为我们提供了一个很好的例证.台湾故宫博物院近年来积极通过文化创意加大几十万件典藏文物的开发,除了制作出很多门类的衍生文化商品外,也将各式各样的文物作为文化元素融入到现代生活用品当中,走出了一条文化创意产业的道路.其中有一个与意大利合作设计的家用高档生活用品系列“Mr.Chin――清先生”,就是以故宫院藏清朝乾隆皇帝年轻时的画像为题设计出的,包括香料研磨罐、蛋杯、计时器和椒盐罐组.产品一经推出,顿时吸引了全球大众的目光,单是2012年相关商品的销售额就超过2亿元人民币.

(三)提高人力资源素质

实践证明,日趋积累的人才竞争将成为夺取文化产业未来制高点的决胜因素.文化贸易人才匮乏已经成为制约我国文化产品出口的重要瓶颈之一.在国际文化产业蓬勃发展与我国文化贸易严重逆差的现实面前,加快文化产业管理与文化贸易方面的人才培养,就显得尤为紧迫.一方面要培养既懂文化又懂经营、熟悉国内外市场及国际服务贸易规则的外向型、复合型文化经营人才,又要培养文化和外语兼通的高层次翻译人才.2012年获得诺贝尔文学奖的我国著名作家莫言,他的作品之所以能够被诺贝尔文学奖评委们充分认识,与翻译的功劳是分不开的.在人才的培养上,要利用好高校的资源优势.根据文化贸易快速发展的需要,有针对性地设置相关专业和课程,培养大批国际文化贸易人才.

(四)推进文化和科技融合发展

文化贸易壁垒主要是对传统的文化产品所设置的,而对于那些基于信息技术而产生的文化产品,如电子书、网络游戏、动漫、数字文化服务等的影响却很小.因此,我国应抓住文化产业跨界发展、产业融合的趋势,利用互联网、移动媒体、数字技术的发展,去占领新的文化领域,积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征新兴文化产业,繁荣我国文化市场.

(五)壮大文化企业规模

根据发达国家的经验,大规模企业、尤其是跨国企业是推动国际文化贸易的有力主体.英美发达国家之所以在文化贸易上具有巨大的竞争力,跟它们拥有迪士尼、滚石、麦克希尔、新闻集团等一大批跨国公司分不开的.这些企业将整个全球市场都作为了目标市场,通过市场细分进行文化资源的全球化配置,利用遍布全球的信息和销售网络,将文化产品进行全球化的销售.相比之下,我国文化产业里大部分都是中小型的企业,受规模、实力的制约削弱了其对外文化贸易的竞争力.这些企业一方面不具有国际视野,缺少在国际文化贸易市场上进行国际营销的经验.另一方面出口的文化产品无论是数量、还是质量均与国际市场的要求有差距.例如,据有关资料的统计我国全部海外商业演出的年收入还不如～个加拿大Cjrque du Soleil（太阳马戏团）一年的海外演出收入高.可见,我国要想在国际文化市场有话语权,就必须加快发展壮大一批具有较强实力和国际竞争力的文化企业,包括提供解决中小企业的融资问题,即提供银行信贷、针对文化贸易的保险政策等的新型文化产业融资平台以助推我国文化产业的发展.同时.鼓励文化企业以资本为纽带进行跨地区、跨行业的兼并重组,迅速做大做强.只有这样,我国文化企业在面对跨国公司和外国产品的涌入时候,既能沉着应战又能有实力去占领海外市场.

(六)加大对我国文化企业的保护力度

因为文化产业具有巨大的发展潜力.在满足人们精神文化需求、创造巨额利润的同时,能够提供更多的就业和工作岗位,因此以发达国家为代表的文化产业强国都为文化贸易提供了很多支持或保护政策.然而,我国对于文化产业的战略保护意识还比较薄弱,或者说是力度不够,距离扭转我国文化贸易逆差局面的要求还有很大的差距.因此我国政府要加大对文化产业的扶持保护力度,除了可以使用进口配额、国产内容限制、政府补贴、进口许可证等工具外,还可以对文化企业实行税收优惠政策,尤其在文化企业的起步阶段,通过不征税或少征税的方法来扶持其发展.当然,文化保护措施今后的生存空间会越来越小,会遭到越来越多国家的抵制,保护并不能解决问题,最根本的还是要壮大我国的文化产业实力,苦练内功才是硬道理.