文化投资的红与黑

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在政策导向和消费需求双重因素的驱动下,近两年中国文化产业迎来了战略机遇期,呈现出显著增长趋势,并逐渐成为中国经济支柱性产业.有关数据显示,中国文化产业整体规模在2011年已突破1000亿元人民币大关,并有望在2013年超过1500亿元人民币.

广义来讲,文化产业包括广播、电视、电影、图书出版发行和版权服务、文化娱乐业、动漫、新媒体、网络游戏、在线视频等诸多细分领域,其中网络游戏、在线视频占较大比重,电影、电视剧和动漫产业的占比在逐步扩张.未来三年,在政策以及百亿元文化产业基金的扶持下,中国文化产业将驶入发展的快车道,上述文化产业细分领域将会呈现出不同的繁荣态势.

发展趋势

在文化产业逐渐成为中国经济发展新的增长点的同时,许多文化企业在发展过程中依然面临着资金瓶颈的问题.无疑只有将投融资渠道疏通好,中国文化产业才能真正进一步发展壮大,走出国门,走向世界.解决文化企业资金缺乏的问题,需要政府部门、金融机构和文化企业三方共同努力,其中,政府层面的政策支持必不可少.

2010年3月,商务部、等10个部门联合出台了《关于进一步推进国家文化进出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》,明确了从加大资金支持力度、实行税收优惠政策、提供金融支持、提高出口便利化水平、加强国际营销网络建设、建立并完善文化贸易中介组织、支持企业赴境外投资、支持技术创新等11个方面提出了保障措施.2010年4月,、中国人民银行、财政部、等联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,要求充分认识金融支持文化产业发展的重要意义,加强和改进对文化产业的金融服务；大力发展多层次资本市场,扩大文化企业的直接融资规模；建立健全有利于金融支持文化产业发展的配套机制.国家政策层面所释放出来的明确信号,使各界人士意识到了文化产业将成为下一个支柱性产业.对股权投资界而言,文化产业是未来的投资蓝海.虽然目前投资机构大范围投资文化产业还没有形成遍地开花的态势,但当下中国文化产业的发展趋势凸显了这一方向性的实质变化.

艺恩总裁郜寿智说：“现阶段,文化投资还没有进入到资本推动的层级当中.我相信在未来几年中,文化产业会持续保持由消费需求带动、由政策推动的发展趋势.”.在郜寿智看来,当下中国文化产业的发展呈现三大趋势.

第一个趋势是文化产业已进入结构性调整周期,目前各大公司争相延展自身的业务领域范围.经过几年发展,多领域内容制作公司纷纷上市,在各自领域中做大做强.产业融合之后,不少具有地产背景的资金开始进入文化产业,文化公司产业链横向扩张更加显著.

2012年,海外公司“走进来”的趋势尤为显著,迪斯尼、梦工厂纷纷进驻中国.同时,越来越多的中国公司也开始“走出去”,中国文化产业的投资并购案例呈上升趋势.早在2000年,作为业内老大的华谊兄弟传媒集团（以下简称“华谊兄弟”）就与哥伦比亚广播公司合拍了5部影片.去年年底,华谊兄弟还携手博纳影业集团在洛杉矶成立了一家电影发行公司.

“从整个资本市场来看,现在中国文化企业融资的形势比香港地区、美国和欧洲都要好得多,这是一个非常难得的机会.如果我们能在海外找到较好标的,尝试做一些收购,是非常有意义的事情.应该充分发挥中国文化企业得天独厚的融资条件,大家应该胆子再大一些,步子再快一些.”华谊兄弟董事胡明说.

从2011年开始到2012年上半年,整个文化行业的融资并购案例达到32起,涉及的总金额超过200亿元人民币.比较有名的并购案例包括万达集团以26亿美元收购美国第二大院线AMC、小马奔腾联手印度信实媒体公司收购好莱坞知名影视特效公司数字领域（Digital Domain）.

纵观过往,全球几大传媒娱乐行业巨头无一不是通过一系列并购逐步形成今天的地位.郜寿智说：“并购整合高峰是否能够推动中国产生类似于传媒集团这样的企业,我们在拭目以待.”

第二个趋势是开辟多元化盈利途径,形成产业集群效益.从整个文化产业的规模和数据看,传统内容制作规模相对较小,而且营销渠道单一,比如电影的收入主要来自票房.为了摆脱这一局限,华谊兄弟开始进行多元化尝试,其中在新媒体渠道上的动作可谓不少,包括与中国电信、百视通等公司进行合作.“此外,游戏也是我们一直在努力的方向.”胡明说.

除了在不同媒体平台上进行开拓,版权价值的深度开发是另一个重要方向.近几年,不少内容制作公司开始涉足主题公园,希望在家庭娱乐这一领域有更多延展,代替产业结构缺失所带来的不足,以更多元化的途径形成产业效应.据了解,苏州第一个华谊兄弟影城的土地已经完成了招拍挂手续,预计2013年动土开工.电影公司正在逐渐向主题公园领域延伸,与文化旅游产业结合寻求多元化出路.

第三个趋势是构建多屏时代的联动模式.数字文化和信息技术对行业的推动使产业发生了深刻变革,平台多元化为内容价值的延展提供了新途径.在手机屏、电脑屏和电视网三屏时代中,不管是内容、平台和用户的三位一体还是整个产业联动,围绕线下渠道进行终端结合的效应会越来越显著.

机遇与挑战

随着文化产业被确立为国家支柱性产业,越来越多的资本涌入其中,资本对于文化产业热情日益高涨的背后彰显了文化产业发展中所蕴含的巨大机会.文化产业基金董事总经理陈杭认为,中国文化产业未来面临五大发展机会.

第一是中国文化产业未来黄金10年将得益于广告行业的发展.美国的传媒行业是世界上最为发达和成熟的,而作为传媒行业的主要收入来源,广告支出大约占美国GDP总额的1%.按此占比计算,如果到2020年,中国GDP能够按照预计目标达到80万亿元人民币,那么广告行业的支出规模则在8000亿元人民币.但目前国内的广告总值只有1000多亿元人民币,仅占GDP的0.4%,未来市场空间巨大.

相比其他传统媒体,广告业在互联网领域的发展速度会尤为明显.数据显示,2012年,互联网在线视频广告总收入达65亿元人民币,每年的增长速度超过80%.业内人士预测,未来3年在线视频广告的增长速度至少在50%,非常有可能超过互联网文字广告的总收入. 第二是传统媒体改制及资本化的机会.过去六七年是传媒行业的井喷时期,出现了很多改制机会.2004年以来,在国内A股、H股上市的文化传媒企业频频出现,例如出版传媒、时代传媒、中国教育出版、芒果传媒、中影、华谊兄弟等.未来10年将会有更多企业进行改制上市.

第三是行业科技核心浪潮的推动.技术驱动行业是任何产业发展的第一生产力,由于技术力量的推动,苹果公司的市值从最低时的80亿美元上涨到现在的6500亿美元.同时,国内电子商务行业的增长速度更是惊人,2004年-2010年,B2C（Business-to-Customer） 的复合增长率为90%,几乎每年翻一番,在线B2C交易量也在不停增长.技术更新使行业不断升级,从而为创业投资/私募股权投资（VC/PE）等投资机构带来更多投资机会.

第四是中国经济转型的机会.根据国家“十二五”规划纲要,中国经济增长方式已经从投资拉动为主转向消费与投资并举.随着国家经济结构的调整,文化产业在其中扮演的角色会越来越重要.陈杭说：“文化、卫生、教育、医疗等传统经营的公司,将会爆发出巨大活力.大消费行业符合未来10年乃至20年中国经济转型的轨迹.”

第五是制度创新.国家不断推出相关政策,不论是党、国务院还是中国人民银行、证监会、财政部等,近几年都在大力支持文化产业发展.国家对细分行业的政策,使得行业产生大规模升级.众多海外公司回归的原因之一,就是看到了国内市场具有更大发展潜力.

当然机会即意味着挑战,在陈杭看来,中国文化产业主要面临四大挑战.第一是文化企业的科技含量不足.文化产业在云计算、芯片、软件领域中都比较落后,很多设备公司都缺少技术专利,例如国内的电影特效全部来自美国公司.导致企业科技含量不足的主要原因在于整体人才结构不合理,同时普遍缺乏创新性.

“这也跟整个国家原创性不足有关,我们更喜欢投资平台公司,不敢投资很早期的原创性公司.”陈杭说.

第二个挑战是文化产业与金融行业的结合有限.以投资一部电影为例,如果没有抵押物,只有少量大型企业才能够拿到银行贷款.另外,不少文化企业属于事业单位,不具备融资条件.

第三是跨媒体跨地域扩展难.“一家湖南的传媒公司几乎很难进入广西拓展市场,比如江苏凤凰出版集团想收购几个频道做电视台业务,这种可行性很小.”陈杭说.商业模式会限制文化传媒企业未来发展的动力和规模,以及企业之间相互配合的能力.

第四是文化产业的不确定性强.“中国文化产业的投资不确定性很大,因为传统行业的改制和新媒体的发展几乎在同步进行.”陈杭说.

以有线电视行业为例,早在20年前,美国七大运营商就基本完成了整合,没有受到新媒体行业的挑战,有较长的壮年时期.但现如今中国所面临的情况是,有线电视传统业务还在进行省网整合时,互联网电视和视频已如雨后春笋般出现.出版行业同样如此,在以江苏出版、湖南出版等为代表的大型出版集团已经或者即将上市之际,数字出版却大量兴起.

陈杭说：“未来5年,中小学生用PAD储存电子书或者图像将更加普遍.那时,对于刚兴起的国内出版行业和刚上市的公司而言将是一场大洗牌.”

资本观望背后

根据相关报告预计,到2015年,中国文化产业规模预计达2.75万亿元,年平均增长率约为30%.与其他产业相比,文化产业具有市场规模巨大、投资回报丰厚的特点,因而有学者将文化产业和高科技产业并称为世界上两大“最挣钱的产业部门”,视其为朝阳产业.

仅在2011年第四季度,就有4家中国文化传媒公司上市.10月20日,湖北最大的出版传媒集团——长江出版传媒集团借壳上市方案获证监会有条件通过；11月30日,江苏凤凰出版传媒股份有限公司正式挂牌上海证交所,成为江苏文化传媒“第一股”；12月2日,中原大地传媒股份有限公司在深圳证券交易所主板上市,实现了河南文化企业上市零的突破；12月29日,“百视通”正式在上海证券交易所挂牌上市,成为国内“广电新媒体第一股”. 随着“十八大”报告提出的要增强文化整体实力和竞争力,文化产业正在融资渠道、融资方式上进行创新,未来文化产业将有更多公司登陆A股市场.

传媒公司出身的IDG,对于如何引导娱乐与文化消费行业颇有经验.早在2005年,IDG就与张艺谋和王朝歌、樊跃团队合作,投资“印象”系列演出.同时跟中青旅一起合作,在浙江旅游度假地乌镇做了很成功的投资.

虽然国内的文化产业的发展前景无限美好,但“钱”景却令人担忧.业内学者指出,由于国内文化企业发展的历史不长,市场还处于培育期,尚未形成相对成熟的运营模式和持续盈利能力,其风险很难评估.虽然行业整体收益率很高,可具体到某一特定企业或者项目时,高投入并不一定意味着高产出.投资存在相当程度的不确定性,投资风险相当大,因此,中小文化企业很难获得银行贷款.

此外,国内文化企业多是以“轻资产”运行的创新型企业,主要拥有品牌、版权、知识产权等无形资产,资本市场对于这类资产的价值评估缺乏统一标准和方法,这对以抵押担保为融资先决条件的传统金融机构而言是个不小的障碍.

目前,部分地区的政府对文化产业的投入主要采用专项资金形式,如上海文化发展基金和北京文化创意发展专项基金,但这类基金规模不大,且使用方向有一定限制,影响了政府资金的引导和重点扶持作用的发挥,缺乏调动各方投入文化产业的积极性.

为了解决文化企业发展中的融资难题,推动中国文化产业的繁荣,国家先后出台了一系列支持政策,金融机构等实体部门也在不断地以金融创新为文化产业发展提供新动力.2012年3月8日,国家开发银行与签署了《支持文化产业发展合作备忘录》.备忘录显示,“十二五”期间,国家开发银行将向文化产业提供逾2000亿元人民币的融资总量支持.此外,中国各地也逐渐开始出现了一些文化投资基金.据统计,2009年-2010年,国内共组建起10只文化产业投资基金,已募集及设立的文化产业投资基金总规模超过300亿元人民币.截至2011年末,全国文化产业投资基金达到111只,资金总规模超过1330亿元人民币,其中,2011年1-11月间设立的文化产业投资基金数量为47只,资金规模达554.2亿元人民币,分别占总数的42. 34%和40. 9%.

虽然文化领域的投资正在逐渐对民间资本开放,但VC/PE机构更多的仍只是观望,先行者寥寥无几.VC/PE机构之所以更倾向于观望,一方面是因为政府对广播、电视、平面媒体、有线网络和内容制作等领域的管制比较

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IDG资本创始合伙人熊晓鸽告诉记者：“国内文化产业规模都比较小,这是一个很大的问题.”.纵观国内文化市场,即使像杭州著名的大型歌舞宋城千古情,与国外相比,其规模依旧太小.此外,由于政策原因,中国文化产业管理部门分割现象严重.比如表演归管理,电影则由管理,出版则属于的管理范畴,多方之间很难整合为一体.

“要运营和打造文化产业,还有更多的政策需要突破,”熊晓鸽说,“美国的文化产业比较成熟、规模大,而且比较综合.从战略方面考虑,投资人应该到海外投资文化产业.”

美国几大传媒公司有一个重要的特点,即综合化.环球、时代华纳、迪士尼等大型集团的旗下业务涵盖了杂志、电影、电视台以及出版等,在产业链的每一个环节上都有所布局.每个公司也因此能够拥有比较稳定的流.而中国一些上市的文化企业却经营业务相对单一,要求投资人要有较强的抗风险能力,投资价值并不高.

“投资人在考察文化产业时不能仅盯着中国市场,应该放眼国际.”熊晓鸽说.

虽然在许多方面还需要进一步打破过去的壁垒和束缚,但改革也不是一蹴而就的.目前,国家为支持文化产业的振兴和发展,实融资本与文化产业的有效对接,已经在政策层面和实体层面进行积极探索和改革.很多VC/PE机构也认为目前已经是投资的最佳机遇期.江苏高科技投资集团董事长张伟认为：“虽然在文化产业投资中,有的领域目前不允许民资介入.如果投资机构在介入后改造传统媒体,就需要符合相关的法规,这样就不会出现问题.投资人应该顺应现有规则投资,只要用心就能在政府划定的游戏规则之内做事.”