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摘 要：历经五千多年的发展,我国文化历史悠久、资源丰富多样.虽然在历史上受到过其他文明的冲击,但它依然在不断地融合中呈现出多姿多彩的文化景象.作为一个不断发展、变化的过程,我国文化传播也经历了许许多多方式的变更,内容上也不断更新完善.在此,本文将从五个方面探讨我国文化传播所出现的新趋势,并结合实例展现我国当代文化传播多样化、消费化、娱乐化、全球化和产业化的特点.
关 键 词 ：文化传播；新趋势；消费主义化；娱乐化；产业化
作者简介：王一淼（1988.4-）,女,民族：汉族,籍贯：四川省江油市,中南大学文学院新闻传播学研究生.
[中图分类号]：G206 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-213（2013）-19--02
截止2012年,中国已经在全球106个国家和地区建立了350多所孔子学院和500多个孔子课堂.截至2009年10月,我国拥有26项世界非物质文化遗产,数量世界第一.然而,这些与文化相关的数据看似可观,但实际的文化保护却令人担忧.想要更好地传播并保留中华文化,首先就得了解我国文化传播现今到底出现了哪些新趋势.
一、文化传播渠道的多样化
最初,我国文化传播主要通过商业活动、人口迁徙、教育、使者和亲等等传统的方式.当商人进行贸易活动时,它们不仅会通过商品交换将商品中蕴涵的丰富文化加以交流,而且通过人与人之间的交往过程交流文化；千百年来前,孔子通过设立私学、广收门徒这种方式传播儒家文化,从而造就了儒家学说为中国历朝所广泛尊崇的景象；历史上,鉴真的东渡、玄奘的两游、郑和下西洋这种人际传播渠道成为了中华文化的传播与交流的重大推动力量.除此之外,古代的每一次大规模的人口迁徙,人所熟知的公主和亲,都是两种文化的交融,也都意味着大规模的文化传播,都会对当时当地的经济、政治、文化产生极大的影响.
如今,人们除了通过教育来学习各种文化课程、获得不同的文化知识,还可以利用许许多多新兴的传播工具来了解我国的文化,比如互联网、微博、手机新闻,甚至是旅游、广告以及影视作品中潜在的文化传播.拜年从最初的登门拜年到后来的电报拜年、拜年、呼机拜年、短信拜年、电子贺卡再到现在的网络视频拜年我们感受着科技给生活带来的“潜移默化”.互联网上发布的《舌尖上的中国》这一中国饮食文化纪录片可以因千万次的点击而广泛传播,微博上的文化新闻事件可以因无数的点击和转发而人人相传.新的传播媒介以其快速、便捷的优势使得文化传播方式更加多样.
与此同时,传播者对传统媒介的利用也推动了文化传播.比如电影,虽然它的出现已有半个多世纪,随着其受众队伍的壮大,它在文化传播中的角色也越来越重要.以电影《画皮Ⅱ》为例,此片就潜在地传播了我国的传统文化.影片的核心剧情是“三惑五劫”,每个角色在“三惑”—命惑、情惑、心惑之上,演绎了一个又一个‘劫’的故事.通过观影,观众不仅达到了休闲的目的,也可以感受到影片中对‘三惑五劫’传统文化的传播,从而引发对人生更深刻的感悟.这些多样化的文化传播方式使得我们能够在生活中更频繁、更普遍地接触到我国文化.
二、文化传播目的的消费主义化
随着生产力的发展,物质不断丰富,社会财富不断积累,人们逐渐消除了原有的崇尚节俭、积累的消费观念,开始向注重享乐、张扬人性的方向发展.人类社会的经济结构中心已逐步从生产转向消费,消费时代已经到来,文化传播随着也带有消费的色彩.所谓消费文化就是指人类在消费领域所创造的各类与消费相关的现象与关系的总和,是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向.
作为文化的一种,消费文化的传播在当今都市生活中也变得不可或缺.各大媒体传播媒介通过细致地揣摩和分析现代都市人的心理特征,教导现代人如何爱生活、爱自己,围绕“身体”这一中心,将时装、美容、健身、减压一系列的内容表达出来.由于消费文化的传播大多是为了商家产品的推销,因而文化传播的过程就不得不传播商家所认定的“美”的事物,从而解构我们对“美”的认知观念.
例如女性消费文化的传播,通过媒体的大肆传播,现代女性“美”的形象被定格在苗条的体态,没有皱纹的皮肤,大方得体的穿着,精致的妆容等等.因此,女性消费者很容易被消费文化所展现的从内心到外在的体贴和细致所吸引,产生一种信任感.各大媒体就这样强调了女性对自身外形的控制力量,也同时加强了对女性读者的控制.于是,女性的“美丽”成为了当今消费文化传播中的一大主流.
同时,近年来,男性消费宣传的媒体也不断增加,传播中的男性也更加注重形象.他们也开始习惯性的使用护肤品,比如减少创伤、消炎杀菌这“两个理由让他必须接受须后水”,而他们要保持健壮的体格是因为要有征服世界的力量,他们对服装的要求,对汽车的要求是成功和魅力的象征.经过这一过程,人们发现想将这些让人心动的形容词变为自己所有,只有通过一个方式,那就是消费.在当今的文化传播中,不管是杂志、报纸还是电视、网站,都被贴上了“消费目的”这一标签,对“美”文化的传播和消费成为了“读图时代”的最具代表性的文化传播特征之一.
三、文化传播内容的娱乐化
为了吸引受传者的注意力,越来越多的文化传播内容开始变得娱乐化.与沉甸甸的内容,冷冰冰的说教相比,人们更愿意看到轻松愉快的内容,从而解脱现实生活的沉闷和痛苦.就电视文化传播而言,不论是真正的娱乐节目还是贴有说教标签的教育节目,甚至是新闻节目都逐渐以更娱乐、更轻松的姿态出现,以期达到传播的目的.
以《百家讲坛》为例,虽然这是一档以文化传播为内容的电视栏目,但它却不同于以往的讲座节目,而是依靠通俗化、娱乐化的特点成为家喻户晓的节目.《百家讲坛》能在众多节目中脱颖而出,原因就在于它找到了最选择了一种轻松愉快的播出方式,不管是形式上还是内容上.虽然它请到的嘉宾都是学识渊博的专家,但他们却不沉闷迂腐,而是善于表达.他们的身份地位提高了信源可信度,同时他们的精彩讲演也确保了信息传达的有效性.但是,《百家讲坛》最吸引人的地方还是其传播内容的娱乐性,它没有把传授知识当做简单的授课或是普通的讲述来处理,而是采取了讲故事的形式,把知识融入到故事中,再把故事讲给受众听.当轻松的讲授配以图片、资料和话外音之后,这种娱乐化的传播方式就不难得到观众的喜爱了,即使是文化程度不高的受众接受起来也没有什么难度,这就确保了文化的传播不仅仅是面向部分精英阶层的“小众”,而是广泛的大众. 微矩理论指出,当网络发展到了社会化传播阶段的时候,传播的整体环境存在着信息碎片化的特点,人人皆媒体的情绪化特点.基于此,人们接受传播的概念、方向,开始实行了以自我为中心的偏好习惯,而受众对于商业信息、品牌信息的解读,更多愿意从“感性立面”切入——单向的、教条式、简单枯燥的内容传播早已为人们所诟病和抛弃,文化传播内容的娱乐化也顺应而生.
四、文化传播影响的全球化
在不同历史条件下,文化传播的广泛程度是不同的,这除了受社会自身结构制约外,文化传播媒介起着直接作用.虽然从盛唐开始,中国便以儒家文化为主要特征显现出强大的向心力,向周边国家和地区辐射,成为当时东亚、东南亚人们学习的重要内容.而且时至今日,历经千年的时光洗礼,儒家文化仍是日本、韩国传统文化中极为重要的组成部分.但当时文化传播的国家间交流还只存在个别地区,称不上全球化.
但是,网络的出现对促进文化传播的全球化提供了现实的条件.作为一个体系,网络具有整体性、协同性的属性,从而就决定了它能够将各个地区的文化融合到一起,同时又能将各种不同文化需求的网民聚集到一起的功能,文化信息输出便变得日益全球化.不管是为外国人熟知的儒家先哲孔子、神奇的中国功夫还是因热播而打入美国、日本等国电视剧市场的《后宫甄嬛传》,都显示着我国文化传播的影响越来越国际化,全球化.据不完全统计,2003年至2009年上半年,各驻外中国文化中心共举办千余场演出、展览、讲座等文化活动；各类培训班注册学生2万多人次；影视放映超过1100场次；仅巴黎和首尔两家中国文化中心网站2008年的点击率就超过150万人次.稳定、不间断的文化活动方便了当地公众,切实“把中国文化送到了家门口”,将我国文化传播触角扩展到了各国各地,形成全球化影响.
此外,北京奥运会也是我国文化传播全球化的一个极好证明,这次奥运会云集了来自204个国家和地区的1万多名运动员、2万多名注册记者,80多位国家元首、政府首脑和王室成员莅临,还有110多个国家的政要出席,近50万名游客和观赛者前来,大规模的国际友人来到了中国体验中国生活和文化.同时,奥运会开闭幕式在多国的转播也使得更多的外国人认识到中文文化的博大精深和神秘.
五、文化传播方向的产业化
当今社会的文化传播不再是传统意义上单纯的传播,随着经济的发展,文化传播与产业发展的结合成为了一种必然的趋势,从而形成了文化传播的产业化.文化产业,这一术语产生于二十世纪初.最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中.它的英语名称为Culture Industry,可以译为文化工业,也可以译为文化产业.2003年9月,中国制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》,将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业.文化产业是与文化事业相对应的概念,两者都是社会主义文化建设的重要组成部分.文化产业是社会生产力发展的必然产物,是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业.”
2011年文化产业法人单位增加值达13479亿元,占GDP比重达2.85%；文化产业法人单位增加值占GDP比重从2004年的1.94%增至2011年的2.85%,年平均增长23.35%.2011年,我国新闻出版业实现营业收入已经达到14569亿元,增加值达4022亿元,图书出版品种和日报总发行量已居世界第一位,电子出版物总量居世界第二位.2012年,中国文化产业总产值突破4万亿元,占GDP比重达8.5%,总额和比重都得到进一步提升.截止2012年,中国文化产业总产值突破4万亿元,占GDP比重达8.5%,总额和比重都得到进一步提升.从电影业、演艺业、动漫游戏业再到广告业,都是文化传播与产业发展的良好结合.中国经典的传统文化与艺术元素,是各个文化产业发展的丰沃土壤；同时,各个文化产业的发展推广也可以让人们感受到其中的传统文化精神.
以网络游戏产业为例,它虽然是一种产业,但也承担了传承中国传统文化的重任.在我国原创网络游戏中,以中国小说、历史、神话为题材的就占了大约三分之二.文化与产业的可以起到于无形之中传播文化的作用.在网游《成吉思汗3》中,玩家可以通过参与去感受到那个大时代的义气豪情、金戈铁马,玩家在游戏中可以感受到当&
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#26102;文化的特色.这种形式的文化传播比起传统的教育来说更加形象、生动.因此,文化与产业的结合不仅可以促进文化的传播,也可以推动经济的发展,从而实现双赢.结语：
得益于经济的飞速发展,人们的生产方式和生活方式已经发生了彻底的转变,随着人们原有衣食住行及思想、道德观等的改变,我国文化传播也随之凸显出一系列新的趋势.不管是传播方式的多样化,还是传播内容的娱乐化、消费主义化,我国文化在全球化传播过程中实现了文化与产业的融合.作为我国文化传播不可缺少的因素,这些新趋势的出现可谓是有利有弊,在可喜局面的背后也隐藏着我国文化传播的隐患.要推动我国文化传播的发展,还需要开展更多更深入的研究.