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“文化”一词,起源几乎无从考证,据说“文”与“化”并联使用,较早见之于战国末年儒生编辑的《易贲卦象传》：天文也,文明以止,人文也,观乎天文,以察时变；观乎人文,以化成天下.如今也有哲学家说文化是人与自然、主体与客体在实践中的对立统一物,这好象更符合科学发展观的说法.
而我认为,文化通俗的理解就是：人类文明进化的产物.人与文化在进化过程相互作用,人创造了文化,同样文化也创造了人类的进步.举例言之：一块天然的木头不具备任何意义,但经过人的雕琢,便注入了人的价值观念和精力,从而进入“文化”范畴.说到这里,大家也许感觉算是切到正题了,我们工厂里的那些原料,不就是上面所说“木头”吗而我们的产品和品牌不就是在加工和设计的过程中融入了人的价值观和组织的精力,才变成有价值的商品和服务吗如此说来,我们制造的商品和品牌就是文化的产物,可是纵观中国企业,有多少企业真正深层次关注这种价值观的力量、这种文化的力量呢
带着这样的近乎武断的质疑,我决定对大家认为杰出的国内国际商业组织进行相关探究,看看其中到底有何差异点和共同点；首先想到的就是世界500强之首沃尔玛,因为这个排名是消费者用价值观和钞票而产生的结果,所以认为是具有代表性的(当然垄断行业除外).这是沃尔玛创立之初的三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”.这也是沃尔玛起家的秘诀,其实这三条座右铭就是其创始人和团队价值观以及实践价值观的原则,而其中很重要的是这个价值观并不是他们单边的价值文化,而是他们所服务顾客的主流价值文化,这还得从上世纪40年代沃尔玛创立之初的主流价值文化说起,那个时期的并购和信息化,使美国经济迈入新的高速发展轨道,美国消费者的注意力正在从产品的数量转移到产品的种类、质量和所包含的服务,这种价值观的演化,给予了沃尔玛机会,更准确的说应该是沃尔玛把握住了这个文化价值观的转型所产生的机会,于是从1970年建立起第一家配送中心起,走上了快速发展之路,在40年的艰苦奋斗历程中,创始人萨姆以其对全球不同国家客户和员工文化价值观的把握能力而成为全球最大的零售业帝国.它以物美价廉,对顾客的优质服务著称于天下.
再看看在一些世界其他著名企业,在营销活动中,一次次对于定位的厘清,无不是最终以文化价值观作为最终的判断依据,比如20世纪90年代末,克莱斯勒准备重新推出牧马人(JeepWrangler)车型,那会儿SUV已经大行其道,公司进行了大量的市场调查,向调查对象提出了上百个问题,最后得出的结论是：这辆车应该更豪华,更象是传统的汽车,无须可以拆卸的门,又一辆SUV跃然纸上,但问题是,市场真的需要SUV吗带着这些疑问,找到文化人类学家,劳泰尔、拉派尔.他找来不同的消费者,没有问他们对这款吉普车有什么期望,而是问他们对于吉普车的最早记忆,那些人提供了几百个关于吉普的故事,但是在这个故事中有一个反复出现的现象：在一片普通汽车无法抵达的户外开阔地,你可以随心所欲地开车,而不用管什么交通法规；许多人还说到美国西部或者开阔的草原.拉派尔回到克莱斯勒公司,告诉他们的领导,在美国人心目中吉普车的原型就是“马”,所以断定朝“牧马人”SUV的方向设计是错误的,因为马是没有豪华装备的,没有柔软的皮,没有粗皮做的马鞍,所以吉普“牧马人”不要可以拆卸的门,可以敞开的车顶,因为驾驶者需要感受风的吹拂,就象他们在骑马.但是克莱斯勒高层并不完全相信这个与市场调研完全不同的结果,于是拉派尔要求至少将汽车的设计略做改动：把前大灯由方的改成圆的,因为马的眼睛是圆的而不是方的.经过测算圆灯比方灯成本更低,于是采用他的建议,结果市场反映非常热烈,他的新面孔成为最醒目的特征,很多俱乐部还给会员分发印有“真正的吉普”有圆形前灯的T恤衫.而到法国后,拉派尔发现在法国人心目中,吉普是解放者的形象,于是在法国的所有广告,都强调吉普车辉煌的过去,以及驾驶吉普“牧马人”所带来的自由感,因而在法国也大受追捧.
就拿身边的中国品牌来讲,蒙牛的成功,是从“每天一杯奶强壮中国人”开始的,不也是因为中国人在经济高速发展背景下,当温饱解决之后,中国人需要更多的自我、外界的认同,需要彻底的打碎所谓“东亚病夫”形象,正是因为这样一种价值观口号与所有的中国人的当下主流文化思潮产生了共鸣,所以蒙牛神话也随之上演了.
因此,我呼吁所有的广告主企业家,一定要重视并相信文化的力量.