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在商业社会中,广告的本质是推销,其目的是商业性的,但广告的表现形式却具有文化性,它是一定的文化产物.由于广告人、广告受众均是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响.本文以国外电信运营商的广告中所蕴含的文化为例.阐述了文化对广告的作用和一则优秀广告所必须具备的文化要素.
不知从何时起,广告已经成为目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象,作为现代商战的利器.广告是竞争的一种策略和武器,各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓,使经济信息的传播取得最佳效果.然而.广告绝不仅仅是一种单纯的经济行为,它是现代文明的标志.广告运动的过程,也逐渐地改变着人们的消费观念和行为宗旨.广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程.也是一个社会价值观念不断被传送,强化和公众接收社会教化的过程.它已经形成一种文化.正如《美国的广告》中所提到的：“美国文化漂浮在广告的海洋之中了”.
实际上.广告与文化是一种相互作用的双向关系：广告反映了不断变化的文化,同时.反过来也改变的文化.因此,广告运动中的广告主,广告内容,广告受众.广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期,特定区域的文明程度,在不同时期内有不同的依托对象和显示途径,生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置.所以,所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹.而这也是广告策略中最为关键的一环之一.
一、温馨幸福的韩国文化――SK电讯
大韩民国,邻接中国,由于有着陆路与海路的便利,自然会受到自唐代以来的汉文化影响,比如文字、绘画、建筑等方面.与中国一样,韩国是一个传统而现代的礼仪之邦,深得儒家传统文化的精髓,人们以礼为先,以礼为本,因此,整个社会充满了和谐融洽的社会氛围.
SK电讯是韩国领先的不断创造辉煌业绩的移动运营商.2004年.SK电讯确立并实施了新价值经营战略.强调企业的社会责任,建立友好和谐的环境.提高社会的信任程度,确保社会领导力.
在SK电讯的广告中便很好地融合了这种韩国文化,柔和黑白处理的效果拍摄温暖平和画面,动听感人的广告旋律,给消费者留下许多会心挑眉的瞬间,人们从它的广告中感受到了欣慰与幸福,这也符合了SK电讯给自己的定位：与“幸福之翼”一起飞翔的全球领袖.
1 遥远的思念
二战以后,朝鲜半岛以北纬38度为分界线.南方由美国帮助重建,北方由苏联帮助重建.朝鲜战争后.朝鲜半岛以三八线为国界分裂为两个国家.南方改名为韩国.历史遗留的问题也给当时的民众带来了永远的伤痛.
SK电讯在推广这款产品的时候恰是牢牢把握了韩国的这一历史文化特点.场景是在一个破旧的朝鲜车站,老妇人通过视频手机看到了多年未见的亲人,眼中流下了激动的泪水,所有的情感皆包含在短短30秒的广告中,让人看了无不动容.依托特定的文化,必将打造优秀的广告,引起用户的共鸣,推动产品的销售.
2 礼物
继承了儒教思想的大韩民国,与中国一样,传承了许多优良的道德文化.在SK电讯的广告中无不透露着种种优良传统.
在一部宣传企业幸福文化的广告中,SK电讯很好地利用了韩国尊老爱幼的传统文化,以儿童和老人作为广告的主角,讲述了孩子为去看望年迈的奶奶精心准备了玉兰花作为礼物,但长途的旅行过程让花到达奶奶手中时却已枯萎,孩子难过的哭泣,奶奶感动的也流下泪水.广告贴切地表达了社会和谐温馨的氛围,同时也大大提升了企业的形象.
二、浪漫唯美的法国文化――法国电信
纵观法国电信的发展历程,从电缆到卫星.从国家垄断到独立的运营商,如今的法国电信已成为法国视听领域一个重要的合作伙伴,它不断开拓自己的业务范围,并逐渐成为一个世界级的大型运营商.当前,法国电信是欧洲第二大电信运营商,仅次于德国电信.它的业务范围非常广泛,包括固定语音和数据业务、移动业务、因特网业务、有线电视广播业务等.它拥有视听和多媒体领域的全系列服务体系,并不断开发新的电信产品和服务,如可视会议系统、数字网络以及INTERNET的接入服务(Wanadoo).该公司还不断充实和发展信息传输的服务,将信息的储存和处理作为下一步的重要目标.
在法国电信这家世界顶级运营商的广告作品中,我们能够感受到浓厚的法国文化.每则广告几乎全是一致的,唯美的画面,动听的音乐,精致的广告创意,无不透露着法国文化的浪漫气息.给人以极其美妙的视觉和听觉享受.看法国电信的广告像是在欣赏一个又一个精美的艺术品,广告仿佛不再是为了促进产品的销售,提升企业的形象.反倒像在给消费者一种享受.在享受的过程中,消费者也深深地记下了法国电信集团的产品服务,记下了这个企业.
1 open(开启)
浪漫、艺术、创意,从来就是法国文化的关 键 词 .而在法国电信的广告中无疑处处都留下了艺术的印记,从广告的定位、创意和语言上无不反映着浓厚的法国文化.
这是一则为移动网络电视打造的名为“open”的广告.它讲述的是一条被困在漂浮在海面上的鱼缸里的鱼,它期盼着能够回到大海的怀抱.这时海面上下起了小雨,雨落入鱼缸中增加了瓶子的重量,鱼缸往下沉,瓶口沉入海面以下,鱼儿终于可以逃离束缚,回到大海和伙伴的怀抱.广告的最后以“open”的广告词结尾,象征着法国电信的移动电视服务为人们开启了走出束缚,走向世界的大门,让人们与外界有更广泛的沟通.
2 沟通无限
爱情是法国文化中永恒的主题,法国电信也没有忘记把这个浪漫的主题容纳到它的广告中去.
这是宣国电信Orange旗下的网络产品的广告,讲述的是两幢大楼中隔窗相望的男女.某天他们在窗口看见彼此,情不自禁地走出了窗外,在空中相见拥抱.形象地说明了“沟通无限”的主题,用爱情作为载体表达了人与人之间沟通的渴望.
结语
在商业社会中,广告的本质是推销,其目的是商业性的,但广告的表现形式却具有文化性,它是一定的文化产物.由于广告人、广告受众均是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等.都不可避免地会对广告产生影响.因此反过来说.一则优秀的具有商业价值的广告也必将与市场所处的社会文化相结合,打上社会文化的烙印,也只有这样,才能使广告所要表现的品牌更加与社会融合,赢得消费者的心.