关于营销文化化的

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【摘 要】营销文化化是将文化与营销结合,以文化改造营销活动过程和内容,充分发挥文化因素的效能和作用.营销文化化过程是变物化营销为文化营销的过程,必须处理好以什么文化改造营销过程与内容、如何进行文化改造.

【关 键 词 】文化营销；营销文化化；先进文化；企业文化

关于“文化化”,可以在很多文献中见到,但至今没有一个明确的界定.“化”有很多解释,其中作为后缀,其含义为“使成为,使变成,用在名词或形容词后面,以构成动词.如：绿化；电气化；现代化”.因此,“文化化”可以理解为使成为文化.那么,营销文化化也就是将文化与营销结合,以文化改造营销活动过程和内容,充分发挥文化因素的效能和作用.营销文化化旨在文化营销.营销文化化过程应该包括两个方面内容：其一是以什么样的文化改造营销活动过程和内容,其二是如何进行文化改造,也就是营销文化化的内容.

一、营销文化化必须是先进文化

营销文化化过程,实际上是变物化营销为文化营销的过程.营销过程以文化引导消费者,促进消费者购买.对于物质产品,消费者购买是非专家购买,为引导消费者提供了巨大的想象空间.文化营销向消费者宣传什么、突出什么,也就是说,以什么样的文化来营销,不仅关系某一物质产品的购买与消费,更重要的是那种文化宣传的潜移默化作用,肯定会影响到消费者的价值观、生活方式等.物质产品的消费是短暂的,而价值观与生活方式在大脑中存在是长期的；物质产品的消费是个别的,价值观与生活方式的社会影响面却是广泛的.从有利于人类社会的健康发展、有利于消费者身心健康出发,文化营销应该让消费者树立正确的价值观、选择健康的生活方式,营销文化化必须是先进文化.每个消费者本身即具有一定的价值观和生活方式,也许是正确的、健康的,也许不是.文化营销应该着眼于与消费者正确的、健康的价值观和生活方式进行共鸣,促进消费者购买,不应该为了营销目的而迎合消费者错误的、不健康的价值观.

什么是先进文化?所谓先进文化,就是符合人类社会发展方向,体现社会生产力发展要求,代表社会成员最根本利益,反映时展潮流的文化.当代中国先进文化,是指以马克思主义为指导,以培养有理想、有道德、有文化、有纪律的四有公民为目标的面向现代化、面向世界、面向未来的,民族的科学的大众的社会健康积极向上的具有中国特色社会主义的文化和文明.

符号、价值观和规范是文化最重要的组成部分.符号是文化的基础,是文化的表达形式.一般说来,符号各有功能,各具特色,没有先进落后之分,但运用符号却有高下之别,意即符号能否有效地表达或代表着一种意义.价值观是文化的核心,是文化的最高境界.文化的先进与落后,主要是价值观的先进与落后.规范是价值观的具体体现,是文化的重要内容,包含制度规范、道德规范、习惯规范等.显然,规范有先进与落后、好与坏之分.先进文化的构建,必须遵循文化发展规律.先进文化重建要多元均衡,首先当立足于自己的民族传统文化中精髓的部分,然后再吸纳西方文明中优秀的部分.

二、营销文化化是营销过程与内容文化化

著名管理学家彼得德鲁克曾经指出,“可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售,理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务等”.营销就是企业用价值不断满足顾客需求的过程,营销活动服从且服务于营销目的.

满足顾客需求需要解决两个问题：顾客需要什么?以什么方式满足顾客需求?顾客需求表现为一定的产品或服务,通过交换获得这种产品或服务,并在消费时获得满足.顾客满足是身心满足的合一,既体现一种生理上的满足,更体现为精神上满足.生理的满足主要借助于产品或服务的使用价值,着眼点在于产品或服务本身,精神的满足则借助于产品或服务所包含的文化内容,超出产品或服务的使用价值.生产力高度发达的今天,产品或服务的使用价值不是问题,问题是产品或服务能否体现出一种文化象征,而且这种文化象征能够被顾客接受.产品或服务既具有使用价值,又具有一定的文化象征,才能使消费者身心得到满足.因此,营销文化化首先是产品或服务文化化,为顾客提供的产品或服务,应该是物质要素和文化要素的完美融合.

产品或服务文化化是文化营销的基点,因为产品或服务是顾客需求满足的载体,也是营销活动的依托.顾客需求满足过程表现在交换过程及具体实现方式.顾客身心的满足,产品或服务固然重要,营销过程与营销方式,如时机选择是否合理,渠道选择是否合适,宣传内容与方式能否与顾客共鸣等,同样决定消费者身心的满足.试想一下,产品或服务销售给了不恰当的对象,或是销售时不注意顾客的文化诉求,顾客满足肯定会打折扣.菲利普科特勒认为,“市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程.”由此可见,“适当”是营销的核心,也是有效满足顾客需求的关键.

什么是“适当”?怎样才能“适当”呢?菲利普科特勒指出：“市场营销要求企业经理们在设计、生产和销售产品之前,清楚地确定他们的目标市场和顾客的需要.这样,企业生产出来的产品将能更好地同顾客利益相一致,并将更容易地销售出去.”显然,营销的前提是了解消费者需要,基于消费者需要开展营销活动.消费者需要是物质与文化的高度融合,文化营销不仅营销产品或服务,更重要的是营销文化,除了注重产品或服务的文化内容,还要强调营销过程的文化化.由此可见,营销文化化还需要营销过程文化化.营销过程就是发现、分析、选择和利用市场机会的过程,其主要工作包括分析市场机会、确定营销战略、规划与执行营销策略、实施与控制营销活动等.营销过程文化化可以从以下几个方面来分析：（1）分析市场机会.购买力是需要变为需求的决定性因素,而文化是决定顾客需求内容的核心要素.文化差异与文化变迁能够为企业提供更多的市场机会,同时文化对经济、社会、自然、科学等的作用,也蕴含着无限的商机.（2）选择目标市场.以文化差异细分市场,以文化进行个性定位,实现与消费者之间的文化匹配.（3）实施产品或服务文化化、价格与分销文化化、促销文化化,向消费者传递文化,进行文化渗透,与消费者产生文化共鸣,满足消费者物质和文化需求.

三、营销文化的核心是企业文化

营销是企业的具体活动或行为,它既是企业的一种职能,又是企业面向社会取得效益的通道和窗口,营销活动的主体是企业.文化营销是企业与消费者进行文化共鸣,这种共鸣是企业作为营销者向消费者进行文化传递的结果.在文化传递过程中,企业提供的文化可能与消费者需要的文化存在差异,企业或是调整自己的文化,适应消费者；或是对消费者进行引导,让消费者适应企业的文化.

企业向消费者传递的文化是以产品或服务以及营销过程、营销内容为媒介,但这种文化应该是企业文化的延伸和外在表现,是企业价值观、企业精神的体现,是企业全体成员在同一企业文化熏陶下脚踏实地努力的结果.换言之,企业文化内涵决定了文化营销的内容,影响文化营销的效果.同时,营销是团队行为,是很多人朝着一个目标进行努力,企业大多数人能够共同努力是因为大家共有的价值观的驱使,也就是说是通过企业文化的力量才能实现,营销效果好坏,直接取决于企业文化的作用.

没有企业文化,或者是企业文化有偏差,或是企业文化只是停留在口头上,不能对企业全体成员发挥作用,营销也就无统一的文化可以传递,也就不可能进行文化营销,当然也不可能满足消费者物质文化需求,企业营销目标也就成为空话.因此,企业文化是文化营销之源,营销文化化关键是企业文化化.

企业文化化一方面要求企业要有文化,即要重视企业文化建设、努力进行企业文化建设,另一方面就是让企业文化落到实处,充分发挥企业文化应有的效能与作用.文化是企业上下共同认同的一种价值观.由于对企业文化的误解或曲解,很多企业认为搞些口号就是企业文化.因而,企业文化经常被认为很“虚”.对于企业来说,文化无声无息,也没有形状却独立地存在着,循环而不停地运转着.文化支撑了企业的发展,是企业的潜规则,文化是企业的“道”.企业文化化可以从以下方面进行考虑：（1）充分认识企业文化的重要性.发挥领导者在企业文化推进实施中的主导作用、带头作用、典范作用,发动企业员工参与企业文化的讨论及实施工作,做到人人参与,事事关己.（2）明确企业的使命,以企业的使命构建企业共同的价值观,将企业发展与个人发展紧密结合起来,打造企业精神,并将企业共有的价值观、企业精神渗透到企业一切活动中,以此凝聚人心,共同践行企业使命.（3）采用多种方式来灌输企业文化,灵活把握推进的艺术性,营造氛围,要使企业文化建设宣传标准化,使企业文化成为一种习惯,一套流程；要以文化纲要为核心,各部门、各单位的相互配合,统一实施,不能自行其是,不能搞多文化、多中心,要营造正确的舆论导向.（4）全面审视企业战略、各项制度和企业结构层次的内容等,实施企业文化的品牌化战略,结合企业品牌构建,像企业品牌一样对外传播,坚持资源的充分利用.

四、结语

文化营销就是将文化根植于营销活动中,以文化差异实现差异化营销.文化是一种社会现象,是人们长期创造形成的产物.同时又是一种历史现象,是社会历史的积淀物.文化不像特定的物质,看不见摸不着的,但可以感受.

文化具有“软性”的特点,一般情况下,文化不能直接创造经济效益的,因而在物欲时代,文化经常成为“装饰品”,文化的重要性也只是停留在口头.另一方面,片面理解文化,将文化“虚化”,导致一般人在文化面前都是“下里巴人”而无所适从.文化这种高高在上的状态,营销文化化只是口号、标语,文化营销也只是一句空话.实施文化营销需要营销文化化,营销文化化的关键是文化“落地”,落实到营销活动过程中.

参 考 文 献

[1]（美）菲利普科特勒．营销管理（第11版）[M]．梅清豪译．上海：上海人民出版社,2003

[2]（美）彼得德鲁克．管理的实践[M]．齐若兰译．北京：机械工业出版社,2009

[3]商务印书馆辞书修订中心．新华词典．北京：商务印书馆．2001

[4]什么样的文化是先进的文化?怎样才能牢牢把握社会主义先进文化的前进方向?[N]．人民网．.省略．2010-09-07

[5]陈文武．关于文化营销有关问题的思考[J]．武汉冶金管理干部学院学报．2011（4）

基金项目：本文系武汉市高校重点人文社会科学研究基地武汉商业服务学院商业文化研究所研究项目.