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[摘 要 ] 全球化进程的加快,带来的是营销全球化趋势的加快,这使得跨文化广告的传播日益频繁.广告语言的目的是劝导目标消费者购买其产品或服务,那么充分理解中西文化差异就成了一项举足轻重的任务.英语作为使用最广泛的商业语言,越来越受到各企业的青睐,然而许多企业往往会忽略文化差异问题,只是将原有的广告语直译成英语,其效果当然是差强人意.本文从一元论和多元论、含蓄和率直、权威意识从众心理和自身功效自身价值、社会历史背景等方面来分析广告语言的中西文化差异,以帮助各企业开拓国内外市场.
[关 键 词 ] 广告语言 中西文化差异
一、一元论和多元论
从文化角度讲,中国传统文化崇尚“一元论”观点,即“天人合一”,强调人与自然的和谐统一.因此,有些企业恰好迎合了中国消费者的“一元论”观点,创作出一些出色的中文广告,例如：
1.天堂水沏的龙井茶,娃哈哈矿泉水茶饮料.（娃哈哈）
2.一份好奶,一片云,远在天边,近在你我心间等天生的好奶,天山雪.（牛奶）
这两则广告都利用了“天人合一”的观点,使语言产生了移情作用.使用富有艺术感的语言吸引读者,使广告达到了理想的效果.把娃哈哈矿泉水比作天堂水,是普通水变得高贵而神秘.天堂水与茶香让天堂和大地融为一体,从而增强了人们的购买欲,广告的效果自然也就达到了.
而西方文化则崇尚“多元论”观点,强调事物的变化与不同,个人的自我发展与进取精神.英语广告受此影响则鼓励人们改变世界,征服自然,以宣扬个性发展为特点.主张追求自由和自我发展,以及未来的创造的英语广告才会引起西方人的共鸣.让我们看两则广告：
3.To me,the past is black and white,but the future is always color．（对我而言,过去平淡无奇；而未来,却是绚烂缤纷.）（轩尼诗酒）
4.No business too all, no problem too big.（没有不做的小生意,没有解决不了的大问题.）（IBM公司）
二、含蓄和率直
在中国文化传统中,人们崇尚语言的含蓄,因为无声胜有声,更有意境,更传神.如:
1.自己人,不玩虚的,贵府酒.(贵府酒)
2.知心,知己,枝江酒.(枝江酒)
这些广告语言含蓄,读完让人感到意犹未尽,充满向往.中国人珍视友谊,这样的广告所表达的意境又怎能不吸引消费者呢.而西方文化则认为语言应该直率.再看几条英语广告：
3.JUST WHAT THE DENTIST ORDERED.（牙医就是这样要求的）
4.The taste is great. （味道好极了）（雀巢咖啡）
从这三则广告直率、坦白的语言可以看出广告创作者直截了当的描述了产品的特性和功能,用词可靠、可信.这样的语言符合西方人的做事风格,能够给他们留下很好的印象,有利于产品的销售.因此,如果将(5)、(6)两则广告直接翻译成英语,含蓄的语言就会使他们摸不着头脑,当然购买的热情不会太高.当然,受国际化发展的影响,现在有许多中国国内广告也很直率.
三、权威意识从众心理和自身功效自身价值
中国传统文化一向重视公众的评价和看法,重视向他人或其他团体寻求建议的做法,并认为一个企业的信誉记录就能证明一切,包括其过去、现在和未来.而权威机构更是对消费者的购买欲有着重要的影响,因此这一点也成为了中国广告的一个重要特点.广告创作者经常列举某产品所获得的荣誉以及证书,并将这些置于最重要的位置.例如：
1.上海名牌产品、IS9001国际体系认证、“中国环保产品质量信得过重点品牌”称号.
2.中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,优质更超值.
从众心理也很有效果,如：“有汇源才叫过年呢!”（汇源果汁）
但英语广告却很少用这种方式,因为西方文化中崇尚成功的自身功效自身价值.因此广告中到处可见自身功效自身价值的体现.如：
3.Take time to indulge．（尽情享受吧!）（雀巢冰激凌）
4.Just do it.（只管去做.）（耐克运动鞋）
5.Time is what you make of it. (Swatch)
四、社会历史背景
社会历史背景也在很大程度上影响广告和商标的翻译.日本丰田公司在进入中国市场时,打出的广告标语是“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这是套用了中国的一句俗语,读起来朗朗上口,符合中国文化特点.但若在美国还是这样宣传的话,恐怕令人难以理解.于是他们把广告语换成了“Not all cars are created equal”(并非所有的车都生而平等),了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》中的第一句话就是“All men are created equal”(人人生而平等),丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他车要好.这样的广告语怎么能说不是经典呢?
综上所述,广告也要“入乡随俗”,才能吸引消费者,才能提高企业的市场占用率.