文化商人的名利图谱

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读书在中国是个功利的符号.而聪明的书商们,则顺水推舟地搅动着功利的出版市场.他们在资本壮胆下,蚕食着可争夺的任何一种攻城略地的资源.我们描述中国图书“战场”变动最为巨大的“前线”,他们的“战况”基本决定着目前中国图书市场的名利图谱.这是一个永恒的战场.墨,破纸而出;攻,刻不容缓.

决战畅销榜

书,这号称改造灵魂的工具,居然成为划破信息爆炸时代的利器,成了最后获利者的奖品.硝烟背后,有人在厮杀,有人在呐喊,还有人安坐于混战之中,静观其变,然后伺机而动.

人类的认知,大抵都从书籍中得来.从《十万个为什么》到《进化论》,书籍中的知识充斥着人类生活中的每一天.再多的话语,再真实的行动,都不敌纸上的笔墨来得直截了当、直抵人心.但今天,书籍被赋予的,不再仅仅是精神导师的使命,还附上了功利的考量.哪怕网络再发达,信息再爆炸,你此刻手中拿着的那一本书,也许就决定着你的未来.

那么,又是谁在决定着这本书的未来―他们躲在书的背后,做着以书为生的梦.他们用笔墨纸的交锋,将人类精神和认知的依托,扔向了物质世界的争斗中.要物质,还是精神?出版人,亲手抹掉了这当中的界线.

在畅销榜和名利场外,出版界的大佬们疯狂地蚕食着市场―他们争夺作者,争夺读者,争夺名誉,也争夺商机.在各自为营的领土上,只有市场是他们共享的盛宴.正如丘特切夫所说―“书是唯一不死的东西.”所以,硝烟依然弥漫,号角仍在吹响.

精明的出版人以天生的嗅觉,发现有价值的作品与有前途的作者,为了抢夺到手,不惜以重金挖脚,再以高超的营销方式将作家和图书一起推向市场的顶峰.这类传统出版人眼里的“公敌”,开始重组中国图书出版秩序.

中国的畅销书,从韩寒、郭敬明、安妮宝贝这样的硬通货开始,到郑渊洁、杨红樱、饶雪漫这样的长期畅销书作者加入,再到起伏不定的蔡骏、明晓溪、当年明月、易中天,最后到销量稳定的王朔、麦家、余华、莫言、贾平凹、阿来,图书的销售量也从几百万到百万再到几十万,像一个高高的金字塔尖.

围在他们身后的,是国内大大小小的出版社.尤其是民营书商,为了拿到新书出版权,前赴后继,你争我夺,靠版税和保底首印量决出胜负,但结果还要碰运气,甚至往往难如人意、出人意料.

最成功的案例是路金波.任何一个对国内出版界稍有涉猎的人,都听过这个名字.1997年,从西北大学经济系毕业的路金波,留在了西安一家IT公司打工.晚上不下班,打着加班的名义,偷偷用公司电脑上网写作.在最早的网络论坛里瞎混时,路金波给自己取了“李寻欢”的笔名,他喜欢古龙的小说.


大学就喜欢舞文弄墨的路金波,在互联网上找到了英雄的感觉.凭借《迷失在网络中的爱情》、《边缘游戏》等这些幽默、风趣的纯情路线小说,路金波在很短的时间里,成为各地大大小小的文学论坛里的人气明星,运气好的话,在长长短短的回帖里,还能结识不少崇拜他的文艺女青年.

2000年,还是上海一家广告公司老板的朱威廉,将个人主页“榕树下”升级为网站,改为公司运营.当时号称网络文学的“三驾马车”,来自金融公司里操作期货的陈万宁(宁财神),在一家网络公司做内容的路金波(李寻欢),在宁波一家银行任职的励婕(安妮宝贝),也应朱威廉的邀请,聚集到了上海北京西路建京大厦办公的“榕树下”.

2002年,纳斯达克网络股崩盘,中国成群结队准备上市的网站纷纷倒闭,“榕树下”解散,网站卖给贝塔斯曼,“三驾马车”里,和女友分手不久的宁财神选择回家,和俞白眉一起当了职业编剧;已经成为畅销书作家的安妮宝贝选择北上,到北京从事职业写作.只有路金波留在了上海,和“榕树下”一起进了贝塔斯曼,成为首任总经理.

迫于经营和生存压力,“榕树下”转型,惨淡维持网站运营的同时,路金波成立了“贝榕书业”,主要经营线下的图书出版.他最先出版的是“榕树下”的鬼故事和网络笑话,后是根据韩寒和安妮宝贝短篇小说改编成的同名漫画书.

那时候,韩寒和安妮宝贝的价格还不高,路金波分别以5000元的价格拿到了《七月与安生》和《少年》的漫画改编权.这也是路金波第一次和他们合作.

经过短暂的摸索,路金波发现自己面对的是一个混乱的行业:他做的图书行业都是代销制,书发行出去后,很难收到书款.“新华书店发行系统的回款经常需要一年或是更长的时间;民营发行渠道(二渠道)的回款往往只能收到一半书款.”

路金波明白,要想打破这种怪圈,只有一个例外:做畅销书.畅销书可以控制发行终端,能够先收款再发书.但在当时,所谓的畅销书作者并不多.“能够一手交钱,一手发货的图书作者,在当时只有韩寒、郭敬明、安妮宝贝.”

路金波最先找到的是韩寒.“贝榕书业”以200万元的版税签下《一座城池》,首印60万册.在签约当晚,路金波预付了韩寒8万元定金―那时见面就给钱的毕竟还是少数,开始了与韩寒长达近十年的合作.“当时其实我也有风险,如果书的册数卖不到那么多,钱不退,卖多了,版税还会继续追加给韩寒.”

郭敬明其时也是路金波的对象,当时正为合作方春风文艺出版社拖欠稿费而心烦的他,一度动心于路金波的开出的价钱,但考虑到与韩寒的矛盾和分歧,郭敬明最后选择了北京的金丽红、黎波.

作为中国最为知名的出版人,“金黎黄金组合”一直形影不离―金丽红管策划,黎波管经营.由于明晰的出版分工和独到的出版理念,两人之间的默契让这对老搭档成为出版界最为痛恨的“公敌”.

圈内人最常聊起的,莫过于上世纪九十年代初期,当时还隶属于华艺出版社的金丽红和黎波,为获得王朔作品的出版权,在大陆“”后首开先河,以版税制的方式拿到了《王朔文集》的出版权.据作家出版社副总编潘宪立回忆,他们后来又用预付版税的方式,从作家出版社手里抢走了王朔新书的出版权.

如今,“金黎黄金组合”的名声依然撼动着整个中国出版界―他们入主的长江文艺出版社北京图书中心自2003年成立以来,出版的320多本图书,有三分之二成为名副其实的畅销书.

黎波手中攥着的畅销书,一大部分来自郭敬明.黎波认识郭敬明的时候,这个少年成名的作家正身陷著名的“抄袭”官司.黎波调看了这起案子所有的卷宗,最后决定这个人可以碰.于是,黎波开始出版郭敬明的书,一出近十年.

今年的2月28日,在学术“超男”阎崇年的新书《大故宫》首发现场,问鼎“2011年中国作家富豪榜”首富的郭敬明以“长江出版集团北京图书中心副总编辑”身份亮相.郭敬明了,黎波和他的黄金拍档金丽红也丝毫不避讳,郭敬明将是下一任总编辑的指定接班人.这位三十岁的中国作家首富将正式跨入“图书大佬”行列.

在黎波这个超级出版人的判断里,郭敬明无疑等同于超级畅销市场.在出版界,几乎每个书商都等待着一个机会,把这个超级畅销市场攥在手中―但黎波没有给他们任何机会.这就是行业“公敌”的凶猛之处.

不按规则出牌,让出版界痛恨不已,这样的“公敌”当然少不了路金波.2007年,路金波花200万元,签下了安妮宝贝的《莲花》.除了多次的见面约谈和许诺外,这个价格着实令当年的老同事无法拒绝,比她之前的书商预付款高了4倍.惹得当时安妮宝贝的出版商―北京一家公司的女老板在书市上痛骂路金波,不讲游戏规则,高价挖走自己的作者.

有许多出版社找过安妮宝贝.在她的《莲花》里,安妮宝贝写到了与一位出版商的见面:“ 她和自己的出版商告别的时候,并没有告诉他她将会去哪里.他说,是去写作下一本新书吗这将始终是他最关心的问题.这一刻他的态度无比真切.她看着这个打扮精致的中年男子,他有偏执的工作狂倾向.他们合作了很长时间,他懂得她的脾性.他从不试图靠得她太近,但又认真履行彼此之间的一切约定.他曾经为了约到她的一本书,与她见面二十次.这是惊人的.不断地约她.持之以恒.”

此后,路金波靠着安妮宝贝和韩寒,在图书市场上所向披靡,擦亮了自己的招牌,完成了最初的资本积累.“我不赞成国营企业对我们的指责,说我把市场‘搞乱’了,让出版业越来越不赚钱.市场经济就是这样互相竞争的,大家都想得到麦家、得到韩寒、得到安妮宝贝.过去地域分割,每个省都有一个文艺社、一个教育社、一个人民社、一个少儿社,然后大家都有一点资源、一点教材,这是计划经济.今天搞出版我觉得不能反市场经济.”

名利场中,面临着各种诱惑的,不仅仅是作者,还有出版商.要想获得最好的作者,就必须去争取,或者叫抢夺.下一步,便是付出最高的代价以让他们满意―这代价也许是人情,也许是共同的价值取向,但更多时候,是金钱和利益.

在《春宴》后,路金波接着以200万的版税签下了安妮宝贝的随笔集《素年锦时》.到北京的几年,安妮宝贝曾经在一家杂志,旅行,写作,经历了父亲的逝去,结婚、生子.《素年锦时》以文字和图片记载了那些日子.

《素年锦时》出了平装本和精装本,精装本有一张CD,里面有朗读版的《素年锦时》,以及同名主题歌. 一本散文随笔集付了200万,路金波也没有赔.“实际上我预付的200万只相当于14%的版税,比一般出版社的8-10%稍高而已.安妮宝贝早已是个畅销品牌,所以不会有业内通常出现的不能回款的问题.”

没有一个作家,不愿意得到大笔金钱.“安妮宝贝、韩寒的书,就算里面是白纸,我们把它塑封了也能卖10万―很多人就冲着他们的名字去买书.”

靠着大笔金钱开道,路金波旗下先后聚集了韩寒、安妮宝贝、蔡骏、饶雪漫、王朔、石康、慕容雪村、张悦然、安意如、蔡智恒、郭妮、冯唐等畅销书作者.

“石康没想到我给他200万版税,所以他把文集和《奋斗》的出版权都给了我,别家以高出50%的价格挖他,他都不走.韩寒和饶雪漫已经从我手里拿走了两千万元稿酬,远远超过其他作家.”相比之下,安妮宝贝虽然产量少,但版税也超过了千万.

他唯一的失手的是木子美,书印刷上市不久,书就被禁了,出版社后来还写了检讨.近几年,路金波也遇上了强劲的挑战:后来居上的磨铁文化出了更高的价钱,从他手里抢走了韩寒的《独唱团》;盛大旗下的聚石文华也花重金挖走了韩寒的《1988:我想和这个世界谈谈》.甚至连他一手打造的郭妮也自立门户,慕容雪村悄然外逃.

遇到同样问题的,还有吴晓波.随着市场对财经图书的需求量加大,这个同样拜贝塔斯曼败走中国所赐、从而走上出版人道路的财经作家,即便处身于受众范围并不广的财经出版圈,也随时要面临作者外逃的问题.2011年,蓝狮子就有两本已经进入出版流程的书被抢走.“已经到了最后的交稿阶段,作者却因为别人比我们的印量数高出两万,而被挖走了.”

吴晓波还是单纯的财经作者时,吃过被出版社隐瞒印量的苦头,因此蓝狮子一直抱持着一个原则:宁可流失作者,也绝不向作者隐瞒真实印量.这种坦白让蓝狮子遇到不少困难,但也正是

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因为这种透明化的合作关系,吸引了更多作者的加盟.

但蓝狮子面临的尴尬是其他出版公司所没有的.在万榕书业和磨铁文化,畅销文学永远不缺乏读者和作者.但在蓝狮子,这两样占据出版两端最重要位置的角色的缺失,却成为财经图书出版的阻碍.财经图书的领域决定了它的受众群人数将非常少.这些受众大部分都是理性消费的人群,他们不像某些拥有冲动性消费习惯的文学爱好者,会因为对某位文学作者的喜爱而持续地购买他的书籍.财经图书购买者往往更重视书籍的实用性.这直接决定了对财经读物必须同时具备可读性和专业性的更高要求.

专业财经作家的缺失也是财经图书出版面临的重大问题.蓝狮子的十年,也是吴晓波培养职业财经作家的十年.每年春天,蓝狮子都会举办作者研修班,邀请作者来共同探讨财经写作.价值认同感是蓝狮子拿来吸引作者的最有利条件,而吴晓波本人的经历,也成为蓝狮子签约其他财经作者的资本.“我们和作者签约,其实并没有开出特别优厚的条件,只是抱着一个想法―写书很累,我们会努力让作者通过写书,过上体面的生活”,吴晓波自己做到了这一点,他希望其他作者也能做到.

“谈感情”似乎成为出版公司和作者维系合作关系的第一步,但很多时候,最终实现作者与出版方合作的关键,依然是金钱利益关系.世纪文景总经理施宏俊的十年“文景之治”,就见证过不少公司和作者的分分合合.从安徽小报被发现开始,六六就一直与世纪文景保持着合作关系.“每个人的第一次,都记得比较牢.六六重感情.”在大红大紫的《蜗居》之前,她的作品印数并不高.然而,《蜗居》却流向了另一个出版社,这也给施宏俊敲响了一记警钟―作者是重感情的,但也是普通人,也要生存.不断提高版税,仍旧是实现合作的关键.

去年,六六的新书《心术》又回到了世纪文景的手中,卖到27万的销量,让施宏俊松了一口气.在施宏俊眼里,不管时代如何变化,现实依旧残酷―“所有出版机构都在不断尝试,不断争夺,不断经历失败.毕竟是做生意,只能以最终的价值为判断.如果理念和市场一直产生偏差,就得出局.”

路金波也深知这个道理―所以,路金波最终还是以钱的方式解决了问题:他花600万的版税签下了安妮宝贝的《春宴》.这个价格,是目前单本长篇小说里的版税最高价记录,尚无人打破.

对于出版商的合作,安妮宝贝也很满意.她在书中写道:“他们认识已经有五年―他们始终在该出现的时候出现在对方面前.也只有他才真正耐心和长久地关注她生活中发生的任何一个变化.因此得出的推断是,利益关系永远强悍过一切情感关系.只有利益,是彼此最稳固最坚定的支撑.它也有可能在一夜之间崩溃,如果这种利益的结果不再成立―他将会是她身边一个长期的不会失踪的男子.前提是她依旧是他最稳妥的流.”

确实,安妮宝贝是中国图书里的定海神针.“现在国内版税最高的是安妮宝贝、韩寒和郭敬明三人,版税率都是16%到17%.安妮宝贝《春宴》的版税达到600万元,韩寒的前几本书都卖到80万、90万之间.定价25元,版税16%,每本书4元钱,90万册就是300多万元.”

版税的拔高并不是特例.上届茅盾文学奖得主麦家的作品《暗算》获奖后,上海的英特颂以预付100万版税、首映30万册才争夺到《风声》的出版权.到了新作《风语》4卷本的时候,精典博维图书公司总经理陈黎明更是对外声称开出了千万版税,但出版界人士均称实际预付款为400万.

麦家自己算了一笔账:“ 4本书版税15%,首印50万,每册定价30元,加起来才1000万,数字看上去吓人,扣掉200万个人所得税,800万其实也不算多.”

是什么导致了版税的节节高升?万榕的案例也许是最好的解释.2008年7月,贝塔斯曼退出中国,路金波和出版业第一家上市公司辽宁出版集团合作,拿到了2000万投资,依靠万卷出版公司,占股49%,成立了上海万榕书业有限公司.发展至今,万榕已经是畅销书市场的领头老大.他的合伙人瞿洪斌透露,万榕书业如今迎来了几千万风险投资入股.在未来的新公司股权上,路金波将成为控股方.

“我们和辽宁合作,路总看中出版传媒的资金和书号、刊号等资源,他们看中的是我们运作畅销书的能力和口碑,万卷这个以经营收藏和艺术鉴赏类图书为主的专业出版社,凭借着万榕的青春文学品牌,不到一年时间就占有文学类图书市场18%的份额,跃居全国前三位.” 瞿洪斌说.

大部分图书公司,从图书选题策划到编辑、销售都全数揽上身,再从出版社买书号,在这个过程中,账期、库存、退货等问题都成为企业的困扰.为了避开传统出版流程中最承担风险的渠道环节,吴晓波的蓝狮子只负责内容的策划和制造,牺牲一半的利润,通过与出版社合作的方式,将印刷、出版等工作交付给出版社负责.在吴晓波看来,这是对自己最为有利的合作模式.

这就是一个成功商人眼里看到的商机.正如吴晓波喜欢投资,却不碰股票这种高风险的东西.他喜欢稳妥的赚钱方式.蓝狮子和国营出版社的合作,不涉及过多的资金投入,同时也没有库存和退货的问题,正是他眼中最为稳妥的模式.这样的运作模式让蓝狮子没有任何的资产压力,可谓是出版产业链上的轻公司.

如今,上市圈到钱后的出版集团,花很多钱投在金融、股票、房产等回报高的金融业了,而作为主业的图书出版则无能为力,急需像万榕这样能够不断出畅销书的民营书商来给自己增光添彩.出版集团往往更在乎自己有没有畅销书,而非实际的出版利润;对民营公司出版的畅销书,甚至可以免掉书号费,只要能用自己的出版社书号出版.

在这样的合作中,辽宁出版集团和万榕都找到了自己的所需.而长期被新华书店和民营渠道压货造成资金周转困难的民营出版商,也渴望从国进民退引资入股中,套现自己应得而长期被发行渠道周转、挤压的资金.

近两三年以来,上市成功的江苏凤凰出版集团收购了北京共和联动图书公司;湖南中南出版集团收购了博集天卷;准备在美国上市的盛大公司收购了华文天下公司.一批民营书业公司被纳入到国有资本的旗下,借机套现自己的多年投入和经济利益.这难免让人感叹十年河东、十年河西.运营不善、亏损严重的国有出版社,在上市之后,摇身一变,反而成为了民营书业渴盼套现的大救星.

即使像万榕书业和磨铁文化这样的公司,包括金丽红、黎波的长江文艺出版社北京分社,这些民营书业的佼佼者,不是接受资本的风险投资,准备上市,就是被国有上市的出版集团合并、收购.

这情形让书业研究者目瞪口呆.“除了专营的学校教材和教辅类图书外,下游渠道回款困难让上游的出版方日子过得很苦,出版方欠作者、纸厂、印刷厂的钱,新华书店和二渠道欠出版方的钱,有一些滚动的资金都投入到了循环中,进入到击鼓传花的怪圈.”《中国图书商报》总编辑助理张维特说.

在这样的现实面前,没有一家出版社敢中断出版循环,否则,前期投入将血本无归.为了收回书款,出版社和民营书商把赌注都压在了畅销书上,指望畅销书能够帮助自己从下游发行渠道收回欠款.这样的结果让畅销书作家成为了稀缺资源,版税自然也水涨船高.

曾经靠出版奇幻小说“九州”系列和明晓溪言情小说的北京记忆坊文化总经理颜庆胜同样感叹,“哪怕是畅销书不赚钱,只要不亏,我一年也要做几本.因为我可以借畅销书的发行逼着下游发行商把我其他几十本常销书的欠款一起回收上来.”

这种情况下,一些书商在赌畅销书市也出现了押宝失误的现象.路金波举例,“比如某作者的市场行情应该是30万册起印,但有一本书印刷15万册,可能只卖了10万多,他13%的版税在印一半的情况下,版税就变成了26%,加上20%的退货率,他的版税率就要达到30%,再加上纸张印刷成本20%,物流税、增值税和人工成本,以六折批发出去,这种情况下出版商就是给作者打工.”

市场永远在变,出版人一刻也不能松懈.信息爆炸的时代下,紧跟大众的阅读风向和消费习惯,才能真正让自己不处于被动的位置上.要知道,这群书商并不是在贩卖文化,而是在玩一场文字游戏―不仅拼谁的故事讲得好听,还得拼谁能抓得住看客的心.

虽然说金钱上的加码争夺,是出版业的常态.但在施宏俊眼里,文字和金钱曾经是永远无法凑对的两个极端.在2002年创办北京世纪文景之前,施宏俊与多数出版社编辑一样,凭着读书的爱好做着体制内“不想赚钱”的图书出版工作,做一本书首先考虑的是它的学术倾向与政治导向.

1999年,上海世纪出版集团成立.“什么都可以民营,当时任何产业只要是民营了,就有创新发展的机会.中国出版业也是从那时起,真正有了商业出版模式,各个出版社开始筹划一些计划出版之后面向市场的商业图书.”2002年6月,作为上海世纪出版集团在北京的分支机构,北京世纪文景文化传播公司成立,施宏俊一条腿跨出体制,成为出走者之一.让施宏俊第一次尝到文字和金钱游戏甜头的,是世纪文景做的第一本畅销书《达芬奇》.

这本红足两年、被施宏俊称为“美国大片”式的畅销书,成为世纪文景的里程碑出品.“策划编辑收到代理公司发来的海外排行榜书单,当时公司刚成立规模小,对信息的判断和利用特别敏锐.任何一个新产品都会去重视,大公司版权经理反而容易产生审美疲劳.机会相对均等,先抢先得.”施宏俊抓住这个机会,给《达芬奇》嫁接了“类型小说”概念―“历史悬疑”.加之书中对外国上流阶层的描述和推荐,“就像当年《挪威的森林》诱使小资生活蔓延.通过书传递一种新的生活观念和价值观,并且带动城市潮流,就是成功的畅销.”

市场的辉煌与出版人精准的市场定位有关.畅销文学让路金波的万榕书业和沈浩波的磨铁文化陷入苦战.这两家“财大气粗”型的出版企业,实际上已经基本垄断了中国的畅销文学市场.要想在文学这块分一杯羹,必然要设定新的方向.世纪文景给自己下的标签,是“文学”、“学术”、“社科”.施宏俊对自己的读者也有着清晰的定位―受过高等教育的城市知性人群,中产或潜在中产.

在文学市场中摸到门道的,还有新经典文化.2002年7月成立的新经典文化有限公司,如今已经是中国出版界的民营巨头之一.从成立开始,新经典就决意不把商业利益放在第一位,而是专注于经典作品.这个定位算是出版界的鸡肋―利弊参半,有牢固的根基,却难以向前再跨一步.但新经典靠着理想、热情和运气执意向前,发掘并重现文学、儿童读物的经典作品,让读者继续为经典买单.

他们花了五年的时间去出版550万字的《德川家康》,这套书仅翻译就用了四年半的时间.由于这本书涉及了日本社会的方方面面,哪怕一个称呼、一个职位,甚至一个物件都需要确定再确认.如何让一套关于日本历史人物的书被中国读者接受,新经典绞尽脑汁,最终得力于经营之神松下幸之助、美国驻日大使和台湾著名史学家柏杨等人的评论,《德川家康》打通了政界、商界,也虏获了普通读者的心.销量240万册,远在其上的还有难以数计的社会影响力.

让业内更加刮目相看的是《百年孤独》中文版的诞生.2002年公司一成立,新经典总编辑陈明俊就开始给诺贝尔文学奖得主、著名作家加西亚马尔克斯写信.经过八年的努力,新经典的付出尘埃落定,这位号称“绝不给中国版权”的文学巨匠终于给华语市场阅读正版《百年孤独》打开了大门.

在新经典副总编辑李昕的眼里,迎合市场需求并不是图书出版的目的,创造市场需求才是.《百年孤独》便是一个很好的例子.在《百年孤独》得到正式授权、于去年5月出版发行时,很多人并不看好―对于早就失去阅读经典习惯的现代人来说,一本老书怎么可能引起大众的兴趣?但事实恰恰相反,这本书现在的销量已经高达120万册,在中国图书出版市场上,它的影响力一直波及至今.“这说明了一个道理,只要我们把书做到位,把事做到位,就会创造出市场.”李昕说

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新经典“一根筋”的态度在业内获得了一片好评,也为企业后来的经典文学之路打下了坚实的群众基础.对于公司精准的定位,不仅让新经典这个品牌获得了口碑,也让新经典收获了几近疯狂的商业效益.连续两年在当当网的实际销售排名中都位居全国第一的成绩,对于一家每年仅出版240种新书、全部工作人员只有160多人的出版公司来说,简直不可思议.

不同于被路金波、沈浩波玩弄于掌股之间的畅销文学,也不同于新经典精准的出版定位判断,知名财经作家、蓝狮子财经图书中心创办者吴晓波一开始的选择,显然是一条更为艰难的路.但必须承认,吴晓波是最精明的出版人―在文学市场几近饱和的情况下,他把眼光投向了自己更为熟悉的领域.在吴晓波的名片上,位置最为显眼的是这样一句话:“只与最好的商业阅读有关”.这正是蓝狮子的出版宗旨.

简而言之,这是一个“无中生有”的过程.在图书市场中,财经类图书占的份额很少而且也很难大卖.十年前的出版环境,更让这个市场陷入困境.“没有成熟的专业财经作者群,没有拥有财经图书消费习惯的读者,也没有成功的商业经营模式可供参考.”

但在财经图书的市场上,蓝狮子占据着唯一但却最有利的发展条件:他们的总舵手吴晓波,同时具备财经知识、出版经验和企业观察眼光.所有尝试的勇气,都来源于吴晓波多年来积攒的经验.这个实证主义者,总是站在企业观察者的角度,评估着眼下的每一个机会,然后做出最为稳妥的决定.

吴晓波有一个“围城”式的出版理念―把关注点锁定在比较少人触及的领域,然后通过做强、做专把它打成城墙,城墙一旦打牢,就能实现“我们不出去,别人进不来”.蓝狮子就是这个理念下的产物.虽然规模不大,所涉及领域也不多,但目前签约蓝下的财经作者已经有200多名,较之去年,蓝狮子的总码洋增长率达到11.12%,新书码样增长率为26.69%,品种增长率更是高达60.98%.一连串的数字证明了这种“围城”式出版理念的成功.

人们似乎没有注意到,蓝狮子出版正在以低调却惊人的速度飞快蹿入畅销书商的行列.实际上,作为一家专业的财经图书出版商,它并不像畅销文学那样具备对于大众读者购买行为的煽动力.但连续三年登上美国《福布斯》杂志中文版的“中国潜力企业200强”排行榜的成绩,足以证明蓝狮子的实力.如同它的创始人吴晓波一样,蓝狮子在喧嚣之中,以一种与己无关的姿态独立生存―而且,活得很好.

“活得好”这个词在路金波和吴晓波身上几乎得到了最好的体现.今天的路金波,开着宝马,衣冠楚楚,穿着西装打领带,头发和皮鞋乌黑发亮.很长一段时间里,他反复在上海的电视屏幕上作为主持人、谈话嘉宾出现,以至于爱上电视的女白领和爱看电视的大妈和马路上执勤的交警,都忘记了他的老本行是图书出版,他们甚至以为他是上海电视台的主持人.

而吴晓波,这个别人眼中的工作狂,实际上对自己的时间有着清晰而决绝的划分.每年,他会花整整一百天进行五十场企业考察调研和讲课,一天不多,一场不少;一年里还有三分之一的时间,他用来读书;还有两个月,拿来和家人旅行散心.

如今,他旗下的蓝狮子出版,是目前财经图书出版界口碑和销量都最高的民营出版公司;在限购令还没有实施之前,他每年买一套房用以投资;在杭州,他拥有一家蓝狮子时尚书店;他甚至拥有一个种着3000棵杨梅树的岛屿.每年夏天,他会邀请公司的员工,到岛上度假,采摘杨梅.

为了实现自己的理想主义,吴晓波把蓝狮子时尚书店定址在杭州风景最美的西湖边,给都市中爱读书的人们留下一扇文化的窗口.在这个已经亏损了几年的书店里,他把自己身上最后一点与商人气息相关的防备都卸下了.“人类需要阅读和交流的场所.西湖这样一个历史人文气息浓重的地方,难道不应该有这么一家理想化的书店吗?既然是这样,亏一点钱又算得了什么呢?”

大众曾经对民营出版界风起云涌的江湖传说和网络骂战兴致勃勃,然而在这个出版围城中,只有成王败寇才是真理.如果不异军突起,势必会败走麦城.所有关于厮杀和暗战的传说终究会成为浮云,最后真正留存于看客们记忆中的,只有那些在伫立于市场的硝烟中默然的胜者背影.

如何在出版市场中突围而出?营销手段是关键.2004年上海书展期间,施宏俊想出了一个“活体雕塑”的推广策略,以配合《达芬奇》的发行.世纪文景召来一些学生扮演书中人物,有情节,有动作,于是一则原本只能在报刊杂志上作为“豆腐块”的普通文化资讯,被电视台拍成了娱乐新闻,影响力迅速扩散.

之后,三十多个城市如法炮制,“甚至到最后,几个城市的主场都自付制作费了”.随着图书影响力的蔓延,电影也适时引进,相互影响、互惠互利,施宏俊再接再厉,发行“插图版”和“电影特别版”.阅读《达芬奇》,变成了城市生活中必不可少的时尚元素与谈资.在《达芬奇》的全球销量达到两千万时,2004年初上市的平装本中文版在短短两年内,就突破了一百万册,并引发了一股跟风出笼的“解码书”风潮.

但引进出版的土耳其作家帕慕克的《我的名字叫红》,才真正让施宏俊跌破了眼镜.书仅出版两个月,帕慕克就获得了2006年诺贝尔文学奖.诺奖在中国精英阶层的认可度和影响力究竟有多大?在《我的名字叫红》一书销量达到顶峰时,施宏俊才真正意识到.

而令他深醒的是,“这是阅读市场不成熟带来的畸形现象.诺贝尔文字奖得主的作品都是纯文学阅读,到了上海这样的城市,就成装饰了.手里不捧着一本《红》,你就没文化.中国人最怕别人说自己没文化.很多人也许是第一次听说帕慕克,甚至连诺贝尔是什么都不知道,受到社会风潮影响,看到大家都在佯装谈论,也去把书买来放在家里书架上,可能就看了个前言目录就睡着了.出去逢人就说,自己刚看了这书,兴奋得一夜没睡,很棒.你不可以去批判他,说他不懂装懂.社会发展需要这样的过程,出版界只有和读者一起成长.”

近年来,世纪文景出版的不少畅销书,内容并非在出版界认定的畅销领域中,而是更为小众的文学读物.雅歌塔、黑塞、伯恩哈特等这些在传统观念中并不创造商业价值的作者,在世纪文景却成了小众读者群中的流行趋势.

世纪文景最近出版的故事小说《2666》更被本土一线作家纷纷推荐为“亘古难觅”.甚至有报刊评论“这是新世纪10年里最大的传奇”.也有图书粉丝专门拍下了2666四个数字的车牌号招摇过市.这让出版者施宏俊又寻回了自己的理想:“把小众读者这个小比例做好了,也会成功.只盯着畅销榜,畅销书就越做越窄,最后大家一起做死.”做学问出身的施宏俊已经不在乎别人称呼他为“畅销书出版人”,他更希望做一个主动的读者群阅读导向.

拥有同样想法的还有黎波.《狼图腾》的成功,证明了他在营销策略上的出类拔萃.

2003年,“布老虎之父”、“中国第一出版家”安波舜加盟长江文艺出版社北京图书中心,带了一份礼物给新东家.这位打造了中国最早品牌小说“布老虎”丛书系列的出版人随身携带的是《狼图腾》.首次写作的作者,完全陌生的题材,让黎波最初并没有十足的把握.试读后的结果却激发了所有人的热血,黎波的很多经验规律都和《狼图腾》的阅读体验相吻合,最重要的一点是,观后感可归纳为两个极端,特别赞和特别骂.这就成了.黎波要做的是如何把这个陌生作者包装成为一流作家,把这部从构思到写用了三十年、体验用了十几年、写了六年的陌生作品包装成一流作品.

“狼性”是黎波赋予《狼图腾》的明确标签.与作者姜戎谈出版,黎波已经脱离了常规操作,2003年图书市场上首印两万,一年内做到五万.这也是他给自己的超级要求.这本书第一年就卖出了四十万的销量.“当时做了很多举动―给政府决策层送书,给相关媒体送书,甚至给部队上送.”送出去几千本书,带来的是百万本的销售.

黎波手上的最新数据显示,在不计其数的盗版夹击下,《狼图腾》在中国的正版销量已逾五百万本,更为突出的是,它的英文版权被全球第二大出版社英国企鹅出版社高价购得,2005年的法兰克福书展上,又以近百万美元的订金总额销售了16个国家、十几个语种的翻译版权.《狼图腾》被国外抢购一空的奇迹,甚至被李长春和刘云山批示为“中国在版权领域的一大突破”.

同样擅长打造超级书的还有沈浩波的磨铁文化.全九册的《明朝那些事儿》实在太火了,说它扭转了大众阅读对历史的刻板看法一点也不为过.这部由海关系统公务员当年明月写的历史随笔让“那些事儿”成为历史的一个代名词.2011年,《明朝那些事儿》图文精印版十万起印上市,立时加印,沈浩波兴奋至极,“这十年来,恐怕没有比《明朝那些事儿》销量更高的图书了 ”.

畅销千万以上的图书在近十年的中国出版市场上属凤毛麟角.能与《狼图腾》《明朝那些事儿》相媲美的则还有于丹的《论语心得》.随着于丹在《百家讲坛》上抑扬顿挫的浅显解读,2006年由中华书局出版的《论语心得》也累计达到了五百万本以上的销量.

于丹是个“香饽饽”,号召力足,但她的《论语心得》为什么卖得好?黎波认为,不是因为写得好,而是那个年份的中国人都觉得不幸福,买了房、买了车,还是不幸福.于丹给了大家一个答案:把速度放下来,把目标降下来,就幸福了.一个很朴素的道理,在很多人还没有意识到的时候,于丹通过电视媒体,把这个道理写成书,不断地讲.

2012年年初,于丹改讲诗歌,新书由磨铁文化出,一百三十万起印.能否重现《论语心得》的辉煌?黎波并不看好.“现在她的书再卖五百万,不可能了,她的观点大家都知道了.于丹处于一个节点,像二十四节气,走到《论语心得》这一天是质变,其他时候都是量变.”

作为财经读物的出版人,吴晓波走的是一条截然不同的道路.信息不对等、营销手段不成熟,让本来受众范围就窄的财经读物更加难以实现销量的突破.

虽然就营销模式上,无法和“财大气粗”的出版公司相比,但蓝狮子显然有着更大的野心和更为开阔的思维.“图书出版的产业结构急需作出调整.蓝狮子决定冲在前面.如果我不给这个模式革命,图书出版业就会被革命.”在风起云涌的民营出版市场,吴晓波选择了转型―从制造商摇身一变,成为服务商.

数字化阅读系统是吴晓波实现服务型企业的第一步―电视、网络媒体的繁荣,直接压缩了人们的阅读时间和阅读习惯.在出版业受到极大冲击的同时,也让吴晓波看到了这当中的商机.2011年,蓝狮子成立了多媒体部,负责对旗下财经图书进行数字化转型,短短一年间,蓝狮子便从数字出版上获利100万元.

更显著的转型体现在蓝狮子量身式的阅读服务上,2008年,蓝狮子创办了为城市白领、经理人和企业家提供商业阅读服务的“蓝狮子读书会”,每年举办上百场线下活动.虽然一直亏损至去年的第四季度,读书会才开始真正实现盈利,但这个读书会的发展之快简直让人瞠目―从去年的6个分会,发展到今年的10个分会;而在会员人数上,也由去年的10000人,增长到现在的16000人.

黎波同样在为将来做打算,在为畅销书造梦的过程中,他对传统书店失望,对网络销售亦失望,未来的市场在哪里?在屏幕.“屏幕阅读是出版的下一站领土,从现在初见端倪到形成规模,需要十年.我有十年为将来做准备.”

“我们不做全世界质量最好的自行车,而要做全世界质量最好的坦克.”在吴晓波眼中,下一步的成功不能光靠某一个人、某一本书的

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;力量,而要靠团队的共同努力.他的目标是让蓝狮子真正从“吴晓波”这个名字的捆绑中挣脱出来,靠品牌和产品真正走上正轨.

“国营肯定打不过民营,动力不一样.出版业前景很好,作者、渠道、物流、版权等传统出版优势已经被瓦解,民营出版将会面临越来越多的空间.”吴晓波说.

刘瑞琳 理想主义『制造商』

与其他民营出版公司截然不同,

刘瑞琳在作者和读者之间建立了一个出版界的『理想国』,

用特有的经营模式成为一个理想主义的『制造商』.

吴晓波曾经直言不讳:“刘瑞琳是我最尊敬的一位出版人.”吴晓波家中为数不多的文学书籍,几乎全都打着同一个标签:理想国.这是刘瑞琳和自己的团队为了纪念北京贝贝特成立10周年精心打造的品牌.资中筠、章诒和、白先勇、梁文道、陈丹青等文化大腕的加盟让“理想国”的品牌一炮打响.至今,“理想国”已经是刘瑞琳手中的一张王牌―只要是打上“理想国”标签的书,立马就能引起读者和媒体的关注,攻占各大畅销书榜.

刘瑞琳很少在媒体面前露面,却无碍她在业内声望的攀升―在她手上诞生的,不仅是出版界最响亮的品牌“理想国”,还有出版圈中最为稀缺的理想主义.“文化上有担当和责任感,他们很勇敢”.作为陈丹青钦点的唯一出版人―刘瑞琳的“理想主义”是一种对文化本位的回归,更是对文化理想的认可.

记者:理想国云集了如陈丹青、资中筠、章诒和等众多文化名人,导致读者对作者的兴趣大于作品,你如何看待文化界的这种明星效应?

刘瑞琳:作家、学者毕竟不是明星,读者对他的兴趣主要还是来自于他的作品,包括他的文字和话语.理想国也有不少没有大众知名度的作者.说理想国沙龙的影响力大,我觉得就是气场.沙龙汇聚了一个气场.我记得有一个到这儿来的小孩跟我说,原来总觉得思想很无力无形,到了理想国沙龙,马上觉得思想是有形的,能抓得住.

记者:是什么支持着你做有文化质感的读物?

刘瑞琳:说句心里话,我对市场的关注不多,每走一步,都是根据自己内心的感受.做书的过程中,我们慢慢发现,有些类型的书我们会做,有些类型的书我们依然不会做―因为它不是我们的风格.我们要做到,既有自己的风格,还能畅销.实际上,我们一直在努力把握文化的脉搏.

记者:所以,贝贝特吸引作者不是靠钱,更多的是靠默契,或者文化认同感吗?

刘瑞琳:这是一个很复杂的过程.就像两个人相识、恋爱、结婚,不会只因为认同他的某一个方面.说白了,我们和作者也是这样的关系.很多出版社与作者的合作是在做加法,大家不断尝试新的合作伙伴,这家不行试下家,把自己的能量都消耗掉了.而我们在做减法,抓住机会、集中精力做一些人、一些事,在这个基础上做出特色.

记者:出版界一直存在版权引进和作者争夺的问题,你如何应对?

刘瑞琳:这不是麻烦,这是正常的出版业务.作者和出版社之间是一种相互的认同和信任.国外在这方面相对成熟,合作关系更稳定一些.中国很多出版社的风格并不鲜明,别人做什么就去抢什么.很多作者对出版行业也并不了解,谁给的价格高就跟谁走.最后就会乱套.我想,随着出版行业的领域划分越来越清晰,市场化程度和职业化程度越来越高,作者才能看得越来越清楚,出版界的格局也会越来越明朗.

记者:你如何看待中国的民营出版市场?

刘瑞琳:民营出版在图书市场上非常有力量.民营出版更自由,更有动力―大概是产权的原因.传统出版社其实还是官本位的管理方式,事业单位的思维模式,要走到真正的市场化还有很长的距离.无论是民营还是国有,让他们更接近出版的本质,做地道的出版才对.但我觉得目前的环境、机制和政策,都对出版的良性发展不利.昨天在上海,在住的宾馆门口,我就看到了《窗里窗外》的盗版书.大量的盗版盗印,市场秩序混乱,网店价格混战,书店拖延账期,整个行业没有良好的商业规则,不讲信誉,这些事情都没有人管.管理部门大部分精力都在管什么?很多出版社最大的本事是变着法儿争取各种资助项目、追求各种名目的赞助经费.出版社离真正的出版市场越来越远.民营出版会越来越成为图书市场的主宰.

记者:做了这么多年,出版对你意味着什么?

刘瑞琳:目前是我的唯一,将来总体上也不会偏离这条大的主线.我的长处就这么一点点,我能给社会做的事情就那么一点点,不会轻易丢掉这个路子.而且,我总跟团队的同事说,我们做的出版,已经不仅仅是我们自己的一份工作,而是寄予了很多人的希望和理想.所以要做好.

出版界属于诗人

浪漫诗意纠缠名利算计,诗人遍布中国出版业,算是一道惊艳奇观.理想与现实、责任与浮名,曾如炼狱般考验着这些文化出版人.活下来,才有死磕到底的资本.死磕,其实是一种不可救药的诗意.

自述|符马活 整理|王与菡

我是一个诗人.2001年,我和另一个叫沈浩波的诗人创办了磨铁.2005年,我想单纯地写诗,又做回了诗人.沈浩波坚持到现在,成了沈总.我在广州写诗,做书,越来越感觉力不从心,这一点非常可怕.我在自己的小公司里,往往想做好一个选题,找一拨人来写或者参与策划,根本找不到一个得力的人共同完成.

去年我又回到了离开六年之久的磨铁―北京磨铁图书有限公司.它已经变得非常不一样了,用行话来说,它已经专业化、规范化了.

磨铁之初的那段日子,就我和沈浩波几个人,大家写诗,混网络,看到好看的网络小说就挖出来做书,出版.从《草样年华》、《明朝那些事儿》到《和空姐同居的日子》,磨铁就这样在几个人手里做了起来.这次我回去,已经不是几个人的小地儿,是好几百个人的大盘子.各路编辑从专业角度做着各种选题,谍战火过了,穿越火过了,职场也半火不火,现在做科幻或许是好时机.我自己也不跟热门了,我走偏门,我是个诗人,手头正做的却是生活类图书,具体说就是保健书.我策划了两年,去年4月份出版了系列图书《很老很老的老偏方》,至今在各大生活类畅销榜首名列前茅.

一度我特别享受自己写诗的状态,每天写每天写,不间断.最近几年来,诗写得丢三落四,我更钟意“出版人”这个称号,这让我觉得自己比自己的诗更有价值.我非常喜欢这种状态.我现在有目的性地往图书市场里面钻,就像我当初给磨铁写的一副对联:“好书磨工夫,畅销铁道理”.我现在很看重研发,先调研,不靠经验靠数据,分析整个市场结构,再去策划.我策划出《很老很老的老偏方》这个选题,再找专业的中医师来写.这样下来,畅销是必然.

出版人的最终目的实际就是实现市场利益的最大化,这是背后的动力.现在市场上的畅销书很多,有些我看了都会觉得恶心,但是我知道这种书在市场上肯定可以卖得好.做生活类图书并不是我的个人喜好,但这类出版物最近几年如火如荼,又充斥着大量的“出版垃圾”.制造这些“出版垃圾”的大多数是“跟风图书”,只要有一本书火了,就有一批跟着出版.我现在搞一两个系列的图书需要磨一两年,花时间去磨,坚决不出版“垃圾”和“跟风”图书,我将这些研发出来的图书赋予了实用价值.只有先实现了市场效益,才有资本去讲究社会效益.我们已经走过了“轻阅读”的岁月,现在跟厚重感、社会责任叫板.

我兜了一个圈子回来.出版这个圈说大不大,说小也不小.行业内的其他出版人我不一定全部见过,但每一位都如雷贯耳,知道他们起码的故事.圈子里有竞争、有压力,有良性的,有无秩的,但都正常.在这点上,这个行业与别的行业没有什么不同.最大的迥异在于,从张小波、万夏、马松、沈浩波,再到吴又,看出来了吧,响当当的出版大佬们都是诗人.诗人做出版有天生的敏感性和敏锐度.不管写小说的,写剧本的,还是写其他的,都码不过诗人在这块市场上的耕作.中国出版这个行业现在就是“诗”传天下.

这群做出版的诗人经常聚在一起,喝酒、抽烟、无聊、八卦、损人,却从不聊出版,不聊诗,所以诗人自己也不知道原因在哪里.或者根本就不需要理由解释,事实如此,这就是最直接的答案.

事已至此,我就打算跟这个行业死磕了.寸步不离,丝毫不让.

(符马活:知名出版人、诗人)

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