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北京关键之道体育咨询公司创始人兼首席顾问.清华大学悉尼科技大学体育管理硕士,北京大学、北京体育大学体育管理研究生课程班客座讲师.曾任李宁体育用品集团广告部经理、市场部经理、公关品牌资产经理,实力传播集团运动事项副总监,一动体育发展公司总裁等职位.主要大型策划包括李宁公司1996年亚特兰大奥运会与2000年悉尼奥运会部分代表团的赞助传播推广事宜,并先后为NOKIA、中国移动、上海通用、北京现代等国际国内知名品牌提供运动营销顾问服务.
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从开始到结尾的各个环节,都被当作营销素材来使用,让一次性投入变为多次的传播,从而最大化地实现投资回报率,就是所谓的“营销链营销”.
耐克公司多次使用了这种方式,比如当某一款新产品上市时,耐克公司会先从它的设计开始传播.像耐克的广告片制作也是如此.首先把拍摄过程本身当作一个故事,拍好之后放到新媒体,先去进行预热.在期间,如果耐克签的球星有好的表现,也一定会被拿出来讲故事.
营销链营销,其他企业完全可以去学习,因为这并不是灵机一动,而是在规划时就有所考虑,从开始到结尾,像编剧一样,从开始就策划好,接下来取决于导演和执行力.
以赛事为例,赞助商本身拥有先发的优势,的背书,优先的权力等等,而非赞助商并没有这些.所以问题来了,人们往往对拥有的东西并不珍惜.事实上也证明了这一点,往往我们看到的好的广告创意,多数来自于非赞助商,没有上述的优势,只能从创新面发力.
对于赞助商来说,除了珍惜现有资源之外,还要把现有资源用透、用足.这其中需要注意的一点是,不能过度以品牌为中心.多数的赞助商广告,极力强调与赛事资源的关系,然而对于消费者来说,他们并不关心与赛事资源的关系如何.他们关心的只是,能为他们带来的利益点是什么.
无论是赞助商,还是非赞助商,都要从消费者认知层面出发,考虑如何激发消费者对利益点的共鸣.当然,这个利益点可能是功能性的,也可能是情感性的,但通常企业都会落脚在情感性上.
营销过程中,许多企业总是以“我”为主,把“我拥有什么”不断加以强调.对于非赞助商来说,正是因为“不拥有什么”,所以才会绞尽脑汁地去想如何打动消费者.
当然,赞助商们的创意公司也会考虑如何打动消费者,但多数在思考的过程中会被附上一道“紧箍咒”――赞助资源要说出来.逻辑上来看,让消费者先明确赞助商身份,然后再告知带给消费者什么利益.但在实际传播手段上,可以有多种选择.比如告知性一类的,可以通过公关等方式进行告知.
电视广告是花费最大的,最好用在打动消费者这一环节上.需要强调品牌知名度的企业或许可以一开始就借助于电视广告,但对于品牌知名度已经足够大的企业来说,还是要考虑策略性的创意.