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摘 要 ：笔者基于浙江省仙居县杨梅种植户的实地调查数据,利用Tobit模型,实证分析了交易成本对农户杨梅销售渠道选择的影响.研究结果显示,市场价格波动幅度、买主对杨梅质量认证的关注程度和单次平均销售数量促使农户从零售渠道转向贩卖商和加工企业渠道；交易前农户是否了解市场价格和果园到主要成交地点的距离促使农户选择零售渠道；户主年龄及种植面积对农户销售渠道选择也存在一定程度的影响,但其他家庭特征的影响则不显著.
关 键 词 ：交易成本；销售渠道；杨梅种植
基金项目：2008年度国家自然科学基金项目(70873108)；2008年“新世纪优秀人才支持计划”资助项目；2009年度国家社会科学基金重点项目(09AZD043).
作者简介：韩洪云(1965―),女,辽宁建平人,浙江大学管理学院教授、博士研究生导师,主要从事农业与农村经济发展、资源利用与环境管理研究；吕秀滢(1987―),女,浙江台州人,浙江大学管理学院硕士研究生,主要从事农业经济管理研究.
中图分类号：F324
文献标识码：A
文章编号：1006―1096(2012)02-0105-05
收稿日期：2011-08―3l
引言
当前,在农产品流通过程中,流通商为适应食品需求结构的变化,对农产品质量与安全等级标准等有许多新的规定,而农产品销售环节上不同买方和卖方之间的交易也有重大变化(Pingalj et a1,2005).农户是农业市场微观运行的基本主体,把握其行为规律对农业市场体制建设具有重要的意义.
交易成本是经济系统运转所要付出的代价或费用(Williamson,1979),是影响生产组织形式的重要因素(Coase,1937；Williamson,1979).已有研究表明,交易成本在一定程度上影响了农户销售渠道的选择(Hobbs,1997；屈小博等,2007；黄祖辉等,2008；应瑞瑶等,2009),但这些研究多假设农户只采用一种销售渠道,不能够反映农户在实际销售中往往选择包括贩卖商、加工企业、零售商、合作社以及集团公司等多种渠道相结合的现实,这在一定程度上限制了模型的解释能力.为此,本文以Williamson(1985)对交易成本的分类为理论基础,基于Tobit模型,研究交易成本对杨梅种植户不同销售渠道选择的影响.
一、数据来源与样本描述
本文数据来源于笔者2010年11月对浙江省仙居县杨梅种植户的实地调研.仙居县地处浙江省东部,全县2010年杨梅投产面积为7.5万亩,总产量5.5万吨,约占整个浙江省杨梅总产量的13％.杨梅种植是仙居农业经济的支柱产业,但其产业化发展历史较短,市场信息缺乏及长期的小农思想一定程度上约束了农户参与市场的方式.本次调研在桐桥、赵岙、西炉、坎头、大林和寅头6个村展开.调研采用问卷调查与典型农户访谈相结合的方法,共获得问卷137份,剔除关键信息不全的问卷12份,有效问卷125份,问卷有效率为91.3％.样本分布.