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作者简介:鲍苗苗(1990),女,汉族,安徽省六安市人,经济学硕士,苏州大学金融学专业,研究方向:商业银行.

摘 要:每一个成功的企业对广告都非常重视,不惜斥巨资进行广告宣传.那么广告支出对企业绩效的影响到底如何?如果广告有效,那为什么还有企业破产清算?通过实证研究探寻广告支出对企业绩效的影响,发现广告支出与企业绩效存在着正相关关系和倒U型关系,继而确定最佳广告支出规模对企业长远发展具有重要意义.

关 键 词 :广告;绩效;非线性

一、前言

当今信息社会,企业无不重视信息工程的建设,努力向外部人传递积极向好的消息,借以扩大产品销售市场或是进行融资.广告是企业进行宣传的手段之一,它正在以一种妖娆的姿态渗透到我们生活的方方面面.广告的形式也呈现多样化,植入式广告这种具有很高的隐蔽性的广告越来越受到企业的青睐.实力雄厚的企业不惜斥巨资邀名人代言以期产生名人效应,推动产品的知名度与影响力.我

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们不禁要问,广告能在多大程度上提升企业的经营绩效?广告投入是否也遵循边界效益递减的规律?这些是本文将要研究的问题.

二、研究假设

H1:广告投入与企业绩效正相关.H2:广告投入与企业绩效是倒U型关系.

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(一)变量设计与研究模型

本文的研究变量主要从企业绩效和广告投入两方面考虑,分别选取了营业收入指标(REVENUE)和销售费用(SALEFEE).控制变量主要有资产负债率(DA)、总资产周转率(TURNOVER)、总资产(ASSET).

为了检验假设1和假设2,我们分别建立模型1:REVENUE等于α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2:REVENUE等于β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε.α1应该为正,说明企业绩效随着广告投入的增加而增加;β2应该为负,反应销售量随广告支出先增加后减少的趋势.


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(二)样本选择与数据来源

本文选择2010年第一季度至2012年第三季度我国沪深两市上市公司的数据为初始样本,并对样本进行了筛选,首先考虑到金融行业的经营模式和盈利来源与其他非金融行业存在较大差别,剔除了金融行业的上市公司,只考虑一般企业的情况;剔除了数据缺失、异常的上市公司.最后本文得到2658个数据.本文所有的数据均来源CCER经济金融数据库,并采用EXCEL和EVIEWS6.0对数据进行了必要的加工和处理.


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三、实证分析与结果

(一)描述性统计

本文分别对研究变量和控制变量进行了统计性分析(见表一).从中我们发现,营业收入均值约为3.55亿元,营业收入总体波动较大,小到19万,大到133亿.销售费用均值为0.191亿元,最小1375元,最大11.1亿元.差距显著,反映不同的企业对销售的重视程度不同.同样,在不同行业、不同企业中资产规模存在较大差异.

表一 各变量描述性统计表

(二)回归方程结果

312本文运用EVIEWS6.0进行了OLS回归分析(见表3).各系数均通过5%的显著性,模型的拟合度达到88%以上,F值很大,建模成功.从模型1,我们发现销售费用的系数为0.22>0,且显著,符合假设1,表示销售支出每增加1%,企业的营业收入将增加0.22%.同时,各控制变量前的系数均为正,说明它们与企业绩效也存在正向关系.

从模型2,我们看到销售费用的一次和二次项系数均显著,其中二次项系数-0.005<0,证明了假设2成立,广告投入与企业绩效是倒U型关系.广告支出确实存在一个边界,过犹不及.

表三 方程回归结果

四、结论与建议

本文的分析证实了广告支出与企业绩效的正相关和倒U型关系.广告支出每提高1%,相应的企业营业收入增加022%.这意味着广告费用并非越多越好,客观存在一个使企业收益最大化的广告支出.

参考文献

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[2] 姜云卿房地产企业广告行为对经营绩效的影响研究[D]上海:华东师范大学硕士学位论文,2010

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