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随着北京奥运会大幕拉开,众商家奥运广告也扑面而至.电视广告、报刊广告、互联网广告甚至户外广告,争相向人们展示企业形象,推销产品.广告大战的背后,是众商家投入的巨额资金.
商家热捧奥运广告
企业为何不惜重金狂打奥运广告?业内专家认为,企业如此热捧奥运广告资源,主要缘于奥运会的事件营销价值,奥运会是企业在最大范围内与消费者深度沟通的难得机会,同时也是企业一次打透市场、吸引平时难以接触到的消费者的最好机遇.
企业投入巨额资金打广告,自然希望获得比广告投入更丰厚的市场回报,但是,巨额广告并不能必然带来巨额的回报.最失败的例子就是曾在1995年、1996年两度夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂.该厂两年以近4亿元的代价夺得央视广告“标王”,也曾取得过短暂的辉煌,但因为生产、销售能力难以支撑如此巨额的广告支出,最终销售额大幅滑落,只得欠税经营,目前已处在被整体转让的境地.
面对风起云涌的奥运广告大战,有关专家提醒企业不忘前车之鉴,要量力而为.在做广告战略策划时,千万别忘了税收；忽略了税收这个对广告有重要影响的因素,会对广告效果产生难以估量的影响.筹划专家宋洪祥说：“企业在进行广告策划时,会优先考虑以下三个问题：首先,投入多少广告费用；其次,以谁的名义做广告；第三,何时做广告.广告策划家们一般仅从产品销售需求的角度进行策划,不注意税收因素的影响.其实,这三个问题都和税收息息相关.”
广告额度受扣除比例限制
广告界的人士可以滔滔不绝地谈论最时尚的广告理念、战略、策划,但一般很少会了解广告和税收还有很直接的关系.其实,税收对广告的影响非常大.“投入多少广告费用”表面上看仅是企业资金流出的问题,很多企业一般根据媒体收费标准、本年度广告预算来决定广告投入的额度.其实,广告资金的流出至少涉及两方面的问题：一是钱从哪里来,是企业自有资金还是借款?一是广告费怎么列支.这都涉及税收.
用自有资金做广告,不涉及利息,自然也就不存在税前扣除利息；如果用借款做广告,则可以在税前扣除利息.
任何一家比较成熟、有追求的企业,都需要通过宣传稳步提升企业的知名度,打造良好的品牌,为此投入一定的广告费是值得的.但是,如果广告费的投入和产品销售收入不成比例,就会对企业造成致命的伤害.记者曾采访过一家乳制品企业,该企业去年在电视台投入4000多万元做广告,希望大幅度提高产品市场占有率.但没想到一场突如其来的“非典”,对产品的销售产生了巨大影响,销售额不升反降.巨额广告支出耗去了公司的大量资金,却没有从产品销售中得到资金补充,资金供给成了制约公司发展的最大问题.同时,由于销售收入没有上去,公司按8的比例计算的可扣除的广告费仅有700万元,无法抵减掉所有应纳税所得额.因此公司实际上是亏损的,但当年度还缴纳了200多万元的企业所得税.
宋洪祥认为,该公司之所以陷入这种局面,除“非典”这个特殊原因外,公司广告投入额度过大也是一个重要原因.作为内资企业,广告费用的扣除有比例限制,一般企业当年度只能在销售收入2的比例内扣除,超过部分只能向以后年度结转.正是这个原因,虽然该公司当年度投入4000多万元广告费,造成公司实际亏损,但公司仍然需要缴纳企业所得税.
因此,企业在决广告的时候,要考虑广告费税前扣除因素,科学决定广告投入额度.
由谁做广告有讲究
摩托罗拉（中国）电子有限公司税务部经理卢玉山说：“外资企业做广告,因为不涉及扣除比例,很少考虑税收因素.一般是由公关部门拟订广告预算,根据市场销售的需要打广告.当然,很多外资企业在国内都设有很多分支机构,有分公司、子公司,有的企业在总部所在地汇总缴纳企业所得税,有的则由各分支机构分别缴纳企业所得税.对于非汇总缴纳企业所得税的企业集团,需要考虑由谁做广告,内资企业同样需要考虑这个问题.”
对于拥有众多分支机构的企业集团,不同的机构做广告会产生不同的税负.一些大型企业集团做广告,往往从树立集团良好形象,提升企业品牌立意.这样的广告由总机构或是分支机构做,都会达到同样的效果.此时,则需要从减轻税负的角度考虑由谁出面做广告,承担广告费用.非汇总缴纳企业所得税的企业集团,不同的分支机构面临不同的税收环境.
用好不同的广告载体
山东财政学院副教授蔡昌认为,企业出巨资做广告,必然会对企业的资金供应造成压力,因此考虑企业的流量、平衡企业资金流就非常重要.同时,树立企业品牌是一个长期的过程,毕其功于一役投入巨资狂打广告,效果往往不好.为此需要选择做广告的时机,这里面同样需要考虑税收问题.正如上面介绍的一样,一般内资企业广告费每年税前可扣除的广告费有比例限制,每年可扣除的广告费仅为销售（营业）收入的2.为了平衡企业资金流量,最好能较为准确地测算企业将来的销售（营业）收入,计算出每年可税前扣除的广告费用,合理决策每年投入的广告额度.
在现代市场经济中,企业宣传不只有广告一种,企业可税前扣除的费用除广告费外,还有业务宣传费、符合规定的捐赠.业务宣传费的扣除比例为销售（营业）收入的5‰,而且扣除凭据没有广告费要求的那么严格,企业没必要把钱都投入到广告上,应该用好业务宣传费扣除这一渠道.
在每次大型运动会后,不少企业会拿钱奖励成绩优秀的运动员,有的企业的奖励资金达数千万元,目的也是通过奖励的形式提高企业知名度.这种具有广告目的的奖励方式,企业在进行账务处理时将非常困难.按目前的税法规定,这种奖励费用企业不能税前扣除,被奖励者还要缴纳个人所得税.从减轻企业税负的角度而言,不如采取给付劳务报酬的方式划算.操作方式是企业和被奖励的对象签订劳务合同,约定运动员需要为企业承担一定的宣传任务,然后企业向运动员支付劳务报酬.这种处理方式既可起到宣传的作用,也能把支付的费用在税前扣除.
北京奥运会,捐赠则是企业提升企业品牌的好方式,同时税收上也有好处.财政部、国家税务总局、海关总署出台的《关于第29届奥运会税收政策问题的通知》（财税[2003]10号）规定,企业、社会组织和团体,捐赠、赞助第29届奥运会组委会、中国奥委会、国际奥委会及通过北京市人民政府捐赠的资金、物资支出,在计算企业应纳税所得额时予以扣除.
有时纯粹的广告效果不如捐赠好,整合各种宣传方式的优势,才能有效提升企业的知名度.