商业广告看我国企业的社会责任

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商业广告作为企业传播商品信息,树立品牌形象,引导消费活动的重要方式和手段,可以起到巨大的经济效益.广告应企业功利心而生,伦理之于广告,如同社会责任之于企业.如今,虚假,失范广告漫天袭来,对消费者、经营者、社会秩序都造成了极大危害.本文将主要论述不同层面的广告失范、道德缺失,探索如何使企业功利性与伦理性达到统一,从而促进社会和谐、诚信、稳定与发展.

广告大师李奥贝纳曾说：“高雅的品味,崇高的道德标准,向社会大众负责及不施压力威胁的态度――这些事让你终有所获.”这句简单的言语道出了做广告的规则与限度.广告,这一人们司空见惯的信息载体究竟承载了多少重托?

虚假、失范的广告

◎那些年,我们轻信的“亲情牌”

我们都记得电视屏幕上先后出现出现的南山奶粉质检员、车间工人、化验员诚恳的的发言.车间主任――任海波,真诚的对镜头说：“因为自己是负责这个的,对奶粉是怎么出来的、个道工序都比较了解,所以我才放心给10个月的女儿食用.”打出了“我们是南山员工,也是父母,我们了解品质的重要性”的亲情牌,最大程度上取得了消费者父母的信任.随后,广州市工商局便公布：抽查的5个批次南山奶粉,全部含有强致癌性物质黄曲霉毒素M1.

利用同理心,利用消费者对子女的爱,进行不实宣传,以此方式来感动消费者,进一步培养品牌忠诚度.实在违背企业良知,对社会责任毫无担当.

◎那些年,我们曾被“权威”忽悠

耳熟能详的高露洁广告深植在我们心中.一“专业医生”严肃道来：“经全国牙防组检测认证,值得信赖”.经过作者市面调查,可见进行牙膏认证的机构共有4家,分别是全国牙防组、中华中医药学会、中华口腔医学会和中华预防医学会.虽然他们认证的牙膏品种五花八门,但认证词却大同小异,都是很笼统地称能“防龋防蛀、促进口腔健康”等,中华预防医学会对不同品牌牙膏的认证词甚至一模一样.经,全国牙防组藏在北京大学口腔医院的学生宿舍旧楼内.两个人,两张办公桌,根本不具备认证资格.

以此方式很好的抓住了消费者相信权威部门认证的心理.只可惜此般“认证”令人心寒,不如没有.

◎那些年,我们相信的公众人物

“（喝了藏秘排油）前后我瘦了6斤这藏茶有千年历史了,这是经过千年考验的东西.”一句广告词,将郭德纲推上了2007年3.15的晚会现场,此种事例举不胜举.请注意,“做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人”.好比之前锐步签约姚明,它也竞争不过阿迪达斯和耐克.因此,想要提升企业竞争力,不能只在“面子”上下功夫,“里子”才有决定性作用.

广告里的企业社会责任承担

广告的社会责任指在广告活动过程中,在促进企业发展和经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念,关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向,促进社会主义精神文明建设.广告并不只是简单地推销商品,作为一种传播沟通的形式,它应承担自己的社会责任.国际广告界公认的第一流的广告大师伯恩巴克,在他主持公司的23 年期间,没有接受任何一家烟草公司为客户,始终拒绝庞大的广告费的诱惑,坚持不做烟草广告,表现了崇高的职业尊严、社会责任感.

◎政府部门应加强法律制度建设

1982年6月,国务院颁布《广告管理暂行条例》.而美国早在1911年就颁布了《普令泰因克广告法案》,我国的法制建设滞后性可见一斑.我国应尽快学习先进国家先进制度,明确行业规范与规则,加重对违法无良广告商家的惩处力度,净化我国广告业环境.

◎商家应弘扬传统中华人民美德,寻找信仰

诚信、正直,是我们必须从祖先那里承袭和发扬的传统美德.在当今社会里,“唯利益论”使得商家心灵逐渐麻木,人性与美德渐渐消散.很大程度上我们可以将个中缘由之一理解为“中国人的信仰缺失”.在法律的触角无法触及的角落,在监管部门视野未及之处,唯有内心的道德底线是约束商家们诚信经营、真实宣传的防火墙.国外的基督信徒们相信“上帝正在天上看着我们的一言一行”,而中国人并未有敬畏之物,伤天害理之事也才做得出来.

“寻找信仰”,帮助商家提高道德底线,也是治理无良虚假广告的“治本”方法之一.

◎民众应“擦亮双眼”,防止上当

民众构成了广告利益的来源市场,也正是因为有了广大消费者的“买单”,这些虚假无良广告才以野草疯长之势长期霸占我们的媒体平台.消费者应加强鉴别能力,对于夸大的、虚假的、有害的、无伦理的广告不予理睬,不去消费其产品――斩草除根,这样的企业也不会存活太久,广告也会同时应声倒下.

◎媒体应坚守职业底线

媒体是与观众见面的直接媒介,也是广告内容的最后一道“卫士”,媒体有责任有义务将真实可信的内容呈现给观众和消费者.《好当家》（Good Housekeeping）做出了表率,在刊登广告前会对其宣传的产品进行鉴定并确保其不违背“伦理底线”,如果鉴定不足以证实广告主的声明,该杂志就拒绝刊登这条广告.一旦为商家所给的好处所俘获,即变为勾结合谋,无良的广告将满天飞.媒体的荷包饱满,但对社会造成的隐形危害不可估量.

在信息爆炸的当今社会,利益与伦理的冲突从没有停息过.为了社会的长期稳定发展,我们呼唤真实与正面的信息,尤其是充斥在每个人生活中广告的真实性.请企业们承担起应有之社会责任,于公众、于己、于社会,都是走向进步的必经之路.

（作者单位：西安交通大学）