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【摘 要 】我国网络购物市场不断扩大,占社会消费品零售总额的比重稳步提高,实体零售店的市场份额受到蚕食.在此形势下,传统的实体零售店铺应通过业态创新、商品差异化、会员营销、信息技术应用等经营策略,为目标顾客提供更高价值,同时提高自身盈利水平,更好地迎接网购时代的到来.
【关 键 词 】网络购物市场,实体零售店经营
2009年,天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,目的是通过促销打造一个属于淘宝商城的节日,让大家记住淘宝商城.4年间,阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、聚划算在“双十一”当天的销售额由1亿元攀升到2012年的191亿元,这个数字接近一个有25家门店的某百货集团2011年一年销售额.根据阿里巴巴公布的数据,刚刚过去的2013年“双十一”当天,阿里系成交额刷新去年记录达到350.19亿元.现在,“双十一”已成为众多消费者和网络商家积极参与的重大购物狂欢节,京东、当当、苏宁、易讯以及国美等电商均推出各种促销活动,促销产品种类丰富,从化妆品、服装、鞋帽、家电,到食品、运动、珠宝.这场由淘宝发起并推动的网购狂欢,让各界见识到电子商务的魅力.
双十一的网络销售热潮仅仅是我国网络市场的一个缩影,据上海艾瑞咨询集团2012年网络购物市场检测数据表明,2012年中国网络市场交易规模为13030亿元,年增长66.1%,在社会零售总额中占比6.2%,我国网络购物市场进入了相对稳定的高速增长期.
我国网络购物市场无论是从整体规模还是从消费者的认可程度方面,都对传统的实体零售企业构成了巨大的威胁,特别是作为传统百货商店主要经营品种的服装和鞋类商品冲击更大,在电子商务这头猛狮的冲击下,实体零售商店应如何应对,以保证生存发展,笔者认为应从以下几个方面采取措施：
一、创新实体零售店的业态形式,为顾客提供“一站式满足”
从零售发展历史看,网络销售是一种无店铺业态形式,其最大优势在于商品价格较低、购物便利性高、无商圈范围、营业时间限制等,但是在购物的体验性、娱乐性、参与性、社交性等方面都比较欠缺,这些恰是大型零售商业的优势,因此,有条件的实体零售商店应该最大限度发挥这些优势,贴近目标顾客对休闲、体验、社交等方面的需求,拓宽经营领域,向跨界经营方向发展.如百货商店向购物中心方向发展、建立“生活方式中心”新商业模式.
购物中心除了拥有一家主力百货店、超级市场外,要吸引餐饮、电影娱乐、美容美发、养生健身、婚纱摄影等行业入住,使购物中心真正成为消费者休闲、娱乐、社交的场所,把“一站式购物”推向“一站式满足”,为消费者提供全方位的消费空间.
二、转变实体零售店的盈利模式,实施商品差异化经营策略
长期以来,我国百货零售业普遍采用联营模式,把营业场所出租给供应商、品牌商经营,靠收取租金、销售额提成、管理费、服务费等盈利,这种经营方式能降低零售店的成本和风险,但是长此以往,导致整个零售行业的盈利能力下降,服务功能、业务能力退化,还必然导致与供应商、品牌商之间矛盾不断.在网络购物市场逐渐扩大的情况下,各大品牌商和供应商会放弃部分实体店转而在网络开设旗舰店销售产品.因此,自营差异化产品必然是零售业未来的发展趋势.
实体零售店实施商品差异化策略可以对抗网络市场对顾客的争夺.差异化策略从买断供应商的产品开始起步,逐步发展到品牌经营阶段.买断供应商产品比较容易操作,通过研究销售数据判断消费者的需求偏好,找到合适的供应商洽谈,采购其全部产品或某条产品线的产品,自主经营,自负盈亏.因为是独家经营的产品,可以吸引目标顾客来店,还可以获得更高溢价,提高零售店的盈利能力.
三、创新零售店会员营销方式,提高店铺与会员的关联度
网络购物虽然有无可比拟的便利性,但是缺乏面对面的沟通和情感交流是其最大的缺陷,而实体零售商恰能通过重视服务质量的提升,带给顾客舒适、愉悦、受尊崇的购物体验,提高店铺与顾客的关联度,使顾客在有购物需求时第一时间想到的是零售店铺而非网络.
会员制是大部分零售商维护顾客关系的最常用方法,一般分银卡、金卡等不同等级,分别设定各级会员卡的晋级制度和积分、优惠、特色服务等奖励方法.但是,由于各家企业以及网上的店铺所用方法大同小异,每位顾客手中都有很多商店的会员卡,结果必然失去对顾客的激励作用.因此,实体零售店要创新会员管理、服务方式,才能增加店铺与顾客的粘性.河北省某知名零售集团将会员管理工作从售后服务部门分离出来,归入企划部,积极开展会员精细化管理和会员营销,通过搜集会员持卡消费数据,用会员获得率、回头率、保持率、贡献率等指标对零售店的工作进行分析、考核,使全体员工都认识到保持会员对企业未来生存发展的重要性.该集团积极推进会员课堂、会员联谊等活动,邀请各领域知名人士在课堂上传授厨艺、插花、服饰搭配等生活技能,组织会员参加骑行、登山等户外运动.这些活动不仅让会员对店铺经营的商品、品牌加深认识和理解,为他们搭建一个体会生活情趣,沟通交流、放松身心的平台,还使会员产生归属感和圈子感,愿意与零售店保持长期的关系.
四、提高零售企业信息技术水平,建立“智慧零售”店铺
当前,互联网、物联网等现代科学技术正在向零售行业渗透,将引领全国零售企业快速步入“智慧零售”时代.未来几年,零售商将激烈争夺那些拥有智能手机、花费大量时间上网、技术娴熟的高消费顾客.实体零售店要顺应时代的变化,提高自身的信息技术水平,利用更多智慧工具,才能在激烈的竞争中处于优势地位.除此之外,还可以运用多元化的数据收集方法来应对零售业庞大的客户信息.
如利用企业网站的用户注册信息、Web日志文件记录的用户浏览行为等信息,帮助零售企业分析研究客户的需求、偏好及消费模式的发展趋势,更好地理解客户,将潜在客户转变为现实客户.通过技术手段对呼叫中心或在线网站提供实时支持,搜集客户数据,识别、区分、理解客户,把握客户个性化需求,实现个性化服务,从而提高客户的满意度、忠诚度.
总之,商业的本质是为顾客提供价值,无论网上零售还是实体店零售,谁能提供更多顾客认同的价值,谁就能在竞争中获胜.因此,传统的实体零售店铺一定要在提供更高的、目标顾客所认可的价值上做好文章,通过业态创新、商品差异化、会员服务营销、采用信息技术细分市场等经营策略,更好地迎接网购时代的到来.