后网络时代的品牌建设

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2013年11月11日,广州海珠创意产业园区,广州汇美服装有限公司灯火通明.百人规模的800坐席紧张而有序地工作,方建华紧张地看着屏幕上的销量指标.

100万元,1000万元,1亿元等当日期转向11月12日,茵曼女装“双十一”当天的销售额定格在了1.2亿元人民币.这标志着茵曼女装用5年时间终于成为中国互联网第一女装品牌.广州汇美服装有限公司董事长方建华在接受记者采访时眼神疲惫但难掩喜悦：“这一次‘双十一’,我们取得了单日销售1.2亿元的成绩,在鼓舞茵曼上上下下600多员工士气的同时,也再一次证明互联网原创品牌的实力.”

供应链是成功的秘诀

随着淘宝的不断壮大,越来越多的卖家表示出对网络营销的困惑,认为店铺太多,很难盈利.

针对这一点,著名企业家马云前不久在移动应用“来往”中表示,淘宝卖家并不存在初创时比现在更容易盈利的情况.

马云说：“很多卖家抱怨现在相比以前很难挣钱,其实不是这样的.产业发展到每一个阶段都会有每一阶段的难点.现在的卖家以为淘宝网刚建成时竞争压力小,其实当时虽然店铺间的竞争小,但淘宝网整体是没有什么流量的,销售也很困难.而现在虽然店铺多了,但淘宝网的流量也变得非常庞大.关键在于找到适合自己的发展方向.”

那么,茵曼的发展方向如何呢?

方建华表示,秘诀之一是供应链.“2013年我们花了50%的精力在供应链上.从系统信息化流程、供应商资质标准制定、提高面料配件品质、优化运营与供应链的对接流程、提高款式销售的精准度,以及平衡生产厂家品质与速度等等方面进行了系统优化和升级.”

上述秘诀看似晦涩难懂,但解构开来,精髓便是优化.

据了解,互联网原创女装品牌在供应链上的常用操作手法是,新品在发布当天若是能出售达50件以上,就会依照大中小码分成100、200、100件的份额进行下单.而新品通常的预售期都是15天左右,加上快递送达客户手中需要经过3～5天,也就是说资金的周转率大概需要整整22天.互联网原创女装品牌新款在预售期时通常转化率都是能达到预期的,可是客户收到商品,评估内容出来后,转化率就开始直线降低,这时库存就渐渐开始积压了.

2012年茵曼商品销售量达185万件,库存率10%以内.业内有观察人士分析称,茵曼的库存现状,充分说明了茵曼在库存控制和销售精准度下的功夫.对比之下,传统电商的存活率就比较羞涩.

除了供应链,消费者更能够直观感受到发货速度的快慢.因此,茵曼也在发货速度上下足了功夫.

方建华说：“网上卖女装,不是批量发货,而是一件一件商品发到消费者手里,如果处理不好物流,就会出现丢货、发错货、库存不准确等一系列问题,最终导致整个公司的运营系统出现混乱.”为了解决发货问题,茵曼将物流管理委托给了另一家物流管理公司.

委托物流的优势在“双十一”得到了验证.以往,在前端烽火四起的同时,单日集中爆发也引发了“后院”物流快递的拥堵.而茵曼将仓储与物流管理委托物流公司管理后,自己集中精力做好产品升级与售后服务.物流方面,进行了地区分仓,把“双十一”商品提前存储到顾客比较集中的城市,既加大了“双十一”物流和配送的效率,同时也降低了购物狂欢节期间物流堵塞的风险.

多方面优化供应链体系

在谈到如何优化供应链体系时,方建华告诉记者,他的经验有以下几点.首先是要改变柔性化供应链,宁可库存面料,也不能盲目生产大量成品；宁愿放弃销售额,也不要生产不符合消费者需求的不合格产品.其次,要把“期货”和“柔性”商品分开来做生产计划,这也是2013年茵曼优化供应链所实施的一个关键性工作.同时,对供应商进行淘汰制考核,优化生产下单流程,精减生产管理人员,保留精锐部队,与供应链厂家达成战略合作伙伴关系.接下来,品控管理和发单人员分成两班人马进行管理,杜绝各种“放水”.建立规范的产品品质标准体系,严格审查供应商的资质.最后,培养核心工厂,提前下单计划,确保这些工厂天天有单做；选用优秀的品控经理环环检控；在设计开发时,没有经过检测合格的面料不能设计款式,达到品控应从商品企划的源头开始把关.另外,茵曼还自建了产品质量检测实验室,进一步增强内部品质的管理,进行多重质量把关,实现从原材料就开始把控,以确保优质产品输出.大刀阔斧的“革命”后,茵曼从七八十家供应商精减到二三十家,并和他们建立了长期战略合作关系.而对于砍断供应商的过多羁绊,方建华颇有心得,他说：“这样我们就不用管那么多工厂了,有利于茵曼有效降低管理成本,合作的工厂也多数是只做茵曼一家业务,所以说让专业的人去做专业的事,并保证他们专注地做.”

方建华的做法也印证了大数据时代的管理意义.阿里巴巴参谋长曾鸣表示,“大数据有一个最大的特征,它不再是样本思维,它是一个全体思维.以前一提到数据,人们第一个反应是样本、抽样,但是大数据不再抽样,不再调用部分,我们要的是所有可能的数据,它是一个全貌.其实叫全数据比大数据更准确.”

未来,方建华还希望茵曼能扩深品牌内涵,打造“棉麻生活圈”,发起各种公益活动,与社会公益组织合作响应社会中正面主流的价值观.比如环保,通过“慢生活”来输出茵曼的社会责任感.

围绕“棉麻生活圈”的定位,茵曼将继续扩充品类,2012年就已新增了鞋子、包包、配饰、高端系列.但在对“棉麻生活圈”的外延内核拓展后,2014年茵曼的销售品类或增加家居等关联门类.早前,方建华也在微博公布过,2014年,茵曼公司整体的销售规模将冲击20亿.

相关数据显示,2012年中国电子商务市场交易额达7.85万亿元,占GDP比重15%.而广东电子商务交易额就达1.5万亿元,网民接近一个亿,全省电商企业逾60万家,全年网购订单量超过10亿单,位居全国第一；茵曼等网络零售品牌的崛起,将成为区域经济转型和发展的强劲动力.