李国庆:非一般的“二”

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对于“联合总裁”这个称谓,李国庆一直耿耿于怀.因为正是国外投资者担心李国庆一旦急了说不定就撒手不管了,才硬设置了他与老婆俞渝平起平坐“联合总裁”这个职位.

李国庆,当当网联合总裁.外表像个型男的他,却因言辞尖锐粗暴,成为中国商界不折不扣的“话题人物”.

不熟悉他的人说他“口无遮拦”;亲友爱人称其“性情中人”;李国庆自我评价:“人家都以为我是一骂骂咧咧的人,但其实我也有自己的心计.”

修成正果 无需再忍

李国庆,地道的北京人,出生于1964年10月1日.担过公职写过书,1993年下海做书商,从实体书店到中国最大的网上书城,李国庆一路折腾.叫板亚马逊,怒斥投资人,虽然他一直未改其“敢怒敢言”的真性情,但是其言辞真正“二”到极点还是在当当网美国上市之后.


2011年1月15日,李国庆在微博中发飙了,以一首原创摇滚歌词,大骂为当当上市做承销的美国投行摩根士丹利故意压低发行价,拉开了舌战“大摩女”的序幕.此时距离当当网2010年12月8日纽交所正式挂牌上市不到40天.

有人说,李国庆这是在卸磨杀驴,过河拆桥.也有人说,上市后的李国庆被胜利冲昏了头脑.还有人说,这是被融资和上市折磨十年的一种发泄.

李国庆随后的言论证实了最后一种猜测.他曾公开表示,在上市前,他就跟俞渝和公关部说,他要开微博,要按照自己的价值观,想说什么就说什么,不再夹着尾巴做人.

虽然当当网成立十年间进行了三轮融资,并且最终得以成功上市,但李国庆始终对投行戒心满满.

王志东出走新浪,王骏涛被迫离开8848等亲眼目睹了无数IT创业家被资本逼“下课”后,李国庆在融资策略上始终坚持多数股权,牢牢攥着公司控制权.这使得前期融资相对较少.

李国庆在对待投行问题上确实有点“二”,他不但拒绝投行进入董事会,甚至都不愿与他们见面,更别提应酬.

创业团队就不要听华尔街的,这是李国庆的切身体会.“当当网从1999年开始营业,一开始投资人逼着我们疯狂烧钱.我问烧完怎么办?投资人说,过半年再融资.我又问,顾客数、回头率、销售额呢?投资人答,不用管这些.”李国庆称,“但我觉得公司经营最重要的是销售、份额的增长以及减亏.我们没有按他们的方向走,结果证明我们是对的.”

京骂连连,肆无忌惮,有来有往,决定不再委曲求全的李国庆痛快了,却把烂摊子留给了公司.不仅市场传言投行要做空当当,还使得当当被指财务.

“我不怎么处理和投资者的关系,因为我有个好老婆,都是俞渝在处理.”李国庆令人羡慕,不仅仅因为他事业的成功,更因为他有俞渝这个会办事的老婆.在俞渝的努力下,这场舌战仅持续了两天时间,最终以双方一笑泯恩仇结束.

学生时代敢当着校长面骂总务处长老昏庸,刚上市就敢挑衅投行,这对李国庆来说都是为了追求正义,坚持原则.而对于老婆俞渝来说,“就是一个性情中人,不会掩饰和包装自己.”

不走寻常路

凡客诚品的陈年有句名言:“全世界李国庆最二.”如今回头看看李国庆的创业历程,他似乎走的也是一条比较“二”的路.

因为有着深深的“图书情结”,李国庆弃自己所拥有的广泛政府关系于不顾,不倒腾金融,不倒腾地产,坚持卖书十年.

创业就是为了赚钱,亚马逊出价1.5亿收购当当,创立五年未盈利,李国庆宁可继续赔钱也不卖.

在昔日,百度、淘宝等B2C企业争相多元化扩张的时候,当当依然坚守微利的图书市场,马云调侃其“傻干的夫妻俩”.

说是最大的中文网上书城,夫妻俩却充当了九年的免费“搬运工”因此还被评为了“劳模”.

面对业界种种猜疑,李国庆自有自己的一套想法.“在电子商务风起云涌、大把烧钱的时候,我们一直坚持要留好过冬的钱,绝不走进不断烧钱、不断融资的怪圈.”

外人说是“保守”,李国庆坚持这是“稳健”.“稳健经营,不过度扩张,使当当历经11年没有成为‘先烈’.”在当当网上市成功后,李国庆如此总结他的经营之道.

“他是那种能指着鼻子把人骂哭的人;他一发脾气,茶壶就飞出去了.”李国庆的坏脾气,业内皆知.难以想象,如此情绪化的一个人,居然能够抵抗住扩张猛进诱惑,坚持稳健经营十年.

对此,李国庆自我辩解称,“大家现在看到的只是我情绪化的一面,实际上我特别理性.”李国庆非常相信数字,每个部门费用占的成本、百分比,市场部每花多少钱带多少新顾客,甚至实体新华书店的费用占比,他都了然于心.这也是李国庆抗拒诱惑的信心所在.

李国庆曾经算了这样一笔账:在实现规模盈利之前的年中,当当网只“烧”了约4000万美元,在以烧钱为能事的B2C电子商务公司中是烧钱最少的.

目前除图书外,当当的主要销售门类已拓展至美妆、家居、母婴等领域.但是精细化管理和严格的成本控制依然是李国庆手中的两把宝剑.

今年4月份,经过深思熟虑,细致分析,李国庆得出结论:百度不能带来品牌推广价值.当当全面停止了百度广告和搜索引擎投放,并将节省下的费用用于提升服务和降价促销,以及资助相关机构起诉百度文库侵权.

本来这事不仅一点都不“二”,还非常靠谱.如此一来,既能提高自身品牌形象,又能增加盈利.

但是,李国庆就是个爱挑事的人.在事后第一次遇到百度李彦宏的时候,李国庆还未寒暄,张口就称,“我说彦宏啊,这个百度文库侵权的问题,我是站在侯小强立场上的,是反对你的啊.”

为守底线 血战到底

你说我一句,我刺你一下,与李国庆打过口水战的人举不胜举.很多事情,李国庆常常是一笑了之,但是一旦触及其底线,李国庆的犟脾气就会发作,必将血战到底.

低价,是当当网成立之初就注入的基因,也是李国庆的底线,他最听不得别人价格比当当低,无论谁挑起价格战,他都将全力以赴.

近两年包括当当网在内的诸多B2C企业都加快了多元化经营的脚步,市场蛋糕的重新分配也注定竞争的日加激烈.在李国庆还未来得及享受上市成功的喜悦时,刘强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”,并率先挑起价格战,为其送上了第一份贺礼.

“上市以后对当当带来的最大好处就是钱.”上市后的李国庆应对价格战底气超足,随即号称斥资上千万展开促销用以反击.

你促销,我也促销;你返利,我比你返得更狠;你坚持不盈利作战,我就做到“低价,照盈利”;你推“沙漠风暴来袭”,我就推“风暴终结者”等

至今,双方的价格战仍在紧锣密鼓地进行中,并且已经从图书扩散到3C家电产品领域.

“我卖3C产品就是为了解气,赔钱也要做.”在价格战的炮火中,李国庆从来不乏斗气成分.

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