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复盘这场或真或假的价格战,谁是胜者?谁的成本最低?谁的效率最高?谁的实力最强?谁代表着未来?去问京东、苏宁和国美的任何一家,答案都不会相同.在这个罗生门的逻辑里,没有输家,在模式更迭的阵痛中还没有人倒下,就还都是胜者.
十年前,中国人民大学毕业的刘强东淘金于中关村,以3C销售起家.面对“非典”对传统销售业的冲击,刘强东毅然转型试水电子商务.彼时,国美电器和苏宁电器,还处在疯狂的扩张期.2004年,在资本市场长袖善舞的黄光裕在香港借壳上市一举使他成为中国内地最富有的人,以105亿的资产首次登顶胡润百富榜榜首.未来他还将数次问鼎.而张近东的苏宁电器也已走过了十多个年头.
十年后的今天,资本搅动的电商热下,京东商城异军突起,成为体量仅次于淘宝的B2C网站,掌舵者刘强东更是成为媒体聚焦下的明星企业家.而苏宁与国美亦未停止扩张的步伐,在各自拥有的数千家卖场之外,线上业务也得以开展.他们的创始人和领导者,更是坐拥着数百亿的身家.
英文中有Two of a trade never agree（同行是冤家）的俗语,所以,以3C和家用电器为主业务的三者,个中的竞争关系不言而喻.
当电商遭遇传统零售业,彼此之间的战争究竟是不可避免,还是商业模式更迭的必然结果?相信这样的问题很难在短时间内得出答案,但显然,这些被称为巨头的商家,已经在用自己的方式来影响答案揭晓的进程.
发难
8月14日,京东商城董事局主席刘强东连发多条微博,剑指苏宁电器.
“今天,我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”
随后,刘强东又写道：“刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情.我说这场战争是要消耗很多的,你们什么态度?一个股东说：我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”
如果考虑到这场价格战随后将以一种意想不到的结局呈现,不仅是看客,连战争中的苏宁都有些费解：发动这么一场战争,准备至少要充分一些吧?
京东矛头为什么指向苏宁?为什么选择在这个时机?
如果单从刘强东一方的言论来看,似乎没有不战的理由：“很多人猜测这场战争的原因,我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”
单纯地将刘强东发动价格战的原因是出于报复的话,或许就太小看他了.在优米网CEO王利芬看来,刘强东有着极强的独立思考和判断能力.在优米网推出的刘强东创业传记视频介绍中,甚至将这个不到40岁的企业家称为战神.
但显然,从另一个逻辑考量,或者更能诠释刘强东此举的真正原因.8月14日,苏宁电器公告,公司董事会于8月12日讨论通过了《关于公开发行公司债券的议案》,公司债券规模不超过人民币80亿元（含80亿元）,以一期或分期形式发行,用于补充公司营运资金和调整公司债务结构.这是继7月份苏宁通过定增融资55亿元后的再次融资.对于融资目的,苏宁透露主要将用于转型升级和未来的“十年发展规划”,即围绕营销创新、电子商务、服务升级等方面的全面动作.
回溯京东商城的融资记录,迄今为止的融资额也不过20亿美元,和财大气粗的苏宁比起来实是小巫见大巫.而且,苏宁一方早就将易购的2012年销售目标定为200亿到300亿,无论从哪个角度看,易购都是时下京东的最大潜在对手.
据悉,苏宁的公司债是以股权质押形式来说实现的,如果能在此时对苏宁的股价形成压力,那无疑会给苏宁的输血能力造成障碍.
正是在8月14日这一天,刘强东仓促地掀起了这场被称为史上最强的价格战.刘强东肯定相信,重挫对手的机会貌似来了.
反击
数据显示,8月14日当天苏宁的市值下跌了7%以上,这和京东的施压或许有直接的关系.但前者对价格战的迅速回应,使分析人士对苏宁电器股价的悲观预期没能上演.苏宁易购执行副总裁李斌在微博上与刘强东开始你来我往的“比便宜”大战中,宣誓了苏宁应战的决心.
在刘强东发布了预告价格战的微博后,李斌写道：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺,我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付.明天9：00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标.”与此同时,苏宁总裁张近东宣布将出资不多于十亿的资金回购股票.翌日,苏宁电器股票涨停,跌幅得以修复.
如果说苏宁易购的应战只是开始的话,那么来自两大巨头的大规模反弹无疑掀起了这场价格战的.就在京东宣布掀起价格战后的第三天,相对沉寂的国美电器于8月16日突然宣布,旗下1700多家实体店所有商品将从8月17日开始,与国美网上商城和库巴网保持线上线下同价.
事实上,此前一天的8月15日,另一家电连锁的巨头苏宁电器已经宣布,从8月17日上午9时开始,全国近1700家门店将同步线上价格进行力度最大的一次促销.
最吸引眼球的莫过于彼此宣称的数字游戏.京东商城的刘强东先是宣布至少比竞争对手至少便宜10%,并且声称聘请了5000名价格情报员监督竞争对手的价格变化,以便随时调价.苏宁电器在承诺保持线上线下同价的同时也宣称包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,苏宁易购执行副总裁李斌更是在微博里表明,如果任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付.国美电器不甘示弱,承诺其价格至少要比京东低5%.”
如果战争顺利进行,那么根据各自的承诺,价格便会一降再降直至免费.但是,这种“理想的状态”并没有出现.相反,在各大媒体的纷纷报道与消费者的欢呼雀跃之下,价格战始终不温不火.国美电器根据自己的调查表示,京东大家电中的大品牌缺货率极高,现货的产品往往是些不入流的二线品牌.