定价权之争:当当们的困惑

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随着电商市场份额的日渐扩大,巨量采购的优势突显,电商的议价能力不断提高,如今电商；中击的已不仅仅是传统销售渠道,更延伸至与品牌厂商的博弈,其核心在定价权.

观之冗长的电商打假目录,所谓的“窜货”日渐泛滥、电商与品牌商的口水战不断,“假货”已然不再是一个老问题,可以简单地用“黑心商家”作结,如今已是新内容.

缩短中间环节、简化产业链是电商最初的变革性意义所在,但传统销售渠道为何久攻不破由此引发的是更根本的思考：随着电商市场份额的日渐扩大,巨量采购的优势突显,电商的议价能力不断提高,如今电商冲击的已不仅仅是传统销售渠道,更延伸至与品牌厂商的博弈,其核心在定价权.

“窜货”当道

窜货,是指代理商或中间商,受利益驱动,把所经销的产品跨区域或者打破厂商定价原则销售.众多品牌厂商,尤其是奢侈品品牌,拒绝对网上经销渠道进行销售授权,这导致网络渠道只能通过窜货的形式获取商品.

日前,当当网CEO李国庆回应卡西欧假货时称“未获授权也是真货”.

著名独立IT评论人洪波称：正规经营的企业本质上都不希望自己卖的是假货,假货损失的是品牌和顾客的信任.只是在进货渠道的把关上不够严格,导致有漏洞.

电子商务观察员鲁振旺也表示,“像当当网这样的大型综合电商企业,不会为了小小的销售利益,而铤而走险卖假货,从而损害辛辛苦苦积攒了12年的商誉,这笔账谁都会算的”.

实际上,未获授权的“窜货”有其行业背景,当当网并非特例,品牌与电商的争端也已屡见不鲜.

2011年6月,卡西欧发表声明称,京东商城、当当网、卓越亚马逊等电商未获得卡西欧授权；天梭公开指责当当网未经授权售卖天梭表.2011年8月,贝佳斯未授权京东商城出售其产品消费者状告京东商城销售贝佳斯假货化妆品.2011年12月,UGGAUSTRALIA称其在中国未开展电商销售,国内却有上百家UGG宫网鞋业.2012年3月,施华洛世奇称,京东、亚马逊等网站低价销售的施华洛世奇水晶未经授权等

未经授权本身损害了品牌厂商的利益,其定价权和厂商信誉将受到影响,因此窜货这种货源本身得不到品牌厂商的认可.就意味着,即使如李国庆所言“也是真货”,一旦出现问题,品牌厂商会直接将其鉴定为“假货”,从而享受不到售后服务,最终损害的还是消费者的利益.

定价权之争

当当与卡西欧的二度纠纷之后,内部采销人士指出,“窜货现象是行业通病”.

整个电商界接踵而至的自揭、互爆“行业公开的秘密”,一次次挑战着消费者对电商的信任,口水战的持续升级对电商行业整体发展只能产生不利的影响,对窜货打假的出路之探索已迫在眉睫.

一方面,政府正逐步加强对电商的监管和立法进程,但他律总是具有滞后性.

电商的突飞猛进发展,对于整个产业链而言,是牵一发而动全身；对于电商自身而言,是电商的发展必须承担诸多本行业之外的桎梏.目前,由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》立法工作全面启动,并已列入国务院“二类立法”计划.但对于大破大立者电商而言,他律的规范只能是滞后的,自身内部野蛮的丛林法则,毫无疑问会带来持续不断的问题,但同时也往往会演绎出真正自律的解决方案.

另一方面,较为普遍的指责,是电商自身“把控能力不足”,但供应链的问题并非根本,背后是电商与品牌厂商的博弈,其核心是定价权,本质是市场因素和产品因素的互搏.

什么是市场因素和产品因素的互搏可以举当前国产手机市场的例子来说明.三大电信运营商是市场因素的代表,众多国产手机品牌商是产品因素的代表,面向市场,首当其冲的就是价格战.千元3G大屏智能机大战,很大程度上,就是电信运营商作为销售渠道,主导了产品定价的结果.

由于整个行业被电信运营商压价,人们已经习惯了手机品牌商叫屈喊冤,最终将矛头对向了那些尚且“有利可图”的手机品牌商.在中国电信天翼3G手机交易会现场,小米手机被指定价过高,雷军的出离愤怒确有失当之处,但其回应小米成本,“和国际品牌比是侮辱智商”却值得我们反思.过度依赖市场必然会导致在价格战的压力下,只能赔本赚吆喝,白菜大行其道、品牌难以培养,只做“Made In china”,最终不利于品牌附加值的生成、整个行业的良性发展.

在整个供应链中,电商尚未形成像电信运营商一般的垄断地位,所以过度依赖市场的弊病尚未如手机市场那么严重,但亦初露端倪.

去年,淘宝双十一促销,入驻商家因其折扣太大叫苦不迭.今年,打假风波紧随6月价格战而至,无论是当当的窜货卡西欧手表、还是京东的特供爱仕达炒锅,其直接驱动力都是低价竞争.电商平台本身缺乏品牌附加值,加之比价网站地崛起,业界普遍认为,现在价格战还是电商竞争的主要方式.而与此同时,低价竞争带来的负面效果也显而易见.

中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出,“国内电商一直将价格作为优势,然而更多承担成本的是制造业.”

一方面,价格战的围追、代理商和品牌厂商的堵截,做大之后的电商们正面临腹背受敌.另一方面,偏向市场因素、还是产品因素,电商还是厂商,谁该掌握定价权这一看似简单的命题,其实包含着更多的利弊权衡,也远非重短期、还是重长效这么简单.

当前国内大小电商的过分江湖化、草莽气,动辄掐架口水战,只能是同质化严重、价格战延续的反映,高手过招往往是以静制动,浮躁凌厉远非自信的表现.更有甚者,虽然由谁掌握定价权,是一个需要更多利弊权衡的命题,但毫无疑问,过度依赖市场去打低利战、过度向制造业压低成本,将成为本土品牌培养的巨大桎梏,也将不利于电商行业的长足发展.从这个角度看,电商把变革的触角由压缩传统销售渠道,延伸至对品牌厂商更大的议价权,表面上看是喜忧参半,实则是过扰不及.