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摘 要 ：
基于预期不确定理论,建立了网络购物顾客感知价值、顾客期望与顾客满意度之间关系的结构模型,并以当前网络购物主体之一的高校学生为调查样本对模型进行了实证检验,实证研究结果支持这一模型和多数假设.在影响网络购物满意度的诸多因素中采用统计分析法提取影响满意度的主要因素：商品因素、交易支付、物流配送、网站平台、销售服务5项,最后应用多元回归技术分析了5个因素对网络购物顾客满意度的影响程度.
关 键 词 ：
网络购物；顾客满意度；影响因素；回归分析
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）01016702
1引言
中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）.《报告》显示,截至2012年6月底,中国网民规模达到5.38亿,互联网普及率达到39.9%.中国手机网民规模达到3.88亿,同时报告显示网民网络购物的使用率为39.0%,据艾瑞咨询集团发布的2011年网络购物统计数据,2011年实现的网络交易总额为7666亿元,然而调查显示只有6.0%的网民对网购表示非常满意,27.6%比较满意,45.3%表示一般,不满意的比例有21.1%,由此可见,网络顾客整体满意度问题,是当前我国网络购物中比较突出的问题,也将是未来限制我国网络购物规模进一步发展的重要因素.
本文将在前人研究的基础上,从实证研究出发,探讨网络购物顾客满意度的影响因素,提出网络购物顾客满意度影响因素的理论模型,并希望得出一些对实务有意义的结论.
2文献综述
关于顾客满意度Oliver提出了预期-不确认理论,认为其是顾客对于自己愿望兑现程度的一种反应,根据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意.Szymanski和Hise认为网络顾客满意度是网络购物整个过程的感受,其中,便利性、网站设计和财务安全对顾客满意度产生影响.LEE认为顾客满意度决定了顾客的忠诚度,并提出了电子商务顾客满意度模型.Vijayasarathy和Jones认为顾客对计算机的偏好和对网上购物的态度决定了满意程度.Yang和Jun认为对于网络购物群而言,可靠性是评价网络服务质量最重要的方面.
杨红芬认为系统绩效、产品信息、商品、保证和顾客关系是影响顾客满意的重要因素.查金祥和王立生认为购物网站服务质量和顾客期望影响顾客满意度,并建立结构模型来研究网上顾客满意度影响因素.洪剑锋在传统顾客满意度的研究基础上,提出消费者个体特征也是影响顾客满意度的重要因素.
3模型设计与假设
结合前人的研究成果和目前的网购现状,构建网络购物顾客满意度模型：
假设H1：消费者对网络购物的感知价值越高,顾客满意度越高.
假设H12：网站平台设计越友好,顾客感知价值越高.
假设H13：网店商品因素越合理,顾客感知价值越高.
假设H14：网购服务质量越高,顾客感知价值越高.
假设H15：交易支付越安全便捷,顾客感知价值越高.
假设H16：物流速度越快,包裹越安全,顾客感知价值越高.
假设H2：消费者对网络购物的期望价值越高,顾客满意度越低.
4问卷设计
《第30次中国互联网络发展统计报告》显示：学生网民占网民总数的三分之一以上,高校学生是网络购物的重要人群,所以此次研究的主要调研对象就是高校学生.
本研究以满意度量表分析为主要依据,确定的网购顾客满意度的影响因素主要有17项,再加上一项网购的整体满意度,共18项,设计了量表和问卷,采用李克特五点评价尺度,以5分制予以赋值：5分很满意,4分满意,3分一般,2分不满意,1分很不满意.量表得分越高表示满意度越高.
5数据统计与分析
本研究共发放问卷350份,发放对象为高校学生.回收问卷320份,其中无效问卷15份,有效问卷305份,有效回收率为87.1%.
5.1描述性统计分析
统计显示,大多数高校学生都有网购经历,月平均购物1～2次的占50.3%,3～4次的占33.79%,5～6次的占895%,6次以上的占2.27%,没有网购经历的只有469%,说明了样本具有一定的代表性.
本研究以Stata10.0进行统计分析,样本各因素的满意度评价如表1：
5.2多变量回归分析
为了更进一步地分析网络购物顾客满意度的影响因素,本文在一般描述性统计分析的基础上进行了多元回归分析,设定回归方程为：
从表3可以看出,5个变量的回归系数分别为0.390、0178、0.163、0.144、0.134,回归系数的值解释了各变量对总体满意度的影响程度,绝对值越大,影响越大,其估计参数的t值均大于2,说明以上5个变量对满意度都有显著影响.
在回归过程中依次进入回归方程的变量是商品因素、交易支付、物流配送、网站平台、销售服务,通过逐步回归我们发现的值由0.470逐步提高至0.498、0.519、0.549、0558,这说明模型拟合度越来越高,方程的解释力越来越强.
6研究结论与启示
从以上分析可以看出,本研究的大部分假设均得到了实证支持.从表1可以看出,影响网购顾客满意度的17个因素可以归纳为5个方面：商品因素、交易支付、物流配送、网站平台、销售服务.这5个方面对顾客满意度的影响强度是不同的,从表3的回归分析结果可以看出,商品因素、交易支付、物流配送是影响网络购物顾客满意度的主要因素,这说明当前我国网络购物消费者最为关注在线购物的商品质量、支付安全和物流配送,这就要求网店提供高质量的商品和服务来满足消费者,同时提高网络支付的安全性,提高物流配送的速度和质量,从而提高顾客的满意度.