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全国首家24小时电视购物模拟频道开播,开播当日全天订购额突破2.4亿元
2010年4月1日,G(上海东方传媒集团有限公司)在上海宣布,全国首家24小时电视购物模拟频道“东方购物频道”正式开播.
4月1日23:30,东方购物频道开始销售房产,这在中国家庭购物史上尚属首次.据上海广播电视台总编室透露,当晚均价300万元/套的联体别墅共接受订购47套,订购额达到1.4亿元.当天21:15播出的宝马全系汽车节目,1、3、5、7系的宝马汽车共接受订购125辆,累计订购额达到4860万元.东方购物频道开播当日全天订购额突破2.4亿元.
从2006年的保险,2008年的金条、,到2009年的宝马、奥迪、沃尔沃、英菲尼迪汽车,再到2010年的联体别墅,东方购物的“胃口”越来越大.
预期2010年销售额50亿元
2010年1月25日,东方购物首获国家发放的24小时模拟电视购物频道牌照.上海广播电视台台长、G总裁黎瑞刚表示,率先摘牌的原因在于G这些年一直在踏实地做电视购物,在各种评比中东方购物被消费者认为是最受信赖的品牌之一,同时他表示,国家牌照管理的背后是希望提高电视购物的门槛,打造一些有影响、有品牌的电视购物实体.
2004年4月1日,东方购物节目正式在上海亮相.从最早每天播出5个小时,到后来的8个小时,再到现在的24小时全天候,东方购物在上海消费者心目中的影响力日渐扩大,收益也呈几何数增长.“如果市场不扩大、覆盖人群不扩大,销售额的变化一是取决于播出的时长,二是取决于单位时间的销量.”黎瑞刚说.
在4月1日举办的东方购物频道开播仪式暨“在线购物业在中国”论坛上,上海广播电视台副台长张大钟介绍,东方购物开播至今销售持续大幅增长,年均增长率基本保持在78%,2009年销售额突破28亿大关,位居全国家庭购物行业第一,预期2010年达到年销售额50亿元.同时,东方购物自2008年3月份起实现累计盈利,2009年利润总额超过1亿元.
2004年4月1日,东方购物电视节目正式亮相,同年11月,东方购物网上商城正式启用,两个月后,东方购物发行了目录创刊号.除了电视、网络、目录三大传统媒体,六年多来东方购物还借助IPTV、互动电视、网络电视、手机电视等新媒体渠道探索规模化发展道路,目前的顾客数突破250万.
前不久,G拿到了国家发放的互联网电视牌照,这一资质的获得使G具备了在数字电视网、通信网和互联网上开展跨网跨屏融合新业务的条件,这也意味着东方购物的节目有可能进入互联网电视,进一步实现电视购物的跨界融合.不过,黎瑞刚表示,在不同的媒体渠道里,购物的模式会发生变化,必须用不同的方式来推介产品,“互联网电视能走到多大规模有待观察,这个行业还涉及正版内容整合等很多问题.”
对于东方购物的未来,黎瑞刚表示,首先是产品创新.电视购物早期都是靠卖3C产品,因为产品质量由品牌厂家保证,消费者对你只是渠道的信任,但是3C产品销售高,毛利率低,而企业的价值是靠利润体现的,因此在自身品牌做起来后,可以开发一些毛利率高的产品,甚至可以有自己的专利品牌.其次是要开拓多种渠道,不断渗透,不断扩张.
布局
G是国内较早进入电视购物产业的媒体.
“我一直觉得还是要往外走,前几年我没有强调这一点,现在要抓住机遇,往前冲,拓展多种媒体渠道,进行跨地域发展的尝试,这一方面是企业自身发展的需要,另一方面是对电视购物的推动.”黎瑞刚认为跨地域发展是这个产业发展的必然,但不能以为占据了一个地方就一定能够挣钱,各地方的消费模式不一样,也与企业自身有一定关系,而且,不是每一个有播出平台的地方都有必要自建系统做电视购物,多了品质提不高、规模行不成,最好是通过资源整合、平台联合、后台整合来实现产业的发展.“东方购物在发展过程中经历了很多复杂门槛,比如:用户后台的电脑系统,30万用户与100万用户是完全不一样的,这不是一天两天能够做好的,还有与供应商之间的关系,有一批供应商跟着你培育发展,把你作为他们产品的主渠道,这些都需要一个长期的磨合过程.”
2009年6月份,东方购物开始试水资本运作,入股永达汽销,尝试多元化经营.而就在东方购物频道开播的前一天,湖南广电旗下的“快乐购”从弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本三家机构手中获得3.3亿元的注资,迈出上市第一步,这是国内电视购物领域迄今为止规模最大一次私募融资.黎瑞刚表示,东方购物也将会有融资举措.
未来,十年目标“亚洲第一”
眼下,对于电视媒体而言,电视购物俨然已成为继电视广告和有线网络收入之外的第三大支柱产业,东方购物在创办之初即朝着“支柱”这一方向去打造.
在东方购物的企业理念中,Home shopping既是一个零售业,也是一个娱乐节目,观众看了后能获得愉悦才能够停留.所以这些年来,团队在主持人选择、演播室布景、节目制作等方面都非常考究,据说东方购物里面的很多设备,比如近距离的高清摄像机在其他频道都使用得不多.
东方购物的企业氛围似乎也与G本部有所不同.“如果你去东方购物在复旦大学的演播室你会明显感觉那是一个朝气蓬勃市场化的企业.”黎瑞刚说.
在开播仪式暨“在线购物业在中国”论坛上,张大钟表示,2009年电视购物市场规模约为234亿元,占社会消费品零售总额的0.19%,随着居家购物频道的规范管理与整理整顿,预计到2013年电视购物市场较2009年增长253%.2009年在线购物(含电视、目录、网站-B2C,C2C)的市场交易规模为2483.5亿元,交易额中电视购物占有率为9.4%,预计2013年在线购物交易额为10000亿元,较2009年增长303%.
复旦大学管理学院市场营销系系主任蒋青云认为,东方购物这种将电视购物、网络购物和目录营销等方式整合起来的商业模式是电视购物的未来.
张大钟表示,东方购物的发展目标是在2010年成为中国最具信赖及影响力的在线流通公司,未来10年将通过电子商务和电视购物一体化以及呼叫、物流和IT一体化,实施跨地域品牌拓展和模式复制以及多元化跨国经营,实现1000亿的年销售额目标,到2020年成为亚洲第一的电子商务与服务提供企业.