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2013年5月,奥迈资本董事总经理朱卉飞到深圳去拜访一个潜在的投资项目Bloves—一家做婚戒的公司.这个2004年成立的基金主要投资电信、媒体、医疗、新能源等领域.
Bloves的主要模式是销售婚戒.对于一个初创公司来说,这似乎不是个很好的选择—婚戒的市场很细分,单价也比较高,一个新品牌要吸引消费者并非易事.
不过3个月之后,奥迈资本就与Bloves签订了3000万美元的投资协议.“婚戒的需求早就存在,只是市场没有这样的服务,人的需求被压制了.”朱卉对《第一财经周刊》说.
据创始人曹霖称,Bloves目前已经开设了50家门店,5年来基本上都以翻倍的速度增长,2009年至2012年营收分别为2600万、6000万、1.5亿与3亿元.
2008年年底,当曹霖创立了Bloves这家公司时,正遇到网络销售概念开始热门,像小鸟这样的电子商务公司已经拿到了第二轮风险投资.但曹霖和他的创业团队并没有太多电子商务的背景,他们选择了最传统的模式—开店.
曹霖看中的机会是婚戒.虽然婚戒并不是新概念,但曹霖希望能够为用户提供更多的个性化.传统的通常只是提供固定种类的和戒托进行搭配,而Bloves则希望提供完全个性化的和戒托设计.
曹霖以前在珠宝企业潮宏基等公司工作,他和他的团队有超过10年珠宝行业销售管理经验,善长实体店管理.Bloves在深圳保利广场开了第一家中心,线上平台也同时启动.
事实上,最开始的时候,Bloves并没有把业务完全放在婚戒上.从它们的店面变化就可以看出.2008年深圳第一家店开业时,Bloves店面的陈列与传统的珠宝销售没有太大区别,货柜中还有一定量的成品婚戒可供选择.后来,随着顾客对需求的增加,Bloves店面陈列完全转变为中心的模式,几乎没有成品销售.
与网络零售商小鸟类似,Bloves的用GIA标识,它是中国流通的常用证书,由美国宝石协会出具.Bloves还出具国家检测机构的证书,它代表着中国国家检测机构的认可,受到法律保护.根据编号,可在国内外检测机构网站上查询证书报告.这是消费者识别真伪的有效手段.
一方面是本身的特点,另一方面也是成本控制的需要,曹霖一开始便采用了低库存的模式—即顾客下单并支付订金之后,Bloves才会向上游供货商采购.
在客户到达Bloves门店后,顾问通过在线视频实现设计师与客户的交流.设计师在获得那些特殊经历、感人的故事以及印象深刻的片断,或者男女双方有纪念意义的事件后,便将方案草绘成设计图给到客户.几天后,设计师设计出3D效果图反馈给客户,并通过ERP系统将上游供应商的库存与编号提供给客户选择,客户下单的同时交纳订金,收到订金后,Bloves便通过ERP系统先拍下.
传统的零售商对供应商的账期约为3个月,而Bloves的账期为月结,这是供应商所乐见的.
这个模式使得Bloves省去了提前购买的压款,以及由此带来的价格的波动.
通过ERP系统,设计师将图纸分解编号,传递到工厂.到达工厂后,婚戒会首先被打印成一个与成品完全一致的3D蜡模,再浇灌制成金托,并按图纸编号与腰号镶嵌到相应位置.
3D打印听起来像一个噱头.但正是3D打印解决了婚戒的制模难题.以往的蜡模手工雕刻需要1个月时间,而3D打印在一天内就可以完成,一台成本约为几十万元,这客观上使得婚戒成为可能.
“3D打印在2008年时就有了,只是近两年的普及,它才再次被关注.”曹霖说,“10年多前,3D打印已经可以成功运用于欧美的戒指与生产.”
这一低库存的模式使得Bloves得以保持相对较低的扩张成本.据曹霖称,Bloves平均一家中心的租金与人工成本在100万元以内,加上与设计费用,一年的总体费用约为几百万元.
作为一个初创公司,Bloves并没有太多资金用户品牌推广,曹霖将选址视为最重要的吸引客户的方式.Bloves至今没有进入上海和北京,而是把目光放在了新一线或者二线城市.在这些城市里,Bloves中心通常都选在人流量很大的购物中心.
“我们是把店面作为一个推广的渠道,反正现在开一个店和投广告差不多,做个广告可能有相当于一个店一个月的租金.”曹霖说,“大概有50%左右的顾客,是看到我们的店面,婚戒中心,觉得很新鲜,进去看一看,这是最多的.其次,就是我们的老顾客介绍的,大概有30%左右.第三个就是线上过来的,大概有20%左右.”
当然,价格也是吸引新用户的重点.曹霖称,Bloves目前的产品价格要比周大福这样的品牌便宜20%到25%.
在朱卉看来,设立50家直营店之后,Bloves能够形成的最核心的优势是供应链的管理.“婚戒最难解决的问题就是供应链问题.”
对于个性化的来说,供应链的复杂性往往随着规模的扩大而变得复杂.“从顾客在中心下单,就要收集很多的信息,这些信息一直传递到我们订单的处理,包括采购,传递到加工,传递到质检等,这些信息全部需要是畅通的.如果我们是做几百件、一两千件,相对来说容易,现在几万件,每个都是有差异的,这个供应链的管理就特别复杂.”曹霖说.
在拿到奥迈资本的新一轮融资之后,曹霖的计划是未来两三年内将店面数量扩大到100家.婚戒对中心的店长与顾问要求较高,需要较长时间的培训.而客户需求都是通过设计师最终来实现,目前Bloves有10多位设计师,增加中心的数量,相应地也需要增加设计师的数量,这些都成为限制Bloves规模扩张的重要因素,
不仅如此,随着整个经济环境的变化,珠宝行业的竞争愈加激烈.这意味着Bloves需要更好的营销能力,而不仅仅是依靠店面位置对新顾客的吸引.
此前,Bloves也做过一些营销的尝试,但这个团队显然对这方面不够擅长.Bloves选择将广告植入由刘德华出演的《天机·富春山居图》,但结果可想而知,与这部电影一样,Bloves并没有令人印象深刻.不久前,Bloves还在湖南卫视热播剧《因为爱情有多美》中进行了广告植入,效果也不尽如人意.
曹霖也认为Bloves目前最大的挑战就是顾客不了解这个品牌.“尽管我们做了很多很有意思的事情,把顾客的爱情故事做到婚戒里面去,以前从来没有一个品牌这么做,但很少顾客了解我们.”他的计划是营销费用将占到营收5%的比例.