月评2023年第7期

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Gap中端尴尬

文/本刊记者 熊莉

Gap Inc(GPS)最近公布了5月份的销售业绩,北美高、中、低端店面销售额均有所下降.

十年来,Gap公司一直想扭转颓势,但收效甚微.自2004年以来,Gap的年销售额减少了超过16亿美元,降幅达到32%.近几个月来,Gap Inc.公司首席执行官格兰•,墨菲(Glenn Murphy)已经撤换了Gap品牌全球首席行销长和首席设计师,下定决心要在接下来的圣诞旺季让Gap的销售回到正轨.

为寻求发展,Gap一直在积极拓展国际业务.去年6月,Gap进入中国市场,目标瞄准中端消费群体,但这能在多大程度上帮助Gap挽回颓势,尚未有定论.

Gap Inc.公司首席执行官格兰•,墨菲(Glenn Murphy):并非所有的产品系列都需要大动手脚,童装部和婴儿部的销售趋势就很好,男女牛仔装的销售也不错.女式上衣就不是这样了,必须得变,现在就得变.

《环球企业家》: Gap的真正危机在于,消费者现在要么买便宜的大众货,要么追求奢侈品牌,Gap的中端定位很尴尬.

《成功营销》: 在中国市场,Gap的竞争对手太多,产品可取代性增强,价格相对偏高.Gap能否在中国打开局面,产品价格定位成为关键.其次,Gap还需在产品开发、与消费者沟通、营销模式创新等方面下足功夫.

爆炸力:★★★☆☆

影响力:★★★★☆

传播力:★★★☆☆

总 评:★★★☆☆

苹果 “愤怒”营销

文/本刊记者 金凯一

iPhone、iPad早已是全球各种促销活动的新宠,占据免费奖品的最高位置,可是苹果对此似乎并不高兴.最近,《财富》杂志称,根据苹果的一份“第三方营销指南”,苹果对第三方采用苹果产品用于自己企业促销的行为进行了非常严格的规定.其中包括不得使用iPad或iPhone进行与苹果无关的第三方企业促销活动、禁止将“免费”字样与苹果产品挂钩,所有与苹果产品促销相关的营销材料得交给苹果审核等.

中国移动互联网产业联盟秘书长李易: 苹果打出这一招并不奇怪,这是继“饥渴营销”之后的“愤怒营销”.另外,本年度苹果全球开发者大会即将召开,此举造成的新闻效应多多少少会对开发者大会有加分效应.

互联网专家刘兴亮: 如果苹果强力推行这一政策,涉及面将非常广,这更像是苹果一贯的另类营销手法.至少可以表达几层含意:一是苹果的产品很受欢迎;二是强调高端;三是假如出现不当行为,这相当于免责声明.

IT行业律师于国富: 苹果有权禁止他人擅自冒用、盗用其商号、商标等,但是要约束第三方促销则很难从法律上取得效力,毕竟苹果无权对别人发号施令.而且消费者一旦购买了产品,物权转移,消费者有权对产品进行处置.此政策可能主要针对其下游的代理渠道.

爆炸力:★★★☆☆

影响力:★★★☆☆

传播力:★★★☆☆

总 评:★★★☆☆

麦考林 B2C新课题

文/本刊记者 吴晓燕

“中国B2C第一股”麦考林的业绩略显惨淡.近日,有报告显示,麦考林第一季度净营收为4810万美元,比去年同期的4930万美元下滑2.4%;净亏损为390万美元,比去年同期的净亏损150万美元增长153%.

i美股分析师江涛: 目前市场竞争情况已截然不同,麦考林此前看到传统百货业弊端,认为可以电子商务、线下双管齐下,兼顾发展,但是目前已越来越感觉到需要集中全力,转型线上电子商务.那也面临着更残酷的竞争.

《北京商报》: 麦考林开放平台、加码互联网业务造成的利润下滑只是B2C企业纷纷开放平台的一个缩影.以京东商城为例,通过引入第三方品牌和厂家合作,其商品虽然丰富了,但是商品的配送速度和售后难与其自营商品相比.进入到当当网等平台的“淘品牌”,其产品的丰富度也不及品牌在淘宝的旗舰店.另外,由于B2C企业开放平台后,各网上商城的商品同质化加剧,主营业务弱化,最终导致B2C企业只能通过单纯的低价竞争争抢顾客.

中金公司:麦考林虽然在品牌服装上具备一定的领先优势,但无论是品牌、平台规模、产品品类、线上营销能力还是供应链、物流管理能力,麦考林都还有明显提升空间.对于这家公司来说,核心竞争力的提高远较盈利能力更为重要.

爆炸力:★★★★☆

影响力:★★★★☆

传播力:★★★☆☆

总 评:★★★★☆

谷歌 手机成钱包胜算几分?

文/本刊记者 冯利芳

北京时间5月27日,谷歌与四家银行联合发布了Google Wallet服务,将美国消费者向基于近场通讯的手机支付又推进了一步.它采用了万事达的“PayPass”技术,可以像Android手机上的一款应用程序那样运行.

据称,谷歌、万事达、花旗、First Data和Sprint将于今夏在纽约和旧金山推出这项服务.

Issaquah独立分析师Chetan Sharma: 零售业将是第一个受到影响的,之后这一影响将会波及整个消费行业,像旅游和娱乐,它们会逐渐接受手机支付,这一应用还将会加速消费者对Android的接受速度.

《21世纪经济报道》周飙: 改变用户的消费和支付方式是个艰巨的任务,其中支付习惯尤其难以扭转,尽管从技术上看,电子钱包的便利性和安全性都远胜于物理钱包和,但人们对无形物的不信任感是很难消除的.另外,说服众多商家提供Wallet形式的折扣和消费券,也是一件艰巨任务,需要深厚的商户关系资源和行业号召力.


《卫报》: 利用智能手机代替信用卡,谷歌的主意不错,虽然由于消费者根深蒂固的观念和认知障碍,但谷歌钱包还是有希望取得成功.要想取得成功,谷歌必须赢得消费者和运营商的支持.除此以外,更换现有的设备也需要一大笔费用.

爆炸力:★★★★★

影响力:★★★★☆

传播力:★★★★☆

总 评:★★★★☆

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